AKQA의 Chief Creative Officer 이나모토 레이가 제시하는 ’21세기의 디지털 크리에이티브 방정식’

ADVER TIMES, AKQA, FAST COMPANY

Why Ad Agencies Should Act More Like Tech Startups
광고회사가 IT계에서 떠오르는 기업에게 배워야 할 때
AKQA의 Chief Creative Officer 이나모토 레이가 제시하는
’21세기의 디지털 크리에이티브 방정식’

Agencies need to look beyond storytelling
and take their cues from software developers, says the chief creative officer of AKQA.

* 이 포스팅은 AKQA의 Chief Creative Officer 이나모토 레이 씨가 미국의 <Fast Company>에
2011년 6월 게재하였던 영문 기사를 일본어로 옮긴 기사를 다시 한국어로 번역한 것입니다.

AKQA는 칸 라이언즈에서 그랑프리를 수상한 <Write The Future>를 제작한 Wieden+Kennedy Amsterdam과 함께
나이키의 광고회사 중 하나이며, 이 기사에서 소개된 하이네켄 <Star Player>로 금상을 수상하기도 하였습니다.
21세기의 디지털 크리에이티브를 고민하며 그의 시각을 소개합니다.

– 영문 기사 : http://www.fastcompany.com/1761735/cannes-pov-the-evolution-of-the-idea
– 일본어 기사 : http://www.advertimes.com/20110719/article23512/
– AKQA 사이트 : http://www.akqa.com/

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“광고회사가 시대에 따르려 한다면 ‘Culture of Code(코드의 문화)’를 받아들여야 한다”
“In order for agencies to stay relevant, they must embrace the Culture of Code.”

내가 최근 트위터(@reiinamoto)에 트윗한 문장이다. 트윗 보기>
이 이야기는 전통적인 광고회사에서 일하는 친구와 대화를 나누나가 나온 얘기인데, 최근 나의 이 트윗을 통해 많은 피드백을 받았다.

어떤 사람은 “코드를 ‘기술적인 노하우(technical know-how)’라고 바꿔도 될 거 같은데요.”라고 했고,
어떤 사람은 “아이디어가 없는 코드는 그저 꿈일 뿐이죠. (Ideas without executions are just dreams.)”라고 Reply했다.

인터넷에서 새로운 “Next Big Thing”이 매년 등장하고 있고, 미래를 예측하기는 날이 갈수록 어려워지고 있다.
실제로 과거 10년 가까이 우리들은 거의 매년 새로운 붐을 보고 있다.

처음엔 10년도 전에 야후와 넷츠케이프가 등장했다. 그리고 구글, 유투브로 이어진다. Friendster가 인기를 잃자 페이스북이 나타났다.
그리고 2년 후, 트위터는 140자의 트윗을 세상에 확산시켰다. 또한 2010년은 그룹폰이 석권했고,
4명의 스탭이 만들어낸 인스타그램은 8개월 만에 전세계에서 500만 명이 사용하게 되었다.

이러한 기술적인 진화는 일반 소비자의 생활에 영향을 주었을 뿐만 아니라,
광고업계에서 일하는우리들이 일을 진행하는 방식을 크게 바꾸었다.
이는 세계 최고의 광고제인 <칸국제광고제>의 명칭에서 ‘광고’란 단어가 사라진 것을 봐도 알 수 있다.

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올해도 많은 ‘광고’의 프로들이 칸에 모였고, 전세계에서 온 뛰어난 작품과 아이디어를 평가하였다.
이 광고제의 새로운 명칭인 <Cannes Lions International Festival of Creativity>가 직접적으로 나타내듯이
이 행사는 Creativity의 문화를 일컫는다.

일주일에 걸쳐 많은 상이 발표되는데, 내가 주목한 것은 어떤 작품이 수상했느냐가 아니었다.
도리어 지금까지의 ‘공식’을 바꾸는 아이디어를, ‘광고’란 단어가 없어진 이 행사를 입증하는 작품을 만나길 기대했다.

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우연히도 필름 부문에서 그랑프리를 수상한 것은 Nike의 <Write the Future>였다.
이것은 광고업계의 모든 이가 질투할 만큼 멋진 작품이었다. 그러나 아이러니하게도 이 작품은 지금까지의 광고 수법을 답습한 작품이다.
즉 중심이 되는 ‘Big Idea’를 내고 멋진 TV 광고를 시작으로 하여 다양한 접근 방법을 시도하였다.
다만 이 작품은 정말 멋졌고, 물론이지만 나도 질투가 났다. 제작 스탭에게도 진심으로 존경을 표하고 싶다.

칸에서뿐만 아니라, 다른 광고제에서도 심사위원들은 ‘아이디어’에 대해 의논한다.
무엇이 Big Idea인지, 어떤 이야기인지, 어떻게 표현했는지, 실행안은 훌륭했는지 등을 서로 이야기한다.

‘광고’란 문맥에서 ‘아이디어’란 ‘브랜드의 스토리를 전하기 위한 커뮤니케이션 플랫폼’이다.
스토리는 소비자의 감정을 움직이는 데 효과가 있는 수단이며,
그들의 마음을 사로잡고 공감을 얻으면 제품/서비스의 구매로 이어지기 쉽다.

그러나 문제는 이제 우리가 스토리를 말하려고 한다는 것이다.
브랜드에 대한 멋진 스토리를 가지고 있어도, 그 외의 많은 그림자에 가려질 가능성도 많다.

스토리를 전하는 것은 우리들의 일에서 가장 중요한 한 측면이지만, 이것 만으로는 많은 것을 얻지 못한다.
이제는 어떻게 스토리가 가능하게 하는가까지 생각해야 한다.

다시 말하자면 20세기의 카피라이터는 광고의 각본까지 쓸 필요는 없었다.
그러나 21세기의 크리에이티브는 제품의 아이디어를 구현하는 것까지 해야 한다.

처음에 소개했던 나의 트윗 이야기로 돌아가보자. Creativity는 이제 명함에 ‘Creative’란 말이 붙은 사람에게만 있지 않다.
실제로 최근 몇 년 동안 나온 뛰어난 크리에이티브 아이디어 중 대부분이 ‘Creative’하지 않은 사람들로부터 탄생했다.
그들은 언제나 Creative했다고도 할 수 있다. 다만, ‘Creative’를 하는 사람들이 인정하지 않았을 뿐이다.

감성적이면서도 기능적인 최근 사례로 Heineken의 <Star Player>를 들 수 있다. (내가 일하고있는AKQA에서 진행한 프로젝트다.)
– 케이스 스터디 : http://awards.akqa.com/awards2011/StarPlayer/watch.html
– 페이스북 어플리케이션 : http://apps.facebook.com/heinekenstarplayer/
– 아이폰 어플리케이션 : http://itunes.apple.com/gb/app/heineken-star-player/id430931117

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이것은 축구팬이 TV로 축구 경기를 보면서 ‘경기에 참여할 수 있게(Be In The Game)’ 해준 어플리케이션이다.

경기 시청자의 70%가 집에서 생중계를 보며, 그 중 65% 이상이 PC나 모바일 등의 기기를 만지면서 TV를 본다는 사실을 알게 되었다.

그래서 <Star Player>는 모바일과 페이스북 어플리케이션을 통해서
시청자가 앞으로 경기 중에 어떤 일이 일어날지를 예상하고, 다른 유저와 자신의 생각을 공유할 수 있게 했다.
그럼으로 단순히 TV를 보기만 하던 수동적인 체험을 정서적이고 소셜적인 체험으로 바꾸는 데 성공하였다.

이 작품이 칸에서 어떤 상을 받았는지는 여기서 그다지 중요하지 않다. (금상을 수상하였다.)
여기서 중요한 점은 이 작품이 기존의 일반적인 ‘카피라이터와 아트 디렉터’라는 조합에서 만들어진 게 아니라,
‘스토리를 생각하는 사람과 어플리케이션 개발자’라는 새로운 조합에서 만들어졌다는 것이다.

여전히 광고 업계의 많은 사람들이 기술을 단순히 실행안의 일부분이나 제작 상의 업무로만 보고있고, 전략적인 시점에서 보지는 않는다.

그러나 지난 10년 동안 등장해 온 IT 기업들과 같이 기술을 단순하면서도
창의적으로 살릴 수 있다면 21세기 소비자의 마음을 더 쉽게 사로잡을 수 있을 것이다.

즉 이번 세기의 진화, 다음 단계는 “Idea=Emotion×Function(아이디어=정서x기능)”이 될 것이다.

이나모토 레이(稲本零)
영국 <Creativity>지가 선정한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 50인’ 중 한 명으로 선정된, 세계를 무대로 활약하는 크리에이티브 디렉터.
R/GA, Tronic Studio 등을 거쳐, 2004년 10월, 유럽의 대형 디지털 에이전시 AKQA의 글로벌 크리에이티브 디렉터로서 입사하였다.
2008년에는 Chief Creative Officer로 승진하였다. 2010년에는 일본인으로서 최초로 칸국제광고제 Titanium Integrated 부문의
심사위원으로 선정되는 등 ‘일본 광고업계의 이치로’라고 불리고 있다.

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터