Nike Japan(나이키 재팬)의 “Engagement를 구축하는 디지털 전략”

나이키 재팬 : Engagement를 구축하는 디지털 전략
ナイキジャパン―エンゲージメントを構築するデジタル戦略

출처 : 야후 넷광고가이드 http://trend.netadguide.yahoo.co.jp/feature/101/0101/1/

게재일 : 2012년 1월 10일

나이키 재팬 마케팅 본부
Atheletic Training/Women’s Training
Category Brand Manager
소리타 마사야(反田雅也)

나이키 재팬 마케팅 본부
Brand Connections
Digital Sports Manager
히로세 타이조(廣瀬泰造)

opening…

SK M&C의 크리에이티브 라이터이자 플래너이신 채용준(채카피) 님께서 최근 블로그에 연재 중이신 포춘지의 기사 [나이키의 새로운 마케팅 묘약(Nike’s new marketing mojo)] 포스팅들을 보며 예전에 봐두었던 기사를 살짝 공개해 본다.
– 1편 : http://goo.gl/4Qy5D
– 2편 : http://goo.gl/LNu4v

한국에서는 나이키 러닝의 공식 페이스북/블로그/트위터를 통해서 Nike+를 중심으로 한 Engagement를 체험할 수 있다. (기사 속의 NTC 또한 소개하고 있다.)

– 페이스북 : http://www.facebook.com/NikeRunningKR
– 블로그 : http://nikerunningblog.com
– 트위터 : http://twitter.com/nikerunning_kr

기존의 Nike+ GPS 앱이 무료화되면서, 아이폰/안드로이드용 Nike+ Running 앱으로 출시되면서 한국에서도 보다 풍성한 소셜 연계 체험을 할 수 있게 되었다. 아직 Nike+ Fuelband/Training/Basketball 앱은 국내에서 사용할 수 없지만, 추후 이 또한 국내에서 풍성히 활용할 수 있게 되기를 바라며, 결코 따라올 수 없는 Nike+를 중심으로 한 디지털 혁신 전략으로 스포츠 브랜드 부동의 1위를 굳히고 있는 이 브랜드의 미래가 더욱 흥미진진하고 기대된다.

누구나 알고 있는 스포츠용품 브랜드인 나이키는 마케팅에서 선진적인 실행안을 진행하는 기업입니다. 최근에는 단순히 광고 뿐만 아니라, 스포츠를 하는 사람에게 있어 편리한 툴과 서비스를 제공하며 브랜드의 팬을 늘리기 위한 커뮤니케이션에 힘을 쏟고 있습니다.

이러한 것들이 어떻게 브랜드의 향상과 제품의 구매로 이어지고 있을까요? 이번에 브랜드 매니저를 맡고 있는 소리타 마사야 씨와 디지털 마케팅을 담당하고 있는 히로세 타이조 씨의 이야기를 들어보았습니다.

나이키 재팬 히로세 씨(좌)와 소리타 씨(우)

소비자를 지원하는 ‘디지털 스포츠’라는 사고 방식

온라인 프로모션에서는 단기적인 진행으로 ROI(투자 대비 효과)를 추구하는 기업이 많지만, 나이키에서는 장기적인 시야로 활동하는 게 눈에 띕니다. 무엇을 목적으로 하는지요?

히로세 : 우리들은 소비자와의 장기적인 Engagement를 굉장히 소중히 생각하고 있습니다. 매번 하는 말이긴 합니다만, 이제는 정보가 넘쳐나고 있고 소비자의 주목을 모으기가 어렵습니다. 따라서 소비자와의 연속적인 관계성을 중요시하고 이를 위해 소셜 미디어와 디지털 서비스를 활용하고 있습니다. 제품을 통해 브랜드를 체험하는 건 당연합니다만, 디지털의 서비스에서 더 프리미엄한 체험을 제공하여 브랜드의 팬이 되어 주길 바랍니다.

나이키에는 ‘디지털 스포츠’라는 단어를 사용하시던데요, 자세히 설명해 주세요.

히로세 : 저희들은 소비자를 보다 나은 선수로 만드는 걸 목표로 합니다. 이를 위해 제품 뿐만 아니라 디지털 서비스를 제공하고, 또한 이것을 미는 사고 방식이 ‘디지털 스포츠’입니다. 예를 들어 러닝에서는 Nike+라는 서비스를 제공하고 있습니다. 데이터를 축적하는 디지털 체험이 소비자가 ‘스포츠를 한다’는 행위를 지원하고, 더 나은 선수가 되도록 해준다고 생각합니다.

소리타 : 예전엔 만보계나 타이머 등으로 스포츠의 기록을 측정했고, 기록은 종이에 씌여져 있었습니다. 그걸 나이키의 디지털 플랫폼을 활용하여, 달린 코스를 지도 위에 표현하여 확인할 수 있고, 그래프로 기록을 비쥬얼화하여 더 구체적으로 자신의 성장을 실감할 수 있습니다. 이것은 TOP 클래스의 프로 선수부터 매일 조깅을 하는 사람까지, 모든 레벨의 선수들에게 도움이 되리라 생각합니다.

소비자가 참여하고 싶어지는 ‘장’을 만드는 방법

Nike+ http://nikeplus.nike.com/plus/

‘디지털 스포츠’라는 사고 방식에 기대어 구체적으로 어떻게 진행하고 있는지 알려주세요.

소리타 : 우선 ‘나이키 러닝’ 카테고리에서 제공하고 있는 Nike+가 있습니다. Nike+는 아이폰의 GPS 기능을 활용한 어플리케이션인 Nike+ GPS나 가속도 센서가 탑재되어 있는 최신 iPod nano 등에 연동되어 있고, 자신이 달린 거리나 코스, 속도, 칼로리 등의 데이터가 기록되는 툴입니다. 또한 사이트에서 개인이나 팀으로 달린 거리를 겨룰 수도 있어서 개인 종목인 러닝을 다른 사람들과의 연결을 의식하면서 즐길 수 있는 서비스입니다.

히로세 : Nike+와 페이스북을 연동하면 ‘Cheer Me On’이라는 기능도 쓸 수 있습니다. 이것은 Nike+로 달리기 시작하면 그 사람의 담벼락에 ‘달리기 시작했습니다’라는 피드가 표시되고, 친구들이 ‘좋아요’ 버튼을 누르면 달리고 있는 사람에게 환호성이 들리는 기능입니다. 달리기에 대한 데이터를 모으는 것 뿐만 아니라 소비자의 정신적인 부분을 고조시키는 기능도 있습니다.

소리타 : 동일본 대지진 후에는 소비자가 Nike+를 사용하여 달린 거리의 1마일당 1달러를 기부하는 ‘ALL FOR JAPAN’이라는 콘텐츠를 진행했습니다. Nike+를 도입한 초기에는 단순히 러닝 기록을 수집하는 서비스였습니다만, 서비스를 통해서 커뮤니티가 형성되면서 생각치 못했던 방향으로 진화하고 서비스가 파생되었습니다.

http://allforjapan.jp/

히로세 : 기술적인 면에서도 초기의 Nike+는 신발에 전용 칩을 넣어 iPod nano와 연동해야 했습니다만, 지금은 아이폰 어플리케이션이나 iPod nano가 있으면 서비스를 사용할 수 있습니다. 나이키 신발을 신지 않아도 Nike+를 사용할 수 있게 되어 있습니다.

나이키로서 메리트가 줄지 않나요?

소리타 : 저희들은 항상 소비자가 추구하는 서비스를 제공하는 게 미션이라 생각했고, 소비자의 시점을 소중히 여깁니다. 확실히 여러분이 나이키 신발을 신고 Nike+를 사용하면 가장 바람직한 그림이겠습니다만, 우선은 많은 사람들이 스포츠를 시작하셨으면 좋겠습니다. 그 중에서 우리들의 서비스를 알고 점점 나이키의 팬이 늘어서 나중에는 제품도 구입해 주셨으면 좋겠다고 생각합니다.

히로세 : 저희들 자신도 스포츠를 좋아하고, 스포츠를 사랑하는 사람들을 위하고 싶다고 생각하며 일합니다. 스포츠를 하는 사람의 ‘더 잘하고 싶다’, ‘더 빨라지고 싶다’는 욕구에 제품 뿐만 아니라, 디지털의 유틸리티 툴을 통해서 프리미엄한 체험을 제공하고 싶습니다.

인터뷰 중인 나이키 재팬 소리타 씨(좌)와 히로세 씨(우)

여성 트레이너를 지원하는 어플리케이션 NTC의 목표

이외에도 디지털 스포츠의 컨셉에 기초한 서비스가 있나요?

소리타 : ‘Nike Women’ 카테고리에서 진행하고 있는 ‘Nike Training Club(이하 NTC)’라는 아이폰 어플리케이션을 2011년 2월에 출시하였습니다. 트레이닝에서는 ‘특정한 스포츠를 위해 하는 트레이닝’과 ‘트레이닝 자체가 스포츠’인 2가지 경우가 있습니다. 트레이닝을 하는 여성은 대부분 후자에 속하기에 Nike Women에서는 트레이닝 자체가 목적인 사람들을 타겟으로 한 제품, 서비스, 정보를 제공하는 플랫폼을 가지기 위해 만들어졌습니다.

http://www.nike.com/nikewomen/features/ntc?locale=ja_JP

NTC에는 어떤 기능이 있나요?

소리타 : NTC는 어디에 있든 체육관에서 하는 트레이닝을 할 수 있게 이끌어 주는 아이폰 어플리케이션입니다. 트레이닝을 하기 위해 체육관에 가려면 용기와 시간이 없어서 신경 쓰이는 분들이 있습니다. 스스로 하려고 해도 어떤 메뉴를 몇 번 해야 하는지 모르지요. NTC에서는 트레이닝의 목적이나 레벨 등의 조건을 선택하여 설정할 수 있어, 누구든 자신에게 맞는 코스로 시작할 수 있습니다. 또한 생활 속에서 틈틈히 하는 15분 코스나, 제대로 단련하는 30분/45분 코스 등 여러 개의 코스가 준비되어 있습니다. 전 세계에서 약 470만 번 다운로드되었고, 그 중에서도 일본은 다운로드 수가 상위인 나라입니다.

http://www.nike.com/nikewomen/features/ntc?locale=ja_JP

NTC를 침투시키기 위해 어떤 걸 진행하셨나요?

소리타 : 그 중에 하나로 매월 1회 나이키 하라주쿠에서 NTC 체험 섹션을 개최하고 있습니다.
OSHMAN’S 하라주쿠점, 팁 크로스, TOKYO시부야 등과 함께 유라쿠쵸의 WIRED CAFE<>FIT에서도진행하고 있습니다. 이러한 매장, 현장에서의 진행도 어플리케이션의 보급이나 이슈화로 이어진다고 생각합니다.

장기 Engagement가 가져오는 효과

인터뷰 중인 나이키 재팬 소리타 씨(좌)와 히로세 씨(우)

소비자와 연속적인 관계를 쌓는 게 상품의 구입에 미치는 영향에 대해서 어떻게 생각하시나요?

히로세 : 그것은 측정하기가 어려운 부분입니다. 하지만 항상 소비자와 연결되어 있다면 무언가를 계기로 스포츠를 할 때 나이키라는 브랜드를 가장 먼저 떠올릴 것입니다. 그게 미래에는 상품 구입으로 이어진다고 생각합니다.

이런 실행안은 ROI를 측정하기 어렵고, 기업에 있어서 거기에 투자하겠다고 판단하기는 어려울 텐데요.

히로세 : 물론 실행안의 결과에서 수치화할 수 있는 부분은 지표로 보고 있습니다. 그러나 나이키의 브랜드 메시지가 ‘JUST DO IT.’이듯이 아무리 결과가 나오지 않더라도 ‘우선은 행동해 본다’는 게 장려되는 분위기가 있습니다.

소리타 : 또한 스포츠는 연령을 불문하고 오래도록 익숙해지는 것이기에 소비자와 제품이 장기적인 관계(Long Engagement)를 구축하여 더 오랫 동안 나이키 브랜드와 연관되리라 생각합니다.

히로세 : 지금은 소셜 미디어가 발달했기에 진짜 소비자를 생각하고 소비자를 위해 행동하지 않으면 기업을 상대해 주지 않는 시대라 생각합니다.

당장의 판매보다도 스포츠 자체의 진지한 자세를 보이면 소비자가 더 충성도 높은 팬으로 변하리라 생각합니다.

소리타 : 나이키를 믿는 소비자들을 배신하고 싶지 않고, 계속 노력해야 한다고 생각합니다. Nike+나 NTC도 한번 서비스를 시작한 이상, 중간에 그만둘 수는 없습니다. 어제 썼던 서비스를 오늘 갑자기 쓸 수 없게 되는 일이 일어나지 않도록 책임을 지고 나이키가 서비스를 계속 공급해야 한다고 생각합니다. 오늘 쓰고 있는 서비스가 내일이 되면 더 좋아지는 걸 목표로 하고 있습니다.

closing…

한때 이런 해외의 인사이트를 소개하는 기사들을 국내에 소개하는데 열심이었다. 하지만 광고/마케팅 잡지에 해당 기사들이 내가 번역했던 말투와 도표 그대로 인용되어 전문가들의 인터뷰나 기고글 속에 등장하고는 했다.

그래서 한때 남 좋은 일 하고 있는다는 게 왠지 억울해서 한동안 블로깅은 하지 않고, 단편적으로 페이스북을 중심으로 활동했다. 하지만 이렇게 다시 블로깅을 하자고 생각하게 된 것은 ‘나는 다르다’는 자신감이었다.

말만 번지르르한 속 빈 강정이 아닌, 진짜배기라는 것, 그래서 이런 인사이트를 전할 수 있다는 것을 계속 알리고, 남 좋은 일 하는데 이용될 수도 있지만, 그게 두려워서 계속 수면 아래에 있기는 싫었다.

디지털 비공식 경력 8년, 공식 경력 6년차, 올해 나이 서른 살에 “크리에이티브 전략가”를 꿈꾸는 이가 여기 있다고 그렇게 꿈을 향해 나아가는 나의 생각을 세상에 보여주고 싶다. 진짜를 보여줄 테니까, 제대로 알고서 얘기하고, 디지털 시대에 맞지 않는 그 생각들을 버리라고 말이다.