AKQA 이나모토 레이 [MADE BY JAPAN]
1탄 “Idea & Execution” 아이디어와 실행

レイ・イナモト「MADE BY JAPAN」
Idea & Executionアイデアとエクゼキューション
http://www.advertimes.com/20111201/article40174/

글 : 이나모토 레이(AKQA Chief Creative Officer)
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opening…

최근 세계적으로 대세인 디지털 에이전시는 어디를 꼽을 수 있을까요? 제가 평소에 눈여겨 보고 있는 곳은 AKQA, R/GA, PARTY인데요, 그리고 가끔 소식을 들려주시는 나카무라 유고 씨의 tha.jp 이 있습니다.
제 머릿속에 AKQA는 디지털 가지고 놀기 좋아하는 영국 런던 아이들, R/GA는 기술로 플랫폼 만들기 좋아하는 미국 아이들, PARTY는 장인 정신 돋는 집요함으로 크리에이티브를 빚어내는 분들이란 이미지가 있는데요,
그 중에서도 저의 롤모델로 삼고 있는 AKQA의 일본인 꽃중년 Chief Creative Officer인 이나모토 레이 씨의 연재글을 연속으로 공개하고자 합니다.

현재의 한국 광고 시장에서는 굉장히 신선하고 자극적이고 충격적이고 비현실적인 이야기일 수도 있겠습니다. 그야 이 분은 글로벌을 타겟으로 작업을 하시는 분이시니까요. 하지만 이 분이 이 연재 기사를 쓰게 된 것은 일본의 광고 업계 후배들에 대한 걱정과 염려의 마음에서 해외에서 잘 나가는 선배의 충고를 들려주고자 함이었습니다.

반면 제가 이 글들을 포스팅하고자 생각했던 것은 이를 통해 한국에도 이런 생각을 가진 이들이 있다는 것을 알리고 그런 분들을 알게 되어 함께 일하고 싶어서입니다. 

그럼, 함께 MADE BY KOREA 하실 분들을 찾아서, 시작합니다! 참고로 저는 해적 같은 회사에 다니고 있습니다. :)

해적의 깃발

지금으로부터 25년보다 훨씬 전인 1983년의 어느 날, 어떤 회사 건물에 해적 마크가 있는 ‘해적 깃발’이 걸렸다. 이게 이 회사의 로고이기 때문도, 회사 깃발이기 때문도 아니다. 회사의 어떤 그룹이 해적 깃발을 상징으로 반발의 의지를 나타낸 것이다.

이 그룹이란 사내에서 따돌림당하고 있던 제품 개발 부문이었다. 이 깃발에는 ‘해군에 들어갈 바에는 해적이 되는 게 낫다’는 굉장히 헝그리하고 반항적인 의지가 담겨 있었다.

그 다음해인 1984년, 이 제품 개발 그룹의 리더였던 젊은이가 완성된 제품을 홍보하기 위한 광고를 공개했다. 그러나 광고 속에는 제품이 전혀 나와 있지 않았다. 암흑의 세상에 죄수처럼 걸어가는 사람들… 그들의 눈앞에는 커다란 스크린이 있고, ‘Big Brother’라 불리는 독재자가 연설하고 있다. 이것은 비인간적인 전체주의 사회를 그린 조지 오웰의 소설 <1984년>에서 따온 것이었다. 완전히 어둡고 우울한 씬이었다.

그런 절망적인 씬에서 한 젊은 여성이 달려가 망치를 스크린에 집어 던진다. 그러자 스크린은 폭발하고 독재자의 연설이 끝난다. 순식간에 자신을 되찾고 죄수들은 놀라운 얼굴을 한다. 그 때,  “1984년은 조지 오웰의 <1984년>처럼 되지 않는다”라는 나레이션이 흘러나온다.

이미 알고 있을 거라 생각하지만 이 광고를 발표한 그룹의 리더는 당시 29살이었던 스티브 잡스였다. 그리고 발표된 제품은 애플의 맥킨토시였다.

제품은 등장하지 않고 딱 1번 방송된 이 전설의 광고는 25년 이상이 지난 지금도 사상 최고의 걸작으로 불리고 있다. 다만 스티브 잡스는 그 다음해인 1985년에 애플에서 퇴출당했다.

그러나 주목할 부분은 애플의 광고가 아니다. 나는 25년 전에 컴퓨터 업계에서 이후의 광고 업계에 대한 힌트를 얻을 수 있을 거라 생각했다. 

애플의 제품 디자인이 멋지단 걸 굳이 말할 필요는 없다. 그저 그 이상으로 멋진 것은 하나의 회사에서 ‘소프트’와 ‘하드’를 디자인해서 융합했다는 점이다. 이것은 25년 이상의 옛날부터 지금까지도 일관되게 진행되고 있다.

예를 들어 GUI(Graphical User Interface)와 마우스도 그렇다. 또한 딱 10년 전에 발매한 iPod도 이러한 개념이다. 그 ‘하드’의 둥그런 원을 손가락으로 움직여서 ‘소프트’인 음악을 탐색한다. 어느 쪽이든 소프트와 하드를 양분해서 생각했더라면 탄생할 수 없었던 제품이다.

이러한 소프트와 하드를 융합하는 관계성은 커뮤니케이션과 여러 사물이 거의 디지털화되고 있는 현재의 ‘아이디어’와 ‘실행’의 관계에도 크게 나타나고 있다.

‘이야기의 제공’에서 ‘장소의 제공’으로
아이디어를 주로 영상, TV 중심으로 표현했던 시대, 미디어 세기라 불릴 수 있는 20세기는 브랜드가 재미있는 이야기만 제공하면 충분히 소비자의 마음을 붙잡을 수 있었다. 그러나 미디어의 영향력이 확산되고 붕괴되고 있는 지금, 그것 만에 기대서는 무리인 게 당연하다.

피터 드러커는 이런 말을 했다. 

“The purpose of a business is to create a customer. (비즈니스의 목적은 고객을 만드는 것이다.)”

여러 가지 소셜 미디어가 사람들의 행동을 변화시키고 있는 지금 – 21세기에 이 말을 난 이렇게 바꾸어야 한다고 생각한다.

“The purpose of a business is to create a customer that creates a customer.
(비즈니스의 목적은 ’관객을 만드는 관객’을 만드는 것이다.)”

브랜드가 일방적으로 얘기해서는 커뮤니케이션이 불완전하다. 그럼 무엇이 필요할까? 소비자 한사람 한사람이 이야기를 자유롭게 공유할 수 있는 장소, 환경, 조건을 브랜드가 만들어 준다면 서로 의미 있는 커뮤니케이션을 할 수 있다. 연결할 수 있는 것이다. ‘커뮤니케이션을 디자인하는’ 시대에서 ‘커넥션을 디자인하는’ 시대로 점점 변하고 있다.

21세기는 ‘커넥션의 세기’이다. 즉 지금까지 ‘이야기를 제공’하던 방법론이 소비자 자신의 이야기를 할 수 있는 ‘장소의 제공’으로 바뀔 필요가 있다. 그리고 ‘이야기하는 장소’를 구축하는 것은 ‘하드’ 뿐만 아니라, 사람들이 어떻게 행동하고 반응하는지까지 계산한 ‘소프트’의 면도 생각해야 한다.

‘아이디어’가 어떻게 공유되고 왜 공유되는지를 가능하게 하는 것이 ‘실행’이다. 이 2가지를 서로 떼어 놓으면 아무리 좋은 아이디어가 생각나더라도 현실성이 없다. 애플의 제품이 ‘소프트’와 ‘하드’의 융합을 소중히 하고 있듯이 광고 대행사도 ‘아이디어’와 ‘실행’을 융합하지 않으면 앞으로 어려워질 것이다. (조직에 대해서는 다음 글에서 다룰 예정이다.)

그리고 앞으로 일본의 상황은 1980~1990년대의 애플과 비슷하다고 생각한다. 시장 점유율도 세계적으로는 적고, 예전 같은 영향력은 없어졌다. 여러 가지 이유로 침체되어 있기도 하다.

이런 시기이기에 ‘해군’이 되기 보다 ‘해적’이 되는 게 커다란 기회가 될 것이다.

closing…

첫 회는 오늘 하루 종일 페이스북에서 화제가 되었던 아이폰 5를 발표한 애플의 실화로 시작이 되었습니다.
최근 알아듣게 설명하고 알리는 듯한 ‘커뮤니케이션’보다는 브랜드와 소비자를 연결해 주고 이를 유지하고 더욱 매력적으로 만드는 ‘커넥션’이란 단어를 마음에 들어하고 있는데요, 이제 클라이언트가 당면한 과제는 클라이언트가 그 문제나 장애물에 당면하게 된 요인도 제대로 파악하기 어려운 세상이 되었습니다.
애초에 ‘광고를 한다’는 생각으로 이 일을 시작하지 않았던 이나모노 레이이기에 이러한 열린 접근이 가능했다고 보는데요, 다음 편에서는“Agency of Tomorrow – 차세대의 에이전시”란 주제로, 그가 한 유명한 말인 “회사를 시작할 때 필요한 건 해커와 허슬러와 힙스터다. (When you start a company, you need a Hacker, a Hustler, and a Hipster.)”가 어떤 내용인지 구체적으로 전해 드리겠습니다.