2013년 칸/뉴욕/클리오/원쇼 국제광고제 수상작으로 본 올해 세계 광고계의 끝판왕 TOP 5, 그리고 웹에서 디지털 시대로의 진화

CANNES LIONS, DIGITAL INSIGHT

크기변환_Red-Bull-Stratos

‘웹’의 매력을 알게 된 것, ‘웹’을 업으로 삼아야 겠다고 결심한 것은 나카무라 유고의 ecotonoha 사이트를 학과 선배의 특강을 통해 알게 된 후였다. 그리고, 2005년 3월, 공식적으로 디지털 쪽 일을 시작했다.

ecotonoha 

 

[2007년, 기술이 마케팅의 방식을 바꾸다]

나의 공식 커리어가 시작된 2007년 여름, 세상은 새로운 마케팅 방식에 열광했다. 바로 ‘유니클로’라는 일본의 패스트 패션 브랜드가 ‘유니클락’이라는 전혀 새로운 방식의 마케팅을 했고, 이를 통해 유니클로는 글로벌 브랜드로 도약할 수 있었다. 모두가 유니클로처럼 하고 싶었고, 나도 그들의 프로젝트를 계속 포스팅하며 지금도 체크하고 있다.

UNIQLOCK 

 

[2010년, 브랜드와 소비자의 1대1 대화가 시작되다]

2010년 여름, ‘올드 스파이스’라는 듣도 보도 못한 목욕용품 브랜드가 광고계를 강타했다. 나이키의 “Just do it”으로 인식되던 이 에이전시는 전통 광고에서 그렇게 성공적이었던 에어전시가 디지털에도 잘할 수 있다는 것을 보여주었다. 소비자의 물음에 1대1 유투브 영상으로 정성스럽게 답해 주느라 엄청난 작업량을 소화해야 했던 스탭들의 노력이 그 뒤에 있었고, 이 시기의 나는 ‘소셜 미디어는 (잘 보이지는 않지만 그 뒤에 엄청난 계산과 노력이 깔려 있는) 사내 수공업’이란 말을 자주 쓰고 했다.

Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like”

 

[2011년, 주인공은 YOU!]

그 다음 해인 2011년엔 ‘인텔’이 ‘The Museum of Me’로 소비자를 주인공의 반열로 올리는 브랜드 체험을 선보였고, 경악했다. ‘기술과 인간의 조화’는 많이 들었지만, 이렇게 아름답게 인간의 삶을 담아낼 수 있다는 것, 디지털의 세상이 이렇게 멋질 수 있다는 것에 감동했다. (The Museum of Me는 유니클락을 제작했던 바로 그 곳에서 탄생했다!)

Intel® The Museum of Me 

 

[2012년, 기술을 통해 ‘인간’을 하이라이트하다]

2012년 초, “대박”을 외쳤다. 나이키에서 Nike+ Fuelband를 런칭했다. 온라인 속에서만 ‘디지털’을 구현하려고 했던 생각의 틀을 깨고, 온라인과 오프라인을 넘나들며 삶을 디지털로, 디지털을 통해 삶 속으로 파고 드는 브랜드가 지구상에 있었다. 러닝을 즐기지 않았던 내게 나이키 플러스는 먼나라 얘기였지만, 내 삶 속의 움직임을 파악하고 싶어 퓨얼밴드를 2개나 샀을 정도로 이젠 각별한 제품이다.

Nike+ FuelBand 

그리고 또 하나 눈길을 사로 잡은 것은 ‘Kony 2012’에 이어 작년 바이럴 광고 차트 2위를 차지한 레드불의 ‘스트라토스’였다. 전 세계인들은 유투브 생중계를 통해 닐 암스트롱이 인류 최초로 달에 처음으로 발을 딛던 순간의 전율을 다시금 느꼈고, 그 순간이 지난 후에도 1억 7천 뷰를 기록하며 많은 이들에게 회자되었다. (유투브가 없었다면 이렇게까지 회자되기 어려웠을 캠페인…)

Red Bull “Stratos”

 

[2013년, 디지털을 통해 크리에이티브도, 성과도, 삶도 Amplify되다]

소셜 미디어 운영을 맡다가 팀을 이동하며 ‘디지털 전략가’로서의 미래를 꿈꾸게 되었다. 경쟁력을 갖추기 위해, 그리고 회사 사람들과 함께 공유하기 위해 올해 개최된 국제 광고제의 디지털/모바일 부문 수상작 – 뉴욕/클리오/원쇼/칸 광고제의 수상작을 살펴보았다.

전체적으로 이제 기술을 접목하는 방식은 안정화에 접어 들었다. 여전히 새로운 시도가 계속되고 있고, 다만 목적을 이루기 위해서 어떻게 기술을 활용하고 이걸 실질적으로 사람들이 어떻게 활용하게 하느냐, 어떻게 알리느냐 등이 캠페인의 성패를 가르게 되었다.

내가 디지털/모바일 부문의 대상/금상 수상작 중에서 고른 올해 세계 광고계의 끝판왕은 아래의 5개 캠페인이다.

1. Nike “Nike+ FuelBand”

2. Metro Trains “Dumb Ways To Die”

3. Defence Force Recruiting “Mobile Medic”
https://vimeo.com/51911553

 

4. Hemoba / Esporte Clube Vitoria “My blood is red and black”

5. Snickers “You’re Not You When You’re Hungry Twitter Campaign”

구글의 경우, 자체적으로 혹은 다른 브랜드와의 협력을 통해서, 구글은 플랫폼을, 브랜드는 콘텐츠를 제공하고, 이 둘은 기술을 통해 융합되는 멋진 캠페인들을 진행하고 있다. 더욱이 많은 작품을 후보작 리스트에 올리고 수상하고 있다는 사실은 경쟁 브랜드 뿐만 아니라, 광고제 전체에 위협적인 사실이다. 에이전시를 필요로 하지 않는 클라이언트가 많아질 수 있다는 거니까.

구글과 레고의 만남 “LEGO® Sydney Harbour Bridge created in Build with Chrome”

구글과 버버리의 만남 “Introducing Burberry Kisses”

이제 디지털은 디지털 에이전시 만의 전유물이 아닌, 디지털에 접근할 수 있는 모든 크리에이터들에게 열려 있다. 내가 올린 유투브 영상으로 싸이처럼 ‘강제 세계 진출’을 하게 될 수 있는 열린 시대가 된 것이다.

반면에 소비자는 모바일을 통해 원하는 만큼 디지털의 바다를 향유할 수 있게 되었고, 선택의 폭이 넓어졌다. 작년 전국을 강타한 ‘애니팡’이 이제는 모바일 게임 1위가 아니듯이, 매주 새로운 게임과 음악이 나오고 어제의 1위와 오늘의 1위가 달라지는 세상이다.

무엇보다 소셜 시대가 이전의 웹 1.0 시대와 다른 것은 소셜 미디어를 이용하면서 소비자가 자신의 욕망이 어떤 것인지, 자신이 어떤 사람인지 더 잘 알 수 있게 된 것이다. (나는 매일 디즈니랜드의 포스팅에 “좋아요”를 하고 있다.)

소셜 미디어 속에서 모든 타겟을 공략하려던 노력도 이제 “Learning by Doing”을 거듭하며, 가입자 수가 반드시 실 사용자와 같지 않고, 트래픽이 많다고 해서 우리 타겟이 많이 있는 곳도 아니다. 미디어 자체의 특성 뿐만 아니라, 미디어를 사용하는 타겟들의 특성, 그리고 비용 대비 가장 효과적인 매체 선택과 소비자들이 이 미디어를 통해서 볼 ‘마약’ 같은 콘텐츠, 그리고 그 이후에 자연스럽게 공유할 수 있도록 장치를 하고, 공유했을 때 더 많이 퍼져나갈 수 있도록 디지털 에코 시스템을 짜며, 되도록 타겟이 많은 한 미디어 안에서 동선이 이어지면 좋지만, 다른 미디어와의 결합을 통해 더 높은 효과를 얻을 수도 있다.

이렇게 소셜을 통해 접점이 넓혀지면서 브랜드에 대한 소비자들의 솔직한 마음을 잘 듣게 되었고, 이를 통해 그들이 원하는 / 푹 빠질만한 콘텐츠를 제공하고, 또 다른 이들이 이 브랜드를 체험하기 위해 찾아오고 잘 볼 수 있도록 스마트기기들에 최적화하게 되었다.

하루가 다르게 쏟아지는 소식들은 우리를 어디에 눈(?)을 둬야할지 고민하게 만든다. 하지만 우리나라에서 성공하는 캠페인은 우리가 가장 잘할 수 있지 않을까? 비록 구글보다 네이버가 강하고, 페이스북보다 카카오스토리(이전엔 싸이월드 미니홈피;)가 더 강한 전혀 다른 디지털 생태계를 가진 나라라도 말이다. (이런 특수 환경을 외국 애들에게 이해시키기는 더더욱 어려운!!!)

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터