PARTY 나카무라 히로키에게 묻다 – 세상을 재미없게 만드는 것에 저항하다

中村洋基さんに聞く「世界をつまらなくしているものに抗いつづける」

– 전편 http://www.advertimes.com/20120905/article83266/
– 후편 http://www.advertimes.com/20120912/article83273/

2012년 9월 5일 / 12일

나미카와 스스무 (덴츠소셜 디자인 엔진 카피라이터)
並河進（電通ソーシャル・デザイン・エンジンコピーライター）

opening…

이번에 소개할 글은 또하나의 완결을 기다렸던 기사입니다. 덴츠의 크리에이티브 디렉터로 일하다 PARTY를 설립해 현재 그 곳에서 크리에이티브 디렉터로서 맹활약을 펼치고 있는 나카무라 히로키 씨의 최신 대담이거든요. PARTY는 설립 당시, 일본 최고의 크리에이티브 디렉터들이 모인 드림팀으로 해외에서도 많은 주목을 받았었죠.

수많은 국제광고제에서 수상하고 심사위원도 하고 지금도 재미있는 캠페인을 계속해서 내놓고 있는 그의 앞으로의 광고가 가야할 길에 대해 들어보세요.

3년 전 어느 날, 아직 덴츠에 있던 나카무라 히로키 씨에게 전화가 걸려왔습니다.

나카무라 히로키 씨와 저는 만난 적은 없지만, 제가 담당하고 있던 화장실용 휴지 매장의 일부로 동 티모르에 화장실을 만드는 [nepia 천 개의 화장실 프로젝트] 캠페인을 알고 이야기하러 왔었습니다. 그 당시의 저는 사회 공헌 활동과 광고를 접합시키려는 시도를 하며 미궁에 빠져 있었습니다. (지금도 그렇지만) 당시에 나카무라 히로키 씨는 이미 웹 광고 세계에서 많은 상을 받았고, 그런 사람이 ‘사회를 보다 나아지게 하기’ 위한 일에 관심을 가지고 있다는 걸 속으로 기뻤했던 걸 기억합니다.

그리고 얼마 후, 저는 나카무리 히로키 씨에게 ‘덴츠의 미래를 탐색하기 위해, 덴츠에 있는 모두가 원하는 꿈을 가시화’하는 자주적인 프로젝트를 시작하자고 했습니다. 이 프로젝트는 나카무리 히로키 씨가 덴츠를 그만두고 PARTY를 설립하여 떠났고, 사실은 그런 기억이 계속 제 마음 속에 남아 있어서 그것이 이번 COMMUNICATION SHIFT의 연재로 이어지게 되었습니다.

광고의 미래를 얘기하는 COMMUNICATION SHIFT, 제 3회는 PARTY의 나카무리 히로키 씨와 함께 했습니다.

나카무라 히로키 中村洋基

프로필 :
와세다 대학 제1문학부에 재학중일 때부터 프리랜서 웹디자이너/엔지니어를 거쳐, 2002년 덴츠에 입사하였다. 초기엔 참신하게 접근한 배너 광고를 계속 만들어냈고, 곧 캠페인 전체를 담당하게 된다. 웹 기술부터 광고 아이디어를 기획하는 테크니컬 디렉터로서 활약한다. 2011년 4월부터 주식회사 PARTY의 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 칸국제광고제 금상, One Show Interactive 금상, 런던 광고제 그랑프리, AdFest Cyber/Innova 그랑프리, D&AD 등 일본 내외에서 200개 이상의 광고 상을 수상하였고 심사위원 경력도 다수 가지고 있다. 공동 저서로 [웹 디자인의 프로이기에 생각할 수 있는 것]이 있다.

– 포트폴리오 : http://nakamurahiroki.com/works
– 회사 사이트 : http://prty.jp/
– 트위터 : http://twitter.com/nakamurahiroki

인터넷 콘텐츠의 가치는 “이게 대체 뭐야?”나 “진짜 재밌어!” 밖에 없다

나미카와 : PARTY를 설립하신 후로, 이렇게 느긋하게 얘기하는 건 처음이네요.

나카무라 : 덴츠를 그만둘 때 딱 1주일 전에 덴츠 사내의 자주적인 프로젝트를 위한 미팅에서 ‘덴츠를 어떻게 할 것인가’를 나미카와 씨와 상의했었죠. 하지만 제가 계속 조용히 있었죠. (웃음) 또 덴츠를 그만 둔다는 걸 밝히지 않았던 때이기도 해요.

나미카와 : 어쩐지 수상하더라구요. (웃음)
그 프로젝트는 덴츠의 미래는 덴츠에 있는 우리들이 바라는 것, 그 이상일 수는 없으니, 우선 우리가 어떤 미래를 바라고 있는지를 가시화해 보자고 생각해서 시작되었죠. 오늘은 덴츠 뿐만 아니라, 광고 업계 전체에 걸쳐서 그 얘기를 해보았으면 합니다.

나카무라 : 오늘 대담을 준비하면서 살짝 생각해 보았는데요, 저는 그렇게 ‘광고가 앞으로 해야 할 역할’이라는 무거운 얘기를 하고 싶진 않고, ‘재미있는 콘텐츠’를 적절히 창출하는 게 해답이라고 생각해요.

되돌아보면 저는 2002년에 덴츠에서 웹디자이너 아르바이트로 입사했는데요, 당시는 배너 광고의 전성기였어요. 그 당시의 배너는 클릭율이 대부분 0.1% 정도였어요. 1,000명이 방문해서 1명이 클릭한다는 거죠. 하지만 제대로 재미있는 걸 만들면 더 클릭율이 올라갔어요. 저는 왠지 재미있는 배너를 만드는 능력을 선물 받아서 클릭율 33%라는 경이로운 배너를 만들기도 해서 상도 많이 받았어요.

하지만 그 이후로 급속도로 배너 광고의 전성기가 끝났고, 반응 광고 – 예를 들어 SEM(검색 엔진에서자사의 웹사이트로 방문자를 늘리기 위한 마케팅 방법)이 인기여서, 상황이 변했어요. 예를 들면 자신이 레스토랑 운영자였다면 자신의 사이트를 레스토랑에 흥미가 있는 사람에게 보여주고 싶어했기 때문이죠. 그럼 원래 그 상품에 흥미가 있을 거 같은 사람에게 어떻게 효율이 높은 정보를 전할 수 있을까하는 얘기가 되고, 그 표현으로서 재미있는 것을 찾게 되었죠. 그런 흐름에 역행하며, 웹 광고에서도 도달을 많이 높이려고 했었고, 그건 ‘이게 뭐야?’라던가 ‘진짜 재밌어!’ 밖에는 없다고 생각합니다. 광고의 존재 가치는 거기에 밖에 없으리라 생각합니다.

올해 칸 사이버 부문에서 심사위원장이었던 IAIN TAIT(구글 크리에이티브 랩 ECD) 씨는 “사이버 부문의 심사 기준은 What the Fuck! 이것 뿐”이라고 했어요. 즉 “이게 대체 뭐야? 진짜 재미있어!”라는 거죠. 그 얘길 듣고 가슴이 후련해지더군요. “인터넷에서 SNS 등을 능숙하게 활용해서 상품의 정보를 많이 전하면서도, 멋진 분위기의 콘텐츠로 엄청 대박 나는 걸 만들고 싶다.”고 해도, 그런 건 본 적 없다고 말해주고 싶네요. 보는 사람이 인터넷의 정보에 달려들게 하고 싶다면 “이게 대체 뭐야?”나 “진짜 재밌어!” 밖에 없어요.

– IAIN TAIT(구글 크리에이티브 랩 ECD) 프로필 보기 : http://www.canneslions.com/awards/juror.cfm?jurer_id=7&jury_id=6

법적으로 허용되는 한계를 어떻게 넘나들지 항상 고민하다

나미카와 : 나카무리 히로키 씨가 만드는 게 인기 있는 이유는 순수하게 재미를 추구하기 때문이라고 생각해요. 광고는 아쉽게도 ‘수신자’의 것이 아니라, ‘송신자’의 것으로 보이는 경우가 대부분이지만, 나카무라 히로키 씨가 만드는 건 ‘수신자’ 쪽에 있거든요. 세상 사람들이 ‘내 것’이라고 여기니까 이렇게 인기를 얻을 수 있는 거라고 생각합니다.

UNIQLO TRY : http://alleciel.tistory.com/66

4년 전 쯤인데요, 나카무라 히로키 씨가 만든 유니클로의 브라탑 웹사이트(UNIQLO TRY)를 좋아해요. 브라탑에 대한 앙케이트 결과 그래프가 앙케이트에 대답한 사람들의 영상들로 구성되어, YES라고 답한 사람이든 NO라고 한 사람이든 그래프를 클릭하면 그 사람들의 이야기를 모두 들을 수 있었죠. 기술도 대단했지만, 그 이상으로 ‘그래프로 보이는 것에도 실은 사람의 목소리가 담겨있다’는 아이디어를 느꼈어요. 상식을 부수거나, Punk 내는 등 ‘보통은 이렇지만 그게 아니라 이렇게 하고 싶다’는 식으로 의식하면서 작업하시나요?

나카무라 : 의식은 하고 있어요.
TV광고는 방송국의 자체 규제가 있는데요, 그 반면 웹 세계에서는 규제가 덜하죠. 당시에는 인터넷이 미지의 땅이었고, 재미있는 걸 많이 할 수 있었어요. 예를 들어 ‘개똥’을 테마로 재미있는 걸 하려면 고생할 거 같으니까 TV광고로 하면 어렵겠고 웹이라면 가능하겠다 싶었죠.

법적으로 허용되는 한계를 어떻게 넘나들지를 항상 고민합니다.

나미카와 : 아무렇지 않은 얼굴로, 대단한 말을 하시네요.

나카무라 : 세상에 정보가 넘치게 된 대신에, 어느샌가 ‘재미있는 표현’의 폭이 점점 좁아지고 있습니다. 제가 어릴 적에는 비트 다케시의 [천재 다케시의 건강해지는 TV]가 인기여서, 지금의 TV에서는 불가능한 것만 했었죠. 보는 사람을 기분 나쁘게 할 가능성이 있는 건 온 힘을 다해 피하려 하지만, 그 결과 재미 없게 만드는 광고과 TV프로그램 덕분에 세상이 활력을 잃고 있어요. 저는 우울한 사람이라도 야단법석을 떨며 즐겁게 만드는 콘텐츠를 만들어서, 그걸로 세상을 행복하게 만들고 싶어요.

TOTO Toilet Bike Neo TV AD “Unveil” http://www.youtube.com/watch?v=KiheqvTV1AU

TOTO의 프로젝트(Toilet Bike Neo)에서 ‘개똥을 연료로 달리는 오토바이’를 만들었던 것도 그런 생각이었어요. 세상이 에너지 문제에 대해서 진지하게 의논할 때 ‘여기, 이건 개똥으로 달리는 오토바이입니다.’하고 뭔지 모를 걸 들이밀어서 모두가 어이 없어하는 얼굴을 보고 싶었어요. ‘나카무라를 따라가면 잊고 있던 재미있는 걸 만날 수 있다’고 생각해주길 바랍니다.

‘광고’란 장치를 써서 “좋다~”고 생각하는 걸 공유하고 싶다

나카무라 : 나미카와 씨가 말하는 ‘소셜 디자인’에 ‘좋은 일을 하고 싶다’, ‘세상을 위한 일을 하고 싶다’는 곧은 원동력이 있다면, 제 경우엔 ‘재미 있는 걸로 세상을 두근거리게 하고 싶다’, ‘내가 좋다고 생각하는 걸 공유하고 싶다’는 원동력이 작용하고 있습니다. 실은 저희들의 욕망은 비슷한 거 같네요.

광고는 ‘장치’일 뿐이죠. 예를 들어 어떤 자동차 브랜드가 자동차를 만들고 그 자동차의 매상의 일부가 광고비가 됩니다. 제작비나 매체비가 되어, 광고 제작 스탭의 도시락을 사거나 편의점에서 맛있는 과자를 사기도 하죠. 월급을 타면 또 그 자동차를 사는 등 돈을 빙글빙글 순환시키는 장치죠. 그렇기에 재미 있다거나 좋다거나 세상을 위해서라는 등 개인의 주장이 없으면 광고는 ‘사회에 존재하는’ 것일 뿐, 아무 의미가 없다고 생각합니다.

나미카와 : 재미가 있어야 한다는 건 보편적이죠. 개발도상국에 화장실을 만들어주는 사라야의 프로젝트 건으로 아프리카 우간다에 갔을 때, 사라야의 홍보부에 계시는 다이지마 씨가 우간다 아이들에게 이상한 표정 짓는 방법을 알려줬어요. 그 표정을 지은 사진이 맘에 들더라구요.

나카무라 : 그야말로 글로벌적이네요. 불쌍한 아이가 측은히 쳐다보는 식의 기존 포맷에 박힌 사진보다 훨씬 낫네요.

나미카와 : ‘개똥으로 달리는 오토바이를 발명했다’는 것도 누구나 재밌게 여길 거에요. ‘사회를 위해 무엇을 할 수 있는지’를 생각하다 보면 진중해지기 쉽지만 좀 더 시덥잖은 걸 갖다 붙이는 게 나을지도 몰라요.

나카무라 : 따스하거나 감동적이거나 ‘이게 뭐야’ 하는 요소가 있는 등 사람들은 여러 가지 감동을 좋아하죠. 그런 스스로 좋다고 생각한 것을 공유하고 싶습니다. 인생의 행복은 많은 적든 그런 순간들이 모여서 이루어지는 거니까요. 요즘 전 ‘수수께끼 풀이’를 좋아해서 ‘실전 탈출 온라인 게임(REGAME)’을 만들기도 했어요. 이것도 개인적으로 ‘수수께끼 풀이, 재밌잖아?’라며 모두와 공유하고 싶은 단순한 생각에서였죠.

REGAME : REAL ESCAPE GAME ONLINE http://regame.jp

실은 광고는 두근거리는 걸 만드는 데 적합하다

나카무라 : 올해 칸에서 아메리칸 익스프레스의 [Small Business Gets an Official Day]가 2개 부분의 그랑프리를 수상했는데요. 11월의 어느 토요일을 Small Business Saturday라고 정하고 지방 상점가의 소매점으로 모두 쇼핑하러 가자는 캠페인으로, 일본으로 치면 뱀장어를 먹는 복날 같은 건데요, 특정한 문화를 침투시키자는 방식이었어요. 이 캠페인을 만든 곳이 Crispin Porter+Bogusky였다는 것도 전 흥분되더라구요. 이 곳은 예전부터 ‘광고가 아닌 문화를 만들고 싶다’는 일관된 자세로 광고를 만들어왔고, 실제로 그런 걸 하고 있으니 이해가 가는구나 싶더라구요.

나미카와 : 소매업의 부활을 위한 [Small Business Saturday] 뿐만 아니라 마찬가지로 2개 부분에서 그랑프리를 수상한, 인공적인 대량생산에서 자연적인 농업으로 전환함을 알리는 [Chipotle]의 광고(Back to the Start Case Study)에서도 느껴지는 미국이 재미있는 부분은 자본주의/대량생산을 추구해왔는데도 한편으로는 그런 비판을 칭찬하는 전통이 있어서 광고에서도 자연히 그런 메시지가 들어가는 거죠. 일본은 자국이 안고 있는 문제를 비판하는 사람들을 칭찬해주는 문화는 별로 없으니까요.

나카무라 : 일본은 대부분의 사람들이 지금 있는 여러 가지 문제에 대해 ‘그럴 수도 있지’라는 식으로 받아들이는 거 같아요. 나라에서 정한 것에도 ‘뭐 어쩔 수 없지’라고 받아들이는 거죠. ‘이 나라는 언제부턴가 이런 식이었어’라는 감각을 가진 사람들만 있는 거 같아요.

재미 없는 기존의 포맷적인 것에 대해 저는 계속 저항해왔지만, 실은 그런 일본의 커다란 문제에 대해서도 ‘그런 게 아니라구!’하고 뭔가 할 수 있을지도 모른다고 생각해요. 오늘 이야기를 해보니 처음으로 그런 생각이 드네요.

나미카와 : 마지막으로 광고 얘기로 다시 돌아가면 ‘재미 없는 광고라도 효율이 높으면 돼’라는 부분을 정리하자면, 광고는 실은 돈을 순환시키는 장치일 뿐이라는 거죠. 그런 위험성에 맞서 제대로 ‘싸우는 것’이 중요하지 않을까요.

나카무라 : 제가 싸우고 있는 걸 한 마디로 표현하자면 ‘재미 없어도 되는 웹’ 같은 거에요. 광고를 만들면 여러 부분에서 그런 파도가 여러 번 닥쳐와서 매일 매일 또다른 싸움이죠. 하지만 광고는 아직 가능성이 있어요. 개인적으로 ‘진짜 재밌다!’고 생각하는 걸 짧은 시간에 대규모로 여러 사람들과 공유하는 것 광고니까 가능하거든요. 그래서 광고는 온 세상을 두근거리게 하는 걸 만드는 데 적합하다고 생각해요.

ending…

“네가 재밌다고 한 건 정말 재미있어!” 어떤 은사님께서 퇴사하시면서 저에게 해주신 말인데요, 나카무라 씨가 광고를 하는 이유도 비슷한 연유에서 시작이 되었던 거 같습니다. 저 같은 경우는 ‘더 재밌게, 더 잘 퍼져나가게 만는 방법을 지금 곁에 있는 사람들에게 알리고 싶어. 그래서 도움을 주고 싶어.’ 쪽에 더 가깝지만요. 그런 자신의 본능에 충실하게 잠재력을 쏟아 부었기에 이렇게 재미있는 결과물과 좋은 성과를 낼 수 있었던 거 같네요.

여러분은 어떤 이유로 광고를 하시나요?