이번엔 작년 최고의 기업/브랜드 바이럴 영상으로 꼽히며 올해 광고제를 휩쓴 NIKE의 <Write The Future> 캠페인을 중심으로, 나이키/마이크로소프트/델/베스트바이/디즈니/인텔의 디지털 에이전시 레이저피쉬(Razorfish, http://www.razorfish.com/#/home/ )의 대표 Clark Kokich의 기조 강연을 소개하며, 광고/마케팅 업계의 변화에 대해서 생각해 보고자 합니다.
(누구나 아는 성공적인 사례의 비하인드 스토리인 만큼 인사이트가 재미있게 다가왔습니다.)

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 “앞으로 마케터/대행사의 일은 ‘인식’이 아니라 ‘현실’을 바꾸는 것이다”
ad:tech tokyo 2일째 디지털 에이전시 레이저피쉬의 기조 강연 리포트 
『これからのマーケターや代理店の仕事は“認識”ではなく“現実”を変えること』ad:tech tokyo 2日目基調講演レポート
http://markezine.jp/article/detail/14606

첫날에 6,030명이 들은, 작년을 뛰어넘는 열기로 개막된 디지털 마케팅 컨퍼런스 ad:tech tokyo. 2일째도 아침부터 많은 광고/마케팅 관계자가 회장에 모여 있었습니다.

오프닝 키노트 섹션에서는 Razorfish의 대표인 Clark Kokich가 등단하여 ‘Do or Die : 브랜드가 어떻게 고객과의 관계를 만들고 지속시키는가에 대한 재고(Do or Die:A Complete Rethinking of How Brands Create and Sustain Customer Relationships)’란 주제로 강연하였습니다.

Razorfish의 대표 Clark Kokich는 최근 간행 예정인 자신의 저서 <Do or Die> 속의 내용을 기반으로 ‘광고/마케팅에 관계된 사람들이 어떻게 변해가야 하는지’에 대해 이야기했습니다.

인식을 바꾸는 게 아니라, 현실을 바꿔라
그는 강연을 시작하며 “세상의 다양한 상품/서비스는 ‘특화되었는가’, ‘생필품인가’, ‘그 사이에 있는가’ 중 어딘가로 분류할 수 있습니다. 시간이 지나면서 자연스럽게 생필품이 되거나, 이를 방지하는 노력이야말로 마케팅입니다.”라고 정의하였습니다.

그러한 과정에서 TV가 등장한 이후 50년 동안에는 상품에 대한 ‘인식’을 바꾸기 위한 노력을 해왔지만, 앞으론 그것만으로는 부족하다고 지적하였습니다.

“마케터/대행사로서의 일은 (인식이 아니라) ‘현실을 바꾸는 것’입니다. 우리들은 이제야 그런 힘을 가지고 있습니다.
그것을 현실화할 경우, 일에 대해 노력하는 방법이나 문화, 사람도 바뀝니다. 보수 체계나 조직 체계도 변합니다.

즉 메시지를 소비자에게 이야기하는 것이 아니라 무언가 행동을 해야 합니다.
의미가 있는 행동을 하고 중요하고 관련 있는 것을 해야 합니다. 사람들이 말해 줄 것 같은 행동을 하고, 스스로 브랜드의 이야기를 하는 게 아니라, 고객이 브랜드에 대해서 이야기하게 하는 게 중요합니다.”

이러한 과정에서 바꾸어야 하는 것으로 Kokich씨는 아래의 3가지를 들었습니다.

1. Big Idea에 대한 재정의 2. Channel Up에서 Idea Down으로의 프로세스 역전 3. 협조하는 스타일의 창조성 습득

 
Big Idea에 대한 재정의
Kokich 씨는 최근까지 마케팅에서 ‘Big Idea(기획의 핵심이 되는 아이디어)’는 ‘커뮤니케이션 상의 아이디어’였다고 얘기합니다. 그런 커뮤니케이션의 아이디어에서 DM/온라인 광고/TV 등으로 무언가 가능한 플랜이 나왔습니다. 그러나 앞으로는 근본적인 비즈니스 상의 과제라 생각해야 한다고 주장합니다.

이를 위해 아래의 3가지 질문에 대해 생각해볼 필요가 있다고 합니다.

1. 소비자는 우리들의 비즈니스 영역에서 어떤 점이 싫다고 느끼는가? 2. CEO의 아젠다 속에 있는 3가지 과제는 무엇인가? 3. 어떻게 하면 소비자의 깊은 Needs까지 만족시킬 수 있는가?

이러한 점을 해설하기 위해 소개한 사례가 ‘베일 리조트(Vail Resorts, Inc)’라는 미국의 대형 리조트 회사가 진행한 <Epic MIX> 캠페인입니다.

이 회사는 조사를 진행하면서 친구들과 서로 얘기하고 블로그 등에 자신의 스키 체험담을 올리는 등 개인적으로 경쟁하면서도 서로 접하거나 공유하는 게 소비자에게 가장 중요한 Needs를 차지한다는 걸 알게 되었습니다. 　

그러한 Needs를 만족시키기 위해 이 회사는 스키장에서 사용되는 패스에 RFID칩을 넣어 스키 타는 사람들을 각각 인식할 수 있게 하였습니다. 이 패스에 의해 스키를 타는 사람들의 행동이 트랙킹되고, 전용으로 만들어진 SNS사이트에 자신이 어느 산에 어디쯤에서 타고 있는지, 그리고 다른 사람들은 어떻게 하고 있는지를 모두 기록됩니다.

http://www.snow.com/epic-pass/info/epicmix.aspx

모바일 어플리케이션과도 연동하여 친구가 지금 어디에서 타고 있는지를 실시간으로 파악할 수 있습니다. 또한 스키를 탄 거리 등에 따라 포인트를 쌓아서 각 리조트에서 랭킹이 표시되게 해 놓았습니다. 이러한 노력에 의해 수십 만의 사람들이 사이트에 가입하고, 트위터/페이스북 등으로 5천만 회 노출되었습니다.

“베일 리조트는 사람에 따라 보다 깊은 Needs를 채워주기 위해 소셜 미디어, 모바일, RFID 등 모든 기술을 사용하였습니다. 이로 인해 사람들의 체험을 완전히 새로운 방향으로 가지고 갔습니다. 광고를 한 게 아닙니다. ‘무엇이 즐거운가’를 말하는 게 아니라, ‘이렇게 하면 즐겁다’라며 즐길 수 있는 것을 제공한 것뿐입니다. 이것이 우리가 해야할 일이라고 생각합니다.”

프로세스의 역전

데이터나 디지털, 모바일 전략에 대해 멋진 솔루션을 생각할 때 흔히 채널에 너무 포커스를 맞추게 됩니다. 그러나 Kokich씨는 앞서 말한 비즈니스 시점의 Big Idea에서 어떻게 각 채널을 활용해야 할지를 생각해야 한다고 제안하였습니다. 그 사례로서 소개한 게 나이키가 2010년 월드컵 때 진행했던 <Write The Future> 캠페인입니다.

남아공 월드컵에서는 아디다스가 스폰서였습니다. 그래서 나이키는 전혀 다른 방식으로 접근하였습니다. 그 때 고려한 것은 ‘소셜 미디어나 모바일로 어떤 걸 할 수 있을까’보다는 도리어 ‘소비자, 특히 젊은 남녀가 무엇을 원하는지, 어떤 체험을 추구하는지’였습니다.

그런 와중에 ‘아이들은 축구를 즐긴다. 그리고 더 잘하고 싶다는 동경을 가지고 있다’는 점에 착안하였습니다. 축구화의 얘기를 하는 게 아니라 ‘미래의 꿈을 그려주자. 축구란 특 안에서 생각하게 하자’는 메시지를 기반으로 캠페인을 진행하였습니다.

일류 선수들이 등장하는 굉장히 크리에이티브한 영상을 만들어서 유투브에 올리고, <The Chance>라는 전 세계의 청소년들이 축구를 하는 영상을 업로드하여 투표로 미래의 축구선수를 뽑고 테스트를 하였습니다.

이러한 노력은 단숨에 확산되어 페이스북 페이지의 팬은 최종적으로 200만 명, 노출은 20억 회로 급증하였습니다. 월드컵 때에는 현지의 팬들이 사진과 정보를 올려서 축구팬들이 최신 정보를 구하며 모이는 커뮤니티로서의 기능을 하였습니다.

“나이키는 ‘우리들은 여러분의 생활의 일부입니다. 꿈에 그리는 걸 이룰 수 있게 도와드립니다.’라고 말했을 뿐입니다. 그리고 소셜 미디어의 환경 속에서 고객들이 서로 커뮤니케이션을 할 수 있는 장을 제공하였기에 이것만으로도 성공한 케이스입니다.

나이키의 상황이 좋아졌을 뿐만 아니라, 2천만의 축구팬들이 모인 커뮤니티를 만들어서 나이키의 인지도가 아디다스보다 높아졌습니다. 광고를 한 것이 아닙니다.”

* 여기서의 ‘광고’는 제품을 직접적으로 어필하는 성격을 얘기하는 것으로 보인다.

협조하는 스타일의 창조성
Kokich씨는 “지금까지의 광고 프로세스는 굉장히 직선적”이라고 지적하였습니다.

누군가가 전략을 세우고 그 전락을 제작 파트의 사람에게 전달하여 아이디어를 개발합니다. 개발된 아이디어를 미디어나 기술, 소셜 미디어의 담당자에게 전달하여 각각에서의 실행안을 짜서 진행합니다. 그리고 조사업체의 담당자가 그것을 추적합니다. 이러한 직선적인 업무 형태는 이제는 제대로 기능을 발휘하지 않는다는 것입니다.

앞에서 예로 든 <Epic MIX>의 경우에도 IT부문, 실행 부문, RFID 개발 담당자, 광고 대행사들이 한 회의실에 모여서 회의를 진행했지만, 아무도 실제로 누가 이 아이디어를 냈는지는 신경쓰지 않았습니다.

또한 <Write The Future> 캠페인의 경우에는 Razorfish, Wieden+Kennedy, MINDSHARE, AKQA 등 경쟁사들이 한 자리에 모인 3일 간의 브레인 스토밍 끝에 탄생하였고, 나이키의 핸들링으로 각 사에서 담당할 부분을 나누었습니다.

“아이디어로 경쟁하고 예산을 두고 싸우는 게 아닙니다. ‘문제를 해결하고 싶다’는 규율을 나이키는 잘 유지하였습니다. 이것은 단순히 모든 것을 합친 게 아니라 협조적인 스타일로 탄생한 창조성입니다. 이러한 프로그램을 개발했을 때 가장 중요해집니다. (중략)
조직 내의 프로세스나 문화 상 가장 큰 변화입니다. 클라이언트와 광고 대행사 그리고 그들의 관계성에서 있어서도 과제가 됩니다.

창조적인 협조 – 진정한 의미의 ‘협조(collaboration)’란 중요하지만 어렵습니다. 그러나 해야 합니다. 이런 프로그램에 참가하여 보다 큰 만족감과 즐거움을 체험할 수 있습니다. 중요한 것을 발명하는 것입니다. 무언가 차별되는 것을 만들 수 있습니다. 정말 즐거운 일입니다.”

Kokich씨는 강연 내용을 다음의 5가지의 메시지로 정리하였습니다.

1. Reality 2. Product Development 3. Big Ideas, but different 4. Idea down planning 5. Creative Collaboration

또한 마지막으로

“저는 광고업계에 종사하면서 멋진 광고 캠페인을 즐길 수 있었고, 참여할 수 있어서 기쁩니다. 그러나 개인적으로 더 만족하는 건 이런 노력에 참여한 것입니다. 근본적이면서도, 미래의 제품에게 강한 기반을 만들어 줄 수 있습니다. 앞으로는 아침에 눈을 뜰 때, 브랜드에 대해 ‘무엇을 얘기할까’를 생각하지 말고, 무언가 행동을 하세요.”

라는 강한 메시지를 전하며 섹션을 마무리하였습니다.