[FAST COMPANY : Co.CREATE] 우리가 알던 ‘광고’는 끝났다. 앞으로 해야 할 것은? by AKQA 이나모토 레이

AKQA, CANNES LIONS, DIGITAL INSIGHT, FAST COMPANY

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT—AND WHAT TO DO NOW

AKQA의 이나모토 레이는 기존에 ‘광고’라 부르던 시대가 끝났으며, 365일 Connection / 사람 중심의 스토리 / 비즈니스 창출 등이 중심인, 다음 시대로 옮겨가기 위한 4가지 지침을 알려주었다.

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“크리에이티브 아이디어와 제품 아이디어를 서로 어떻게 심사하지?”

지난 주, 프랑스 북부에서 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity)의 16개 카테고리 중 모바일 부문을 심사하는 세션 내내 이런 의문이 들었다.

이는 심사실에서 상당한 동요를 일으켰다. 어떤 이들은 크리에이티브 아이디어와 제품 아이디어가 같은 카테고리에 있으면 안 된다고 강력히 주장했고, 다른 이들은 실제로 유저들은 이 2가지를 구분할 필요가 없다고 맞받아쳤다. 캠페인이든 제품이든 간에 브랜드는 사람들의 시간을 두고 경쟁한다. 어떤 심사위원은 살짝 본질적인 질문을 했다. “왜 크리에이티브 아이디어는 캠페인 아이디어이고, 제품 아이디어는 안 되나요?”

캠페인 vs 제품에 대한 의문은 혼란을 일으키며 간단히 혹은 부분적으로 제기 되었다. 그러나 이는 수면 아래에 있으며, 아마 두려움과 불안을 일으키는 미지에 대한 것이다.

이제 브랜드들은 다른 브랜드 뿐만 아니라 그들이 속해 있는 산업 밖의 회사와도 경쟁해야 하지 않을까? 그리고 에이전시들은 다른 에이전시 뿐만 아니라 제품/서비스를 만드는 회사들과도 경쟁해야 하지 않을까?

물론 그렇다.

인스타그램이 페이스북에 10억 달러에 인수될 때 코닥은 파산했다. (자신이 살고 있는 집을 빌려주는) Airbnb에는 힐튼 호텔보다 더 많은 이들이 투숙한다. 크리스 앤더슨(Chris Anderson)은 (AKQA에서 만든) 나이키+ 키넥트 트레이닝을 “실제 트레이너만큼 좋으면서도 1시간 레슨비보다 싸고 24시간, 일주일 내내 집에서 할 수 있다”고 평했다.

현실은 이렇다. 최소한 예상할 수 있는 플레이어들과 각도에서 나오는 비즈니스 아이디어는 광고가 방어할 수 있는 속도보다 더 빠르게 브랜드를 방해할 것이다.

수 년 동안 세계에서 가장 큰 광고제들은 ‘광고’란 말을 생략해왔고, 우리는 반환점에 도달했다. 광고의 시대가 끝난 것이다.

그럼 이제 어떻게 해야 할까?

기존 세계의 규칙을 새로운 세계의 규칙으로 바꿀 가이드를 몇 가지 제시한다.

 

 

1. FROM INTEGRATED TO CONNECTED (통합에서 연결로)

“통합(Integrated)”은 오랜 시간 동안 광고의 ‘성배’로 여겨졌다. 칸에서 가장 탐나는 카테고리이기도 했다.

하지만 올해 Integrated 카테고리에서는 재미가 현저히 떨어졌다. 그랑프리 수상작이 얼마나 대중적으로 바이럴 되었는지 완전히 이해하고 작품을 존중하긴 하지만, 그조차 단순하게 연관되어 있었고, 나중에 갖다 붙인 거 같았다.

1년 내내 가장 많이 회자되었던 브랜드 마케팅 활동은 Red Bull Stratos(레드불 스트라토스)였다. (이 작품이 광고제를 휩쓸 것이 당연했기에, 올해 칸에 응모를 안해서 다른 수상작들에게 다행이었다.)

 

 

이 캠페인은 기존 세계의 유력한 용의자들인 TV도 프린트도 아웃도어도 사용하지 않았다. Integrated 카테고리에 응모할 자격이 안된다. 그럼에도 레드불은 브랜드가 무엇을 대표하는지 보여주었고, 전 세계에 이를 전했으며, 최근 진행된 어떤 Integrated 캠페인보다도 훌륭하게 인지도를 얻었다. 또한 관중과의 연결에 훌륭한 영향을 끼쳤다. 또한 물론 가능한 가장 대담한 아이디어였다. (아무도 건드릴 수 없는) 강철 공들을 가지는 게 진짜배기다. (Having balls of steel is a real edge.)

또한 ‘연결’은 표면을 넘은 그 이상을 뜻한다. 더욱 더 많은 기기들/제품들/서비스들이 실제로 끊임없이 연결되고 있으며, 브랜드는 유저들의 필요를 수긍할 똑똑한 방식으로 접점들을 연결할 수 있다. 이전에 언급했던 나이키+ 키넥트 또한 나이키의 서비스 생태를 통해 어디에 있든 어떤 이든 거실을 짐(gym)으로 바꾼다. 퓨얼밴드를 차고 다니든, 집에서 나이키+ 키넥트를 사용하든, 미래에 어떤 나이키+ 제품을 쓰던 간에 나이키는 모든 활동을 경계 없이 연결한다.

새로운 세계에서는 얼마나 관중들과 제대로 연결이 되어 있는지, 어떻게 관중들 각자와 연결이 될 지가 중요하다.

 

 

2. FROM BRAND STORY TO PEOPLE STORY (브랜드 스토리에서 사람들의 스토리로)

수 세계 전의 성경에서와 같이, 브랜드 들은 종종 ‘브랜드 이미지를 만들기’ 위해서 스토리를 활용했다. 그러나 철저히 투명해야 하고, 지나치게 많은 정보를 가진 유저들의 시대에서, 사람들은 그 어떤 때보다 ‘가짜’를 잘 알아챈다.

도브의 The Real Beauty Sketches나 나이키의 Find Your Greatness, Paralympics 2012 같은 몇몇 강력한 작품들은 브랜드 스토리가 필요 없다는 공통점을 가지고 있다. ‘사람들의 스토리’를 반영한 것이다.

 

 

 

 

또한 다른 떠오르는 트렌드는 기업 브랜드나 자선단체를 위한 ‘목적 지향적(purpose-driven)’ 작품이다. 암스테르담의 상조 보험(funeral-insurance) 회사인 델라의 “Why wait until it’s too late?”, 브라질의 축구 클럽 Recife의 “Immortal Fans”등 많은 사례들은 사람들의 실화를 반영하는 것 뿐만 아니라, 제품 판매 이상의 더 큰 목적 하에 진행되었다.

 

 

 

만약 브랜드로서 스토리를 말해야 한다면 브랜드 자신이 아닌 실제 사람들에 대한 스토리를 만들어라. 브랜드의 파워를 이용하되, 진실을 반영하도록 도달하라.

 

 

3. FROM 360 TO 365 (360도에서 365일로)

이 업계의 대부분의 사람들은 ‘Big Idea는 360도로 커뮤니케이션할 수 있다’는 가르침을 받았다.

기존 세계에서 360도는 오랫 동안 비교적 효과가 있었다. 하지만 디지털의 세계에서는 대중 매체의 효과는 작고, 사람들의 주목을 끄는 시간도 참 짧기에, 유저를 둘러싸는 360도 커뮤니케이션은 비효율적인 활동이다.

아이디어의 규모는 더 이상 면적의 크기나, 이를 커버하는 미디어 채널의 수로 잴 수 없다. 대신 지속성/야망/사회에 대한 영향력으로 측정해야 한다.

“TXTBKS”는 가장 사이즈가 작지만, 가장 큰 규모와 가능성을 가지고 있다. 필리핀의 통신회사인 Smart Communications는 오래된 SIM 카드를 교과서 데이터를 저장하는데 활용해 아이들의 교육에 활용하기로 했다. 비록 사람들의 주머니 속에 있는 기기라도, 이렇게 충격적으로 간단한 아이디어를 브랜드와 사람을 365일 내내 이어주는 ‘365일 아이디어(365 idea)’라고 부른다.

 

 

 

4. FROM MEDIA DISRUPTION TO BUSINESS INVENTION (미디어 믹스에서 비즈니스 창출로)

광고업은 오랜 세월 동안 비즈니스 모델로 매체 집행(media disruption)에 의존해 왔다.

인사이트를 찾고, 스토리/테마/ 혹은 빅 아이디어를 만들고, 이를 다양한 미디어 채널로 확장시키는 게 공식이었다. 물론 지나치게 단순화했지만, 많은 이들이 브랜드를 구축하거나 문제를 해결하기 위해 이렇게 매체를 집행하는 모델을 따라했다.

하지만 이제 솔직히 이런 방식은 문제를 풀기보다 감춘다.

예를 들어 리테일 브랜드가 브랜드 인지도를 제고하기 위한 캠페인 혹은 세일즈 프로모션을 집행할 때 실제로 문제는 사업 그 자체의 높은 단가와 이를 둘러싼 구조에서 발생한다. 디지털 럭셔리 의류 디자인 제조업체인 Enter Everlane은 중간 판매 단계를 과감히 없앰으로서 제품 단가를 확 줄였다. 문제를 숨기기 보다 이를 해결하기 위해 사업을 재창출한 것이다.

또 다른 사례는 AKQA의 Future Lions에서 작년에 수상한 컨셉인 “Awaken by Amazon”이다. 이는 유저에게도 브랜드에게도 사회에게도 공헌하며 이익을 주는 디지털 서비스이다.

 

 

크리에이티비티와 혁신은 확실한 문제를 예상치 못한 방식으로 해결하거나, 예상치 못한 문제를 확실한 방식으로 해결하는 것이다. 사람들이 하는 일을 계속 방해하기 보다 더 나은 비즈니스와 해결책을 제공하기 위해 우리의 크리에이티비티를 사용해야 한다.

 

 

캠페인이든 제품이든 사람들의 시간을 들일 정도의 가치가 없다면 말 그대로 혹은 비유적으로 ‘세상을 오염시키는 형태로 끝날 것이다’. 디지털 이후의 시대를 구축하는 와중이며, 모든 게 모바일인 시대에, 매체 집행을 통해 브랜드 스토리를 말하는 360도 통합 캠페인을 한다는 건 솔직히 더 이상 효과적이지 않으며, 불필요하다고 생각한다.

브랜드들은 365일 내내 연결된 서비스를 제공하고, 브랜드 뿐만 아니라 사람들에게도 유익한 새로운 비즈니스를 창출하며 진짜 문제를 해결하는데 집중해야 한다.

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터