[ad:tech Tokyo 2011 리포트] 미국과 일본의 아디다스가 말하는 소셜 미디어를 통한 디지털 마케팅

AD:TECH, ADIDAS

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* 이하의 리포트는 일본의 Social Media Marketing Lab.(SMMLab)에서 지난 10월 26~28일 동안 열린 ad:tech Tokyo에 참석하여 들은 아디다스의 발표 내용(10/27)을 정리한 것입니다. 이 블로그에서는 아디다스가 2011년 현재 소셜 미디어를 어떻게 바라보고 있는지에 대한 인사이트를 전하기 위해 한국어로 소개하였습니다.

adidas US : 디지털 마케팅의 최고책임자가 이야기하는 3개의 키워드
adidas US : デジタルマーケティングのトップが語る3つのキーワード
http://smmlab.aainc.co.jp/?p=1780

안녕하세요? SMMLab의 후지타입니다.
제 3회를 맞이한 일본 최대급의 국제적 디지털 마케팅 컨퍼런스 ad:tech Tokyo가
10월 26~28일에 더 프린스 파크 타워 도쿄에서 개최되었습니다.

현 시점에서의 디지털 마케팅의 Best Practice를 의논하고, 정보/지식을 교환하는 세계적인 이벤트로서
그 정수를 여러분과 공유하기 위해서 SMMLab이 참가한 27일의 컨퍼런스 중에서
소셜 미디어에 대한 세션을 리포트로 전해 드리겠습니다.

[One Brand in Two Countries ~소셜 미디어 마케팅 혁명~]이라는 주제로 열린 개막 기조 강연에서는
세계적인 스포츠 브랜드인 Adidas에서 미국과 일본의 소셜 미디어 마케팅의 변천과 그에 따른 체험적인 제안을 소개했습니다.
우선 adidas US의 디지털 마케팅 최고책임자(Head of Digital Marketing)인 Chris Murphy씨가 등장했습니다.

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그의 가치관 중에서 가장 중요한 것은 ‘열정’이며, 현재 광고의 미래는 ‘디지털’에 있다고 생각하고
adidas US는 앞으로 브랜드 커뮤니케이션을 ‘디지털’ 중심으로 진행합니다.

adidas US에서 발표한 과거/현재/미래의 소셜 미디어 마케팅에 대한 프레젠테이션에서는
‘유저 심리’를 이해하고 마케팅에 적용하려는 아이디어가 풍부했습니다.

■ 과거의 노력

2006년 6월, 농구를 테마로 한 <WILL YOU BELIEVE IN 5IVE?>는
NFL의 인기 선수인 5명을 the 5ive로 전면에 내세운 동영상을 시작으로, 상당한 예산을 들인 큰 캠페인이었습니다.
기존의 소셜 미디어 플랫폼을 활용하는 것이 아니라, 고유의 커뮤니티 사이트를 만들어서
My Page를 제공하고, 게임을 만들어 두었습니다. 특히 동영상은 크게 화제가 되어 많은 유저를 모았습니다.

그러나 캠페인이 종료된 후, 모든 콘텐츠는 삭제되었습니다. 거기에 모여 있던 유절과의 관계도 그렇게 끝났습니다.
이 당시에는 캠페인이 시즌마다 한정적으로 진행되고, 커뮤니케이션이 계속되지 않았기에
Engagement를 이끌어 내는 게 아니라, 그저 ‘소셜 미디어’를 사용하고 있던 상황이었습니다.

■ 현재의 상황
소셜 미디어의 진화에 의해서 과거 같이 브랜드가 준비한 부실에서 대화하는 유저는 적어지고,
브랜드에 대한 비판을 콘트롤 하기 어렵다는 것을 깨달았습니다.

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Your brand is what people say about you when you are not in the room.

유저는 더 다양한 소셜 미디어 상에서 브랜드에 대해 자유롭게 얘기합니다.
따라서 유저에게 인지가 있는 기존의 SNS도 적극적으로 도입하기로 했습니다.
다양한 채널에 마이크로 사이트를 만들고, 소비자에게 소셜 미디어의 기능을 제공하고, 그에 대한 반응으로 마케팅을 하는 것입니다.
유저의 반응을 보고 올린 동영상은 큰 예산을 들였던 이전의 영상과는 다른 타입이 되었고,
브랜드에 대한 이야기를 리드하는 건 어디까지나 소비자인 유저라는 게 중요하다고 깨달았습니다.
특히 페이스북 페이지는 무척 강력한 채널이며 중요한 콘텐츠라고 생각합니다.
또한 가장 중요시하고 있는 Engagement의 질도 이런 관계 속에서 끌어 올려집니다.

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As consumers’ trust in traditional media diminishes, marketers need a new approach.
We propose a new metric, engagement.
– Forrester Research, 2007

매스 마케팅의 시대에는 Engagement가 접촉 횟수에 따라 측량되었습니다만,
TV 앞에서 그저 광고를 보고 있는 시청자가 adidas US의 팬이라고 할 수 있을까요?

또한 이렇게 앞으로 브랜드의 팬이 될 가능성이 낮은 사람에게 접근한다해도 그다지 의미가 없습니다.

한편, 소셜 미디어라면 진짜 연결되어야할 타겟에게 정확하게 접근할 수 있습니다.
이제 adidas US과 소비자의 관계는 소셜 미디어를 통해 매일 깊어지고 있으며, 호의적으로 받아들여진다고 느낍니다.

Engagement란 유저로의 적극적인 관여가 있고, 그런 단계에 의해 변합니다.

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■ 미래를 향한 키워드
adidas US가 앞으로 소셜 미디어를 어떻게 도입할지에 대해서 Chris씨는 3개의 키워드로 정리하였습니다.

1) RELAX

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소셜 미디어를 도입하기 시작한 초기에는 어깨에 힘이 들어가 있었습니다만,

앞으로는 보다 릴랙스하고 받아들이는 것이 중요하다고 생각합니다.
브랜드가 캐쥬얼하게 유저와의 대화를 즐겨야 유저도 긴장하지 않습니다.

2) 투명성

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소셜 미디어에서 브랜드는 숨김 없는 유리로 만들어진 건물입니다.
그 곳에서 행해지는 일은 모두 소비자에게 보여진다는 걸 의식해야 합니다.

3) 의외성

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의외성을 주면 입소문이 납니다. 그 지역의 열광적인 팬들에게 지지 받는 축구 팀에
양손을 모은 팀의 트레이드 마크가 되는 글로브를 제공하였습니다.
그것을 한정 비매품으로 팬들에게 깜짝 선물하였던 때에 놀랄 만한 반향이 있었습니다.
이런 ‘놀라움’을 계속 주는 것이 중요합니다.

■ 앞으로의 노력에 대해서 

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미국에서는 10대 정소년의 83%가 자신은 반드시 유명해질 거라고 생각합니다.
실제로 인터넷에서 유명해진 사람 대부분이 ‘친구’로부터
신뢰나 지지를 받은 콘텐츠가 화제가 되어 유명해지는 것을 실감하고 있습니다.

이런 의식은 굉장히 중요한 감각이며 페이스북의 200만 팬이
1억 명의 Viewer에게 영향을 주는 브랜드 마케팅을 가능케 한다고 생각합니다.

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adidas US  Chris씨의 프레젠테이션을 의역하며 소개했는데 어떠신가요?

‘릴랙스’, ‘투명성’, ‘의외성’의 3가지 키워드는 앞으로 소셜 미디어 마케팅을 고려할 때 중요한 포인트입니다.
후반은 아디다스 재팬의 카즈 츠모 씨의 프레젠테이션을 소개합니다.

adidas Japan이 노리는 360:365 전방위 상시 커뮤니케이션
「アディダスジャパン」が目指す360:365 全方位常時コミュニケーション

http://smmlab.aainc.co.jp/?p=1849

미국 아디다스 사에서 디지털 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션을 총괄하는 Chris Murphy 씨에 이어서,
아디다스 재팬의 브랜드 마케팅 책임자인 츠모 카즈(津毛一仁氏) 씨가 등장했습니다. ▶프로필 보기

■ 지금까지의 노력
2010년에 일본 소셜 채널은 아직 발전하고 있던 상황이었기에 Twitter(팔로워 수 약 1만 명)과
공식 블로그, 모바일, mixi 등의 채널에서 독립적인 기획 하에 마케팅을 전개하는 데 머물러 있었습니다.

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남아공 월드컵 때의 캠페인은 결과적으로는 큰 성공을 거두었지만, 역시 커뮤니케이션은 단편적이어서

일시적으로 분위기가 고조되었을 뿐이며, Engagement로 이어지지 않는 문제가 남아 있었습니다.

■ 3.11 일본 동북대지진 이후, 교훈을 살려서 

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많은 사람들의 감성을 크게 전환시킨 3.11 대지진 후에 시작된 adidas is all in 캠페인은 과거에 대한 반성을 살려서
‘더 가까운 사람과의 인연을 소중히 여기고 싶다’는 유저들의 인사이트에 답하듯,
Facebook/mixi/Twitter/Gree/ameba등 소셜 미디어의 채널을 폭 넒게 활용하는 공식 페이지를 개설하여,
PC/모바일에서도 볼 수 있게 함으로서, 다양한 유저를 끌어들이는 전방위적인 체제를 구축하였습니다.
이것은 ‘브랜드’ 자신을 플랫폼화시키는 노력이었습니다.


올해 8월에 공개된 <adizero LAB>은 매체 홍보를 전혀 하지 않고도
페이스북의 컨셉 페이지, 유투브의 영상, 캠페인 페이지 만으로 4주 만에 80만 접속을 기록하였습니다.
■ 360도, 365일 커뮤니케이션을 노리며

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츠모 씨는 보다 구체적인 마케팅 전략으로서 “360:365”란 키워드를 내세우며,
‘360도, 365일의 열량을 낳는 커뮤니케이션’을 목표로
다양한 마케팅을 소셜 미디어에 연계하여 진행하는 게 중요하다고 말했습니다.

신제품의 인지도를 높이는 게 목표였던 <adizero LAB>의 성공으로
소셜 미디어 채널을 취사 선택하여 제품과 잘 맞추는 게 해답이라고 생각했다고 합니다.
채널을 구분하고 커스터마이즈함으로서, 타겟에게 가장 잘 맞는
유저 커뮤니케이션을 발굴하고, 중장기적인 Engagement를 조성할 수 있습니다.

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adidas US의 Chris 씨는 캠페인이 일시적으로 고조되는 것을 ‘산맥’에 비유하여,

“소비자와의 대화가 캠페인의 종료와 함께 끊기면 안된다.
캠페인(산꼭대기)과 캠페인(산꼭대기)의 사이에 계곡이 생기도록
소셜 미디어를 활용해서 대화를 지속하고 고원으로 만드는 것이 중요하다”
고 이야기합니다.

또한 adidas US에서는 모든 콘텐츠에 대해서
75% 이상의 인터랙션 비율을 달성하는 것을 목표치로 소셜 미디어를 운영하고 있습니다.

소셜 미디어에서의 소비자와의 대화는 가장 중요하게 여겨져
에이전시나 기술을 사용하는 것이 아니라 스탭의 열정에 의해 실현된다는 것입니다.

360도(전방위)에서 365일(매일) 동안 계곡이 없고 언제나 어디서든 ‘브랜드’에 대해 이야기할 수 있는 상태로 만듭니다.
소비자와의 대화가 탄생시키는 “열기”가 주위를 둘러 싸고 팬들의 Engagement를 심화하여 브랜드에 대한 애정을 키웁니다.
브랜드가 자신에 대해 얘기하는 게 아니라 애정을 가진 팬이 친구에게 얘기해야 구매 의욕을 향상시킬 수 있습니다.
이것이야말로 앞으로의 소셜 미디어 마케팅이 노려야할 모습입니다.

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터