SIPS : 소셜 미디어의 시대, 덴츠가 제시하는 새로운 소비자 행동 모델 개념

DENTSU, DIGITAL INSIGHT

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덴츠의 SIPS ~ 소셜 미디어 시대의 새로운 소비자 행동 모델 개념 ~
http://www.dentsu.co.jp/sips/


아래 내용은 사토 나오유키 상이 이끄는 일본 최대의 광고회사 덴츠(電通) 내 사토나오 오픈 랩(サトナオ・オープン・ラボ)에서 올해 초(2011년 1월 31일)에 발표했던 SIPS에 대한 내용 전체이다. 4월 1일을 기점으로 덴츠 모던 커뮤니케이션 랩으로 거듭나게 되었고, 이 랩이 SIPS를 기반으로 운영이 될 예정이며, 체계적으로 정리한 인사이트를 던져주고 있어서 번역하여 소개한다.

1)서론
요즘 몇 년간 소셜 미디어(트위터, 페이스북, 믹시 등 사람과 사람 사이의 인맥에 의해 생기는 미디어)가 전 세계적으로 확산되어, 일본에서도 무시할 수 없는 존재가 되었다. 또한 스마트폰의 보급에 의하여, 모바일 환경에서의 넷 활용, 특히 소셜 미디어의 활용이 늘어나고 있다.

앞으로 일본에서도 이런 기세로 소셜 미디어가 계속 확산될 경우, 커뮤니케이션 방법도 크게 바뀔 것으로 예상된다.
차세대의 커뮤니케이션을 고찰하는 사토나오 오픈 랩에서는 이제부터 소셜 미디어의 주류인 시대의 소비자 소비행동을

“Sympathize(공감) → Identify(확인) → Participate (참가) → Share & Spread(공유/확산)”으로 간단히 정리하고,
이 방식을 줄여서 ‘SIPS’라고 부른다.

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이러한 소비자 행동 모델의 변화에 의해 광고는 공감(Sympathize)을 중시하는 방향으로 변화할 것이다. 또한 구매 행동을 넓게는 기업 활동에 참가(Participate)한다고 생각하며, 정보를 전파하는 방식의 변화를 확산(Spread)으로 생각하는 게 특징이다.

※ Sympathize(공감)

Sympathy보다 Empathy가 어울린다는 얘기도 있지만, 네이티브 사이에서도 의견이 갈리면서 보다 일본인에게 친근한 ‘Sympathy’란 단어를 쓰기로 했다. 발음이나 뉘앙스도 포함해서 동사로 사용했다.

2)배경 : 소셜 미디어가 광고 커뮤니케이션에 가져온 큰 변화
소셜 미디어의 보급은 광고 커뮤니케이션에 있어서 2가지 큰 변화를 미칠 것이다.


① 정보 전달 방식의 변화

매스 미디어가 전성기를 누리던 시대에는 신문/잡지/라디오/TV에 옥외광고/전단지/길거리 매체 등을 이용해서 발신자 측의 메시지를 소비자에게 전하는 심플한 구조였다. 그러나 요즘 인터넷이 많이 보급되면서 그 구조가 변했다. 인터넷에 의해 시청자는 주체적으로 정보를 검색하거나 공유하고 올리기 편해졌고, 매스 미디어 뿐만 아니라 또 하나의 정보 입수 경로를 가지게 된 것이다.

다양한 전송 경로/콘텐츠/디바이스가 디지털화되고, 인터넷이 쌍방향으로 정보를 주고 받을 수 있게 결합되어, 소비자는 일상적으로 접하는 정보량을 기하급수적으로 늘어나고 있다.

매스 미디어의 전성기 당시, 정보는 ‘거실’이라는 플랫폼을 통해서 남녀 전 세대에게 전파되었다.
가정의 거실에 노인부터 어린이까지 남녀 모든 세대가 모여 있었기에 그 곳을 파고 들었다. 매스 미디어 – 특히 신문과 TV는 거실에 정보를 전하고, 남녀 모든 세대는 그 곳에서 같은 정보를 접하며, 의식 교환이 이루어졌다. 또한 그 정보는 각 세대가 외부에서 만나는 인맥(회사, 학교, 우물가 등)에게 동시에 확산되었다.

도시를 중심으로 거실이 붕괴하게 되었고, 구도도 무너지기 시작했다. 소비자는 남녀 그리고 각 세대 별로 세세히 나누어져 각각 개별적으로 다른 정보를 접하게 되었다. 인터넷의 등장은 이러한 사태를 만들어 냈다. 정보는 각 세대용으로 최적화되고, 매체는 점점 세분화되었다. 인터넷 상에 커뮤니티가 형성되고, 같은 취미나 사고 방식을 가진 사람들이 모이게 되었으며, 이는 좀처럼 바뀌지 않았다. 정보가 널리 공유되는 경우가 줄어들고, 각각 개별적인 정보를 가지고 정보가 홍수처럼 넘치는 세상을 헤쳐나가게 되었다.

소셜 미디어의 출현은 이를 근본적으로 바꿔가고 있다. 정보를 전파하는 핵심이 세대에서 “친구/지인과의 인맥”으로 이동하기 시작했다.

소셜 미디어는 ‘친구/지인과 엮이기 편리하다’는 특징을 가지고 있다. 사람들은 현재 소속해 있는 조직의 친구/지인 뿐만 아니라, 이전에 속해 있던 조직 – 예를 들어 졸업한 학교의 친구 등과도 손쉽게 접하게 되었다. 또한 같은 취미를 가진 사람들, 같은 흥미를 가진 사람들이 서로 간단하게 연결되게 되었다. 스마트폰의 보급에 의해 모바일 환경에서 소셜 미디어를 이용하는 경우가 늘어난 것도 이러한 흐름을 이끌고 있다.

원래 리먼 쇼크 이후로 길게 이어진 불황과 로하스, 에코, 지속 가능한 생활 등의 침투가 더해져 사람들은 경제적인 행복에서 인간적인 행복을 추구하게 되는 방향으로 변화하고 있었다.

이 때 소셜 미디어가 나타나서 친구/지인 또는 같은 기호를 가진 사람들과 쉽게 이어지게 만들어, 사람들은 “사람과 사람 사이의 인맥”이라는 오래 전부터 존재했던 관계성으로 돌아가려 하고 있다. 오프라인의 친구/지인, 그리고 온라인 상에서 이어져 있는 사람들과 유익한 정보를 공유하면서 행복해짐과 동시에, 그들의 공감과 신뢰를 얻길 바라게 되었다. 그리고 그 연장선에서 커뮤니티에 헌신하려는 의식도 강해졌다.

즉, 남녀 모든 세대로 각각 나뉘어졌던 사람들이 ‘인맥’으로 재결성되는 것이 소셜 미디어에 의간 가장 큰 변화 중 하나이다. 이로서 성별/연령별로 세분화되어 소구했던 마케팅이 크게 변하게 되었다.

또한 많은 사람들이 오프라인의 친구/지인 관계를 소셜 미디어 상으로 끌어 들였기에 사람들은 온라인 상에서 오프라인과 크게 다르지 않은 사회적인 행동을 하게 되었다. 그래서 온라인은 ‘부정적인 행동을 하기 쉬운 곳’에서 ‘긍정적인 행동을 해야 하는 곳’으로 변하고 있다. 이로서 (지금까지 부정적인 평판을 두려워 하고 있던) 기업이 참가하기 쉬워진 것도 광고 커뮤니케이션의 또 하나의 큰 변화이다.

② 전하려면 ‘공감’을 이끌어 내야 한다

소셜 미디어 상의 사람들은 ‘공감’으로 이어져 있다.

※ 여기서 말하는 공감은 넓은 의미를 가지고 있다. ‘안다/있다’는 동의로부터 나온 공감부터, ‘웃다/울다/아름답다’ 등의 감정적인 공감, ‘유익하다/많은 사람들에게 알려야 한다’는 정보 가치적인 공감, 그리고 ‘존경스럽다/돕고 싶다’는 칭찬/서포트적인 공감도 모두 묶어서 공감이라 한다.

예를 들어 트위터의 리트윗(RT)도, 페이스북의 Like 버튼도 공감해야 누른다. 공감할 가치가 있는 정보만이 확산된다. 친구나 지인의 공감 필터를 통과하여 보다 ‘나에게 유익할 가능성이 높은 정보’를 선별하고, PC/노트북/스마트폰 등을 통해 수동적으로 읽기만 해도 여러 정보가 날아온다. 즉 인터넷은 능동적인 정보를 취하는 곳에서 수동적으로 정보를 취하는 곳으로 거듭나고 있는 것이다.

그런 의미에서 소셜 미디어는 ‘친구/지인과 연결되는 곳’일 뿐만 아니라, ‘자신에게 유익할 확률이 높은 정보를 수동적으로 만나는 곳’이 되어가고 있다. 이것은 기존에 매스 미디어가 노리고 있던 역할이며, 정보를 취득하는 순서나 질이 크게 변화하고 있다는 것을 나타낸다.

또한, 소셜 미디어의 압도적인 정보 전파력을 유념해야 한다.
지금까지의 웹은 발신자와 수신자가 비교적 나뉘어 있어서, 영향력 있는 발신자(인플루엔자)가 발신하여 수신자에게 흘러가는 구조였으나, 소셜 미디어의 등장에 의해 수신자였던 대부분의 소비자가 RT나 Like 버튼으로 동시에 정보를 발신하는 사람이 되기도 한다. 따라서 ‘수신자=발신자’라는 강력한 정보 전파의 장이 생긴 것이다. 정보가 연쇄적으로 발신되어 물결처럼 퍼져나가고, 순식간에 수백 명에서 수만 명, 수십만 명에게 전해지는 인프라가 출현한 것이다. 미디어의 급증과 미디어 접촉의 분산화에 의해서 매스 미디어의 ‘많은 사람들에게 전하는 힘’을 상대적으로 약해졌고, 이러한 물결처럼 퍼져나가는 정보 플랫폼이 세상에서 큰 영향을 주게 되었다.

그리고 그 ‘정보 전파 플랫폼’에서의 유통 화폐가 ‘공감’이다.
사람들은 공감한 정보만을 친구/지인에게 알려준다. 또한, 공감할 수 있는 발신원(친구/지인)의 추천이 큰 힘을 가지게 된 게 이 시대의 포인트이다.
정보의 홍수가 가속화 되고 정보는 그 자체의 가치를 점점 잃고 있다. 또한 매우 성숙한 시장으로 인해 매장엔 비슷한 상품이 넘쳐나고 어떤 상품이 자신에게 유익한지 판단하기 어렵게 되었다. 그런 상황 속에서 사람들은 소셜 미디어에서의 (특히 실명을 쓰는) 친구/지인들의 추천이 얼마나 유익하고 편리한지 깨닫기 시작했다.

지금까지도 친구/지인의 추천은 매스 미디어의 정보를 보완하고 파고 드는 데 큰 기능을 해왔다. 그런 상황과 달라진 것은 지금까지 인플루언서에 의해 추천이 일반적으로 영향력을 가지고 있었던 것에 비해, ‘친구/지인 등 가깝고 비슷한 사람의 추천’이라는 가치가 증대된 것이다. 오프라인의 친구/지인 관계를 끌어들여 누구든지 발신자가 될 수 있는 인프라가 갖추어짐으로서 보다 무리 속의 가까운 사람들, 같은 커뮤니티의 사람들(같은 조직, 같은 취미 등)의 의견을 간단히 들을 수 있게 되었다. 그리고 그러한 방식이 자신에게 유익하고 편리(정보 수집에 걸리는 시간이 짧다)하다는 걸 깨닫기 시작했다.

이 일은 검색의 가치를 상대적으로 낮추었을지도 모른다. 정보를 플랫하게 다루는 검색은 정보를 얻은 후에 ‘자신에게 유익할지 어떨지’를 판단해야 하지만, 친구/지인의 추천은 무리가 가까운 만큼 ‘자신에게 유익할 확률이 높은 정보’일 경우가 많은 데다, 그것을 친구/지인에게 공유하는 즐거움도 있기 때문이다.

3)공감하다(Sympathize)
이러한 변화에 의해서 중심적으로 주목을 받았던 광고는 방식을 크게 바꾸게 될 것이다.

매스 마케팅은 많은 사람들을 타겟으로 한다.
되도록 많은 사람들에게 전달해서 파는 것이 목적이다. 100만 명, 1000만 명, 5천만 명, 1억 명에게 전하기 위해서 어떻게 하면 될까. 최소의 예산으로 효율적으로 실행하려면 어떻게 해야 할까. 이러한 것을 생각하고 실행하며, 많은 소비자의 집단을 향하는 마케팅이다. 그리고 그 때 가장 효율적인 것이 대중매체를 쓰는 것이었다.

매스 미디어에 있어서 ‘주의를 끌고 인식되는 것(주목)’이 중요하다. 임팩트 있는 광고를 만들어서 눈에 띄고, 소비자의 주목을 환기시키지 않으면 원래 광고는 보고 싶지 않다고 생각하는 그들의 흥미를 끌지 못할 뿐 아니라, 쏟아져 나오는 광고 속에 묻혀 버린다. 우선 주목을 끌어야 한다. 주목을 끌어서 많은 사람들이 흥미를 갖게 하고, 사고 싶어 지기 위한 중요한 입구를 노린다.

하지만 소셜 미디어 상에서는 “우선 주목을 끄는 게 중요하다”는 사고 방식은 되돌아봐야 한다.
소셜 미디어에서는 기업에서 일방적인 추천(자사의 상품을 좋다고 하면서 설득하는 것)은 거의 가치가 없다. 친구/지인의 객관적인 추천이 압도적으로 믿을 만 하기 때문이다. 가치는 커녕 귀찮은 존재가 된다. 더욱이 큰 소리로 주의를 환기시키고 추천하면 반감까지 사게 된다. 마치 친구/지인과 섞여 있는 곳에 흙 묻은 발로 들어와 자사의 제품명을 큰 소리로 외치는 것과 같다.

그렇다면 어떻게 해야 할까? ‘공감’이 키 포인트다.

공감에는 2가지 종류가 있다.

하나는 ‘발신원을 향한 공감’이다. 기업의 경우, 그것은 보통 기업 활동이나 사회공헌활동, PR활동 등에 의해서 생기는 기업 이미지가 키포인트가 될 것이다. 혹은 브랜드(상품)에 대한 공감도 이에 해당한다. 상품력은 물론 평소에 어떤 광고/광고 활동을 해 왔는가도 크게 작용할 것이다. 그리고 그 정보를 확산시키는 개인을 향한 공감도 큰 요소로 작용한다. 믿을 만한 친구/지인/지식인/유명인 등 ‘누가 그 정보를 얘기하고 있는지’도 큰 영향력을 갖는다.

또 하나는 ‘정보 그 자체에 대한 공감’이다. 기업/브랜드에서 나온 정보를 소비자가 접하게 하려면 소셜 미디어 상에서 유통 화폐인 ‘공감’을 입혀야 한다. 얼마니 그들의 공감을 얻어낼 지가 접근 시 – 크리에이티브 표현의 키 포인트가 될 것이다.
특히 기업/브랜드에 깊이 공감한 소비자는 강력히 추천을 하고, 발신원의 공감과 정보 – 그 자체에 공감하는 쌍방을 얼마나 휘어 잡는지에 따라 친구/지인에게 퍼지기 쉬워진다. 퍼져가는 힘이 더 빨라진다.

그 때 발신원이 되는 소비자는 그 기업 및 브랜드의 팬(응원하는 사람)/로열 소비자(서포터)/에반젤리스트(전도사)가 되어 적극적으로 친구/지인들에게 그 정보를 퍼뜨리려 한다. 기업의 응원자/서포터/전도사가 되도록 만드는 것이 소셜 미디어 시대의 커뮤니케이션의 열쇠가 된다.
이것은 많은 사람들에게 한 번에 전하는 매스 마케팅과는 근본적으로 다르다.

우선 깊은 공감을 얻고 응원자/서포터/전도사로 만들어서 그들이 적극적으로 친구/지인에게 전하고, 그 친구/지인이 또 정보를 전하는 물결형 커뮤니케이션이다. 그것은 예를 들어 100만 명에게 한 번에 전하는 매스 마케팅과는 달리, 100명에게 먼저 전하고, 그들이 또 100명에게 전하고, 그 후에 또 100명에게 전해져, 100x100x100=100만 명이 되는 커뮤니케이션인 것이다.

따라서 SIPS개념의’Participate’가 주목된다.

4)참가하다(Participate)
SIPS모델에 있어서의 공유 행동은 반드시 구매로 이어져야 하는 건 아니다.

구매를 하지 않더라도 ‘괜찮은 걸’하고 생각하거나 ‘우선 친구한테 알려주자’고 생각하며, 가볍게 RT나 Like 버튼을 눌러 친구/지인에게 알려주어 그들의 구매로 이어질 때도 있다. 이것은 결과적으로 기업의 구매 활동에 ‘참가’하는 것이 된다.
또한 단순히 브랜드 사이트나 브랜드에서 만든 어플리케이션을 이용하는 것도 그 행동이 소셜 미디어 상에서 공유될 경우(공유가 되도록 만드는 경우가 많다), 친구/지인의 흥미를 일으키게 되어 이것 또한 ‘참가’라고 여길 수 있다.
또한 응원자/서포터/전도사도 반드시 구매를 하게 할 필요는 없다. 예를 들어 소셜 미디어 상에서 브랜드에 대한 비판을 하거나 응원하는 콘텐츠를 만드는 등 반드시 구매를 하지는 않아도 응원/서포트/전도 활동을 할 수는 있다.

이러한 구매를 하지 않는 행동, 그리고 구매 활동을 포함하여 SIPS에서는 ‘참가한다(Participate)’고 본다.

앞에서 얘기했듯이 응원자/서포터/전도사의 적극적인 행동은 소셜 미디어 시대의 커뮤니케이션을 성공시키는 열쇠이다. 그들을 같은 편으로 만들고, 친구/지인과 연결된 상황에서 퍼뜨리는 게 무엇보다 큰 힘을 가지기 때문이다. 한편, 단순한 참가자의 간단한 참가 행동도 기업/브랜드의 정보를 퍼뜨리기 위해서 빠뜨릴 수 없다.

즉, SIPS 모델에 있어서 얼마나 ‘참가’시키느냐가 얼마나 ‘공감’시키느냐에 이어 중요한 요소인 것이다.

[참여 레벨에 따른 소비자 구분]

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에반젤리스트(전도사)
– 개인적으로 응원 사이트, 커뮤니티, 팬 페이지 등의 콘텐츠를 제작한다.
– 상품이나 활동을 다른 사람에게 권장한다.
– 새로운 사업안/개선안을 제안한다.
– 경쟁 회사를 비판하거나 경쟁회사의 상품을 피한다.

로열 소비자(서포터)
– 상품을 반복해서 계속 구매한다.
– 멤버십에 계속 가입되어 있다.
– 블로그나 트위터에서 비난이 쏟아지면 옹호한다.
– 기업의 소셜 미디어나 고객센터에 상품/서비스 개선에 대한 이견을 전한다.
– 주식을 산다.

팬(응원자)
– 상품을 구입한다.
– 브랜드의 커뮤니티에 참가/등록/게시 활동을 한다.
– 상품/기업 활동에 대한 감상을 게시판/블로그/소셜 미디어에 올린다.
– 브랜드가 관리하는 멤버십 프로그램에 등록한다.

참가자
– 기업의 사이트를 본다.
– 어플리케이션을 사용한다. 관련 영상을 본다.
– 브랜드에서 내보낸 정보에 공감하고, 별 생각 없이 팔로우/RT/Like 버튼을 누른다.
– 시제품을 받거나 써본다.
– 캠페인에 참가한다.

※ 물론, 비판적인 참가자도 있다. 부정적으로 기업/브랜드를 비난하는 참가 활동도 발생할 것이다. 다만 소셜 미디어에서 비교적 긍정적인 의견들이 나오게 되었고, 이 개념은 ‘소비자가 소비할 때의 행동 모델’이므로, 여기선 이에 대해 깊이 파고들지는 않는다.
이 참가자→응원자→서포터→전도사로 변하는 과정은 기업/브랜드의 평생 고객의 가치를 높이는 과정과 중복된다.
널리 전해서 신규 고객을 많이 유치하는 기존의 마케팅에서 한 번에 획득한 고객과 ‘장기적인 관계’를 이어가 평생 고객 가치를 높이는 마케팅으로 빨리 의식 전환을 해야 할 것이다. 또한 응원자/서포터/전도사로 만들어 친구/지인으로 퍼뜨리는 마케팅도 중요해질 것이다.
5)확인하다(Identify)
‘공감’을 한다고 해서 바로 ‘참가’하지는 않는다.

정보의 홍수와 성숙한 시장에 의해서 소비자는 예전보다 훨씬 똑똑해지고 의심이 많다. 또한 로하스나 에코에 대한 의식도 높아졌고, 지속 가능한 생활의 침투, 긴 불황 등으로 불필요한 걸 구매하는 데 신중하다.
그러므로, 공감한 정보나 상품이 자신의 가치관에 맞는지, 자신에게 유익한지를 검색 뿐만 아니라 여러 가지 방법을 활용하여 체크한다. 친구/지인의 의견, 전문가의 말, 전문지, 대중 매체 등 다방면에 걸쳐 체크한다. 그리고 그 정보/상품이 자신의 가치관에 맞으며, 유익하다고 확인(Identify)하고 나서야 비로소 ‘참가’하게 된다.

그 때 ‘확인’ 행동은 기능과 가격 등의 객관적/상대적인 비교/검토 보다도 주관적이고 감정적이기 쉽다.
왜냐면 SIPS 모델은 소셜 미디어 상의 ‘공감’이라는 주관적이며 감정적인 출발점을 가지고 있기 때문이다. 또한 친구/지인의 ‘기호’라는 주관도 거기에 포함되어 있기 때문이다.

또한 ‘확인’한 결과, 부정적이거나 거짓된 내용을 보게 되면 ‘공감’을 하고 있던 만큼 반동이 커진다.
따라서 기업/상품의 이미지가 크게 손해 볼 위험이 내포되어 있다. 소셜 미디어의 시대, 기업은 소비자에게 항상 투명성을 가지고, 부정적이거나 거짓이 없는 성실한 커뮤니케이션을 해야 한다. 기업은 소비자의 ‘확인’을 통과할 수 있는 가치를 제공하기 위해서 브랜드의 개발부터 커뮤니케이션까지 통합적으로 설계하는 게 중요해질 것이다.


6)공유/확산하다(Share & Spread)

소셜 미디어의 특징 중 하나는 ‘오프라인의 친구/지인들을 찾기 쉽다’는 것이다. 이것은 ‘오프라인의 인맥을 소셜 미디어로 끌어들이기 쉽다’는 것이다.

기존의 인터넷 상에서는 소비자가 속해 있는 ‘인맥’이 겹치는 경우는 거의 없었다. 축구를 좋아하는 사람은 축구를 좋아한다는 이유만으로 모이고, 음식을 좋아하는 사람은 그것 만으로 모였다. 다만 소셜 미디어는 여러 개의 ‘인맥’이 겹치기 쉬운 구조를 가지고 있다. 이것은 실제 인간 관계를 끌어들이기 쉽기 때문이다. 이러한 구조를 ‘소셜 그래프’라 한다.
예를 들어 당신은 오프라인 속에서 여러 개의 ‘인맥’을 가지고 있다. ‘회사의 인맥’, ‘지역의 인맥’, 대학 시절의 친구들과의 인맥’, ‘축구 좋아하는 사람들끼리의 인맥’, ‘음식 좋아하는 사람들끼리의 인맥’… 각각 이어져 있는 상대방은 다르다. 사람은 여러 개의 인맥을 가지고 있고, 여러 층으로 나누어 놓기 있다.
축구를 좋아하니까 축구에 대한 정보를 RT하고 축구를 좋아하는 친구들과 공유하려 한다. 그러나RT는 축구를 좋아하는 사람들에게만 전해지진 않는다. 당신이 소속되어 있는 다른 커뮤니티에도 자동적/무의식적으로 퍼진다. 이것이 ‘확산(Spread)’이다. SIPS에서는 이 ‘확산’이 굉장히 중요한 개념이다.

‘확인’을 하고 ‘참가’한 여러 레벨의 소비자는 그 참가 활동과 정보를 친구/지인에게 소셜 미디어로 ‘공유’하려 한다. 그러나 그것은 위에서 말한 바와 같이 ‘확산’을 자동적/무의식적으로 할 때 수반되는 것이다.
물론, 축구를 좋아해서 축구 정보를 ‘확산’시켜도 음식을 좋아하는 사람들의 흥미를 끌진 모른다. 그러나 음식을 좋아하는 사람들은 ‘정보’보다는 발신원이자 친구인 ‘당신’에게 공감한다. 그 정보는 당신이라는 발신원의 ‘공감’을 입고 전파되는 것이다.
그리고 그 공감을 입은 정보는 SIPS의 첫 글자인 S – 공감’Sympathize’이다. 음식을 좋아하는 사람들은 ‘그렇구나’하고 ‘확인’을 하고, 자신에게 유익하거나 재미있다고 생각하면 ‘참가’ 행동을 한다.
이렇게 해서 S→I→P→S가 계속 반복되면서 S(공감)를 하는 사람들(분모)이 기하급수적으로 확대된면서 정보가 세상에 널리 퍼져서 알려지는 것이다.

분모들이 확대되는 현상이 반복된다는 것이 소셜 미디어 시대 캠페인의 키 포인트이며, 분모를 늘리는 것이 결과적으로 구매를 증대시키게 된다.
또한 이러한 ‘확산’은 거실이 플랫폼이었던 시대의 확산력과 비슷하여 강력한 힘을 가진다. 각 세대가 거실에서 어울렸듯이, 각각의 인맥이 소셜 미디어에서 겹치게 되고, ‘확산’이 자동적이며 무의식적으로 일어난다. 이런 의미로 대중 매체(특히 TV)에 의한 집중적인 대량 노출이 보다 큰 효과를 얻을 것으로 생각된다. 집중적으로 많이 노출함으로 인해 어딘가에 있을 ‘인맥’의 중심에 우연히 전한 정보가 공감을 받으면 다른 ‘인맥’에게 자동적/무의식적으로 확산되기 쉽기 때문이다.

또한 공감을 얻어 확산될 때에 응원자/서포터/전도사들이 대중매체의 집중적인 대량 노출로 그 상품/브랜드를 다시 인지하게 되는 것은 그들을 크게 만족시킨다. 그리고 이런 중심축에 있는 사람들에 의해 공유 행동(추천)이 일어난다. 이러한 점에 있어서 대중 매체는 효과적인 수단이다.


7)맺는 말

앞으로 다가올 소셜 미디어 시대의 광고 커뮤니케이션은 ‘인맥’과 ‘공감’을 키 포인트로 크게 변화해 갈 것이다.

다만 인맥의 중심축에 있는 응원자/서포터/전도사에게 다가가야 하므로, 크로스미디어/접점 설계/SEM/콘텐츠 커뮤니케이션/민족학 등의 소비자 중심의 접근이 지금까지와 같이 중요해지고, ‘확산’ 속도를 높이기 위한 ‘대중 매체에의 접근’도 중요해지리라 생각된다.

즉 완전히 다르게 변화하는 것이 아닌, ‘지금까지의 방식을 합치고, 시간별로 짜맞추는 커뮤니케이션 디자인’이 될 것이다.

소셜 미디어의 등장에 의해서 커뮤니케이션은 이전보다 늘어나고 복잡해 지고 있으며 S→I→P→S라고 수평적으로 얘기할 만큼 단순하진 않다. 다만 모든 것을 한 번에 심플하게 파악하고 정리하려면 매일 기획/제안에 반드시 필요할 것이다. 그래서 굳이 심플하게 사고를 정리한 것이 이 개념이다.
또한 이러한 사고 방식을 바탕으로 접점 구조, 소셜 미디어 시대에 공감을 얻는 크리에이티브의 모습, 실시간 웹의 침투에 따른 대중 매체의 변화 등 관련해서 얘기하고 싶은 것은 여러 개 있으나, 이번에는 그러한 목적이 아니므로 빼둔다.

※ AISAS®와 SIPS
덴츠에서는 2004년부터 AISAS®라는 소비 행동 모델을 내세우고 있다. 인터넷이 보급되면서 소비자가 자신의 정보를 취득하고, 내보내고, 다른 사람과 공유하는 행동을 포괄하여 Attention(주목)→Interest(흥미)→Search(정보 취득)→Action(구입)→Share(정보 공유)라는 모델로 정리한 것이다.
SIPS를 발표한 이후 사토나오 오픈 랩은 “AISAS는 없어지는 건지”, “매스 미디어는 필요 없어지는 건지” 여러 문의를 받았기에 이에 대한 입장을 SIPS를 본격적으로 소개하기 전 서두에 아래와 같이 밝힌다.

“우선 AISAS는 없어지지 않는다. SIPS는 어디까지나 소셜 미디어가 충분히 침구한 시점에서, 소셜 미디어를 통한 참여가 많은 소비자의 행동 모델 방식으로, AISAS을 대체할 모델은 아니다. 또한 매스 미디어는 소셜 미디어의 시대에 지금까지보다 더 강화되리라 생각한다. 소셜 미디어는 대항하는 축이 아닌, 서로 간에 상승 작용을 하리라 생각한다.”

모든 사람이 순식간에 접속하고 자유롭게 공유할 수 있는 인터넷 사회기에, 이후로 덴츠는 AISAS®를 커뮤니케이션의 토대로 중요한 소비 행동 모델로 삼아 글로벌적으로 내세우고 있다. SIPS는 소셜 미디어가 진화한 시점을 중시하여 소비자의 행동을 깊이 파고든 개념이다. 이러한 사고 방식을 바탕으로 덴츠는 보다 세밀하고 정확한 솔루션을 제공할 것이다.

Mika’s comment

우리는 광고의 ‘형태’가 변하는 시대에 살고 있다. 더욱이 그 광고는 너무나도 복잡하고 많은 미디어를 통해 선보이게 되었다.

하나의 메시지가 스마트폰/PC/타블렛 등 여러 개의 스크린으로 나가게 될 것이며,
같은 메시지라도 해당 매체의 청중의 성격에 따라 다른 접근 방식으로, 보다 많이 확산될 수 있는 방식으로 매 단계가 설계되어야 한다.

소비자의 동선에서 유저의 입장에서 보다 쉽지만 그 Benefit은 창대하게 주어 친구/지인에게 다시 전해지도록 궁리해야 할 것이고,
이것은 기획단에서 뿐만 아니라 제작단에서도 세심하게 고려되어야 할 것이다.

하지만 이러한 과정 가운데에서 현재 국내 사정에서 어려운 것은
이러한 복잡한 상황들을 클라이언트에게 설득하는 과정이다.

이러이러한 배경으로 인해서 이러한 이유로 인해서 이리이리 집행을 할 예정이라고 설득이 되어야 하는데,
이 또한 뒷받침할 만한 객관적인 자료를 얻기 어려운 상황이며,
해외의 자료를 아무리 들이대도 국내에 그대로 적용할 수 없어 설득력이 떨어진다.

일본은 미국이나 영국 같은 영어권보다는 우리나라에 가까운 환경을 가지고 있다.
모바일이 많이 보급되였고, 아직은 대부분 일반 폰이나 모바일 전용 사이트가 발달하여 인터넷 접속이 가능하다.
소셜 미디어 중에서는 우리 나라의 싸이월드 미니홈피에 회원이 몰려 있듯이, Mixi에 가장 많은 유저가 집중되어 있어,
페이스북/트위터를 중심으로 한 마케팅을 하기에는 아직 조심스럽다.
(그럼에도 트위터를 사이트에 접목하는 작업은 1~2년 전부터 꾸준히 이루어 지고 있다.)

덴츠가 이러한 상황에서 연구하여 정리한 SIPS라는 개념은
클라이언트와 업계의 사람들에게 앞으로 소셜 미디어를 고려한 캠페인과 솔루션을 제공할 시에
설명하기 쉬우려고 나온 것으로도 보인다.

이는 국내에 적용해도 크게 벗어나지 않는 개념으로 생각되고,
그래서 이렇게 굉장히 장문이지만 공을 들여 전하게 되었다.

우리는 웹이 2차로 진화한 시점에 와 있다.
1차 진화는 구글이 주도했고, 2차 진화는 페이스북이 주도하며 구글도 이러한 상황을 더욱 재미있게 만들고 있다.

아이폰 출시와 함께 국내에 불어닥친 스마트폰 열풍으로 인해 트위터가 인기를 끌었다가,
올해는 페이스북을 주목하고 있다.

하지만 페이스북의 굉장히 좋은 기능들을 활용하기에는 이를 설명하는 것도 어렵고,
유저에게 이리이리 하라고 설명하면서 진행하기에는 참여율이 떨어진다.

그렇다고 참여를 쉽게 하기 위해서 어플리케이션을 개발하려 해도
작은 기업이 부담하기에는 제작/개발비가 만만치 않다.

최근 가장 고민하고 있는 것은 글로벌에서 최첨단의 기술과 사례가 쏟아져 나오고 있으나,
이를 국내에 도입하여도 기존의 매스 미디어로 광고를 집행하던 것에 비해서 참여율이 떨어지는 것처럼 보인다는 것이다.

또한 소셜 미디어를 중심으로 마케팅을 하면 비용이 적게 들고 보다 효율적이라 생각하여,
따로 광고를 하지 않는 등 그 참여율을 더 떨어지게 하는 인식들도 있다.

하지만 소셜 미디어야말로 장기적으로 투자하고 운영해야 하는 미디어이며,
일시적으로 크게 터뜨렸다가 빠지는 형식이 아닌,
24시간 소비자가 만나는 모든 디스플레이를 통해 커뮤니케이션해야 하는 매체이다.

따라서 이러한 다양한 채널을 통해서 일관적인 메시지를 내보내되,
이를 타겟 소비자의 기호/행태, 각 채널별 특성에 따라 치밀하게 설계한다.

그렇게 하기 위해서 소셜 미디어를 장기적인 관점으로 보아야 할 것이며,
이를 이루기 위한 노력도 타 매체 대비 적은 돈을 들여서 효과가 나온다라는 관점보다
장기적이므로 꾸준히 투자를 해서 창대한 결과를 얻어야 겠다는 관점으로 변해야 한다.

또한 중간 중간에 TV 등 대중매체와 함께 하는 BIG 캠페인을 병행하여
평소에 소셜 미디어를 통해서 꾸준히 관계를 맺어 왔던 팬들이
BIG 캠페인 때에는 신이 나서 함께 참여하고 스스로 퍼뜨리고
이를 통해 또 신규 고객을 유치할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터