[AdAge] 올해 칸의 큰 테마는? 착한 일하기(Do-Gooding)

올해 칸의 큰 테마는? 착한 일하기(Do-Gooding)
많은 마케터들이 크리에이티비티 페스티벌로 갔지만, 비상업적인 작품들의 수상이 눈에 띄게 증가했다.

Big Theme At Cannes? Do-Gooding
Marketers May Flock to Creativity Festival, But Non-Commercial Work Increasingly Wins

출처 : Advertising Age http://adage.com/article/special-report-cannes-2013/big-theme-cannes-gooding/242817/
게재일 : 2013년 6월 25일
작성 : Ad Age Staff
한글화 : 강은진 Mika EunJin Kang

기차 안전 캠페인, 장기 기증 권유, 유기견 입양 운전, 미아 찾기 앱…

60번째를 맞은 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 수상한 많은 작품들은 ‘착한 일하기’라는 공통적인 테마를 가지고 있었다.

McCann Melbourne의 오스트레일리아 철도회사의 사고 방지 캠페인, “Dumb Ways to Die”는 이번칸에서 가장 높은 상인 그랑프리를 5개 수상하였다. 오길비가 브라질에서 진행한 “Immortal Fans”는 축구 팬들이 장기 기증 신청을 하도록 권유하고, 이를 통해 그들이 죽은 후에도 팀을 위한 마음으로 그들의 심장이 뛰게 하였다. 이 캠페인은 프로모션 카테고리에서 그랑프리를 수상하였다. 이 외에도 DraftFCB New Zealand가 SPCA를 미니 쿠퍼와 제휴하여 진행했던 유기견 입양 캠페인에서 개에게 자동차를 운전하는 방법을 가르치며 다수 수상하였다. JWT China는 안면인식기술을 사용해 아이의 사진을 찍어 미아 데이터베이스와 대조하도록 하여 중국인들을 자원봉사자로 만든 “Baby Back Home”이란 앱으로 모바일 부문에서 골드 라이언을 수상하였다.

칸 라이언즈에서 원인과 연관된 작품들(cause-related work)이 급증했다는 것은 더 많은 마케터들이 ‘목적 중심(purpose-driven)’적으로, 그들의 일상적인 비즈니스에 사회적 기업 책임 원칙을 포함시킬 것으로 보인다. 에이전시들 또한 사회적 변화를 위한 이러한 거대한 움직임에 참여하고 싶어할 것이다..

최근 몇 년 간 많은 카테고리가 추가되었으나, 칸 라이언즈의 CEO인 Phil Thomas는 칸에 분명히 대의명분적으로 보이는 캠페인들(cause-marketing campaigns)을 수상하는 새로운 카테고리가 추가될 가능성을 배제하지 않았다. 하지만 그는 최고의 상 중 하나로 드는 Grand Prix for Good 부문으로 ‘구멍이 메워졌다’고 여긴다고 밝혔다. 하지만 그 카테고리는 클라이언트가 주도하는 대의명분적인 작품들을 위해 만들어진 게 아니라, 기부를 위해 만들어진 섹션에서 그랑프리를 수여하는 부적절한 부문일 뿐이다.

대의명분적인 캠페인들의 성공은 종종 광고제를 후원할 정도로 많은 광고 예산을 가진 거대 마케터들에 비해, 오스트레일리아의 Metro Trains이나 브라질의 스포츠클럽 Recife와 같이 적은 예산으로 상위권에서 많이 수상한 작은 클라이언트를 더욱 차별화한다.

기존에 잘나가던 마케터가 최고의 크리에이티브로 눈에 띄는 현상도 대의명분적인 캠페인들에서 급증하였다. 그 중 하나의 예로 코카콜라의 평화를 만드는 자판기를 들 수 있다. Leo Burnett에서 만든 이 캠페인은 인도와 파키스탄에 각각 자판기를 하나씩 두었다. 이 자판기는 오랫동안 갈등을 겪어왔던 두 나라가 서로 소통할 수 있는 커뮤니케이션 창구 역할을 한다. 최근 이 기기들은 애틀랜타로 보내져 다른 시장에 배치되기 전까지 대기하고 있다.

돈을 낼 수 있는 클라이언트들이 진행한 대의명분적인 캠페인 뿐만 아니라, 자선단체의 응모도 급증하였다. 몇몇 심사위원들은 이 작품들이 그랑프리를 타길 원했지만, 칸의 규정에 어긋나서 그러지 못했다.

오랫동안 오길비의 임원으로 근무하며, creative effectiveness 부문의 심사위원을 맡아온 광고계의 전설적인 광고 우먼인 Shelly Lazarus는 이렇게 말했다. “자선단체의 작품이 그랑프리를 타지 못해 살짝 안타깝습니다. 심사를 하면서 칸의 규정을 바꾸려고 했지만, 소용 없었어요.”

칸 라이언즈의 CEO인 Thomas는 때론 에이전시나 다른 이들이 반드시 브랜드를 끼고 일할 필요가 없을 때 더 낫거나 모험적인 작업을 하기 쉬우며, 그래서 자선단체의 작품이 그랑프리를 타지 못하게 했다고 한다. 칸 조직위원장인 Terry Savage는 반드시 브랜드 중심의 작품만 그랑프리를 타는 게 아니라고 했다. 예를 들어 “Dumb Ways to Die”에서 Metro Trains의 브랜드를 떼놓을 순 없다.

그는 2012년 Wieden & Kennedy가 나이키 리브스트롱의 “Chalkbot”으로 사이버 부문 최고의 상인 그랑프리를 수상했을 때, 좋은 의도를 가진 브랜드 중심의 작품을 만드는 데 찬성했다고 한다. “Chalkbot”에서는 뚜르 드 프랑스의 루트에 희망의 메시지를 프린팅하여, 참가 선수들과 구경하는 이들이 경기 내내 볼 수 있도록 했다.

화요일에 있었던 모바일 라이언즈의 기자 간담회에서 심사위원장이자 AKQA의 VP-chief creative officer인 이나모토 레이는 기부단체의 캠페인이 많았지만 그랑프리를 타지 못했다고 했다. 또다른 심사위원인 McCann Erickson의 Matias Palm-Jensen은 Duval Guillaume Modem Antwerp에서 만든 장기 기증 재단의 “Reborn” 캠페인이 기부를 위해서만 진행되지 않았더라면 그랑프리 수상을 할 수도 있었다고 했다. 모바일 부문의 골드 라이언스 수상작 9개 중 4개가 대의명분적인 캠페인이거나 기부단체의 캠페인이었다.