[Google : Art, Copy & Code] 구글이 새롭게 제시하는 광고에 대한 실험적인 시리즈 “아트, 카피, 그리고 코드”

DIGITAL INSIGHT, GOOGLE

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브랜드와 에이전시가 웹 마케팅에 접근하는 방식이 크게 변화되었다. 기술이 주도하는 두번째 크리에이티브 혁명을 겪고 있다. 크리에이티브 팀의 중심인 아트/카피/작업에 “코드” 개념이 추가 되었고, 이는 기존에 ‘광고’란 개념과는 다르다. 코드를 통해 모든 것이 새롭게 제시된다. 일상 용품을 웹과 연계하고, 데이터로 더욱 개인적인 스토리를 전달하며, 우리의 삶을 더욱 쉽고 재미있게 만든다. 코드는 광고의 미래를 어떻게 바꾸게 될까? 구글은 이를 알아보기 위해 혁신적인 브랜드/스토리텔러/제조사들과 파트너십을 맺었다.

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1. Why Art, Copy & Code (왜 ‘아트, 카피 그리고 코드’인가?)

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A TIME OF CHANGE (변화의 시대)
1960년대, 광고는 ‘아트 디렉터와 카피라이터’라는 단순한 파트너십에 의해 모든 것이 바뀌는 크리에이티브 혁명을 겪었다. 크리에이티브 팀의 아이디어가 아트와 카피로 탄생하게 된 것이다.

오늘날, 이런 상황이 재현되고 있다. 우리는 기술 주도적인 2번째 크리에이티브 혁명을 겪고 있다. 코드는 크리에이티브 과정의 중심에 더해져, 새로운 플랫폼 상에서 브랜드를 표현하고 참여시킬 수 있게 되었다. “아트, 카피, 그리고 코드”는 연결된 세상을 위한 크리에이티브 팀이다.

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THE IDEA IS STILL KING (여전히 아이디어가 최우선이다)
그럼에도 사람 중심의 인사이트/파격적인 아이디어/감성적인 스토리에 대한 니즈는 여전하다. 코드를통해 새로운 종류의 체험을 할 수 있게 되었지만, 50년이 넘는 세월 동안 광고 업계에서 연마된 스토리텔링 기술을 대체할 순 없다.
브랜드는 우리들의 연결된 세상에서 브랜드는 더욱 다양한 규모의 다양한 접점을 가지게 되었지만, 여전히 진정으로 연결시킬 무언가가 필요하다.

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A SERIES OF EXPERIMENTS (실험적인 시리즈)
최신 웹이 광고의 미래를 어떻게 바꾸게 될까? 내년까지 구글은 이를 알아보고 정의할 혁신적인 브랜드/스토리텔러/제조사들과 파트너십을 맺었다. 광고 산업 안팎에서 진보적으로 크리에이티브와 문화의 판도를 바꿀 파트너쉽 속에서 다름 테마들을 통해 탐구할 것이며, 이는 사이트에서 계속 볼 수 있다. http://www.artcopycode.com/

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1. Connected Objects: Let’s get phygital 
(사물을 연결하라. 실제와 디지털을 융합하라!)

그 동안 현실과 디지털 세상은 따로 존재했고, 가끔 교차되었으나, 이젠 상황이 다르다. 상상력이 풍부한 사람들과 NFC/RFID/블루투스와 같은 항상 진화하는 기술들 덕에, 오프라인과 온라인 세상은 점점 더 가까워지고 있다. 오프라인 이벤트들은 온라인에서 액션을 이끌어 내고, 거꾸로 마케터들은 웹을 통해 그들의 제품으로 인터랙션하도록 유도할 새로운 기회들을 만들어 내고 있다.

일상의 것들이 웹에서 개인화되고 지적으로 변하면서 이를 더 유용하고 재미있게 만들 수 있다. 이런 연결된 스마트한 대상들을 통해 우리와 연관 있는 정보를 공유하고, 일은 게임으로 바뀌며, 더 건강해지고 있다. 덕분에 대화 속에 약어가 훌쩍 늘고 있다.

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EXPERIMENT) Talking Shoe
웹에서 재미있는 콘텐츠를 만들어내는 스니커

일상의 사물이 어떻게 웹과 연결되어 참여를 이끌어내는 데이터와 즐거움과
소셜 미디어와 디스플레이 광고에 공유할 만한 콘텐츠를 만드는지를 보여주다.

연결된 대상들을 탐구하고 어떤 사람과 어떤 사물이든 스토리를 전할 수 있다는 것을 보여주기 위해, 아티스트인 Zach Lieberman와 YesYesNo와 함께, 신은 이의 모든 발걸음을 실시간 디스플레이 광고로 추적하는 스마트한 스니커를 만들었다.

이 광고는 신발로 기록된 모션 데이터에서 만들어낸 컬러와 비쥬얼과 음악과 텍스트의 향연이다. 기존 센서와 개발중인 기술과 모바일 앱을 활용하여 평범한 신발에 웹에 접속하고 데이터를 재미있는 콘텐츠로 변환해서 광고와 구글+로 공유하는 개성을 부여했다.

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2. Re-imagined Canvases: Growing new ideas in familiar ground
(캔버스를 다시 상상하라. 친숙한 영역에서 새로운 아이디어를 키워라.)

새로운 것을 발명하는 것만이 ‘혁신’은 아니다. 기존의 미디어와 광고 포맷을 새롭게 고려하는 것도 연결된 세상에서 쉽고 싸게 튈 수 있는 방법이다.

때론 아이디어와 기존 기술이 예상치 못한 방식으로 만나기도 한다. 혹은 유명한 광고 영역을 혁신적이고 크리에이티브한 접근을 통해 노래하게 만드는 걸 수도 있다. 프리롤(pre-roll) 상품에서 깜짝 놀랄만한 체험을 창조하든, 전통적인 방식으로 프린트된 전단에 온라인 버전을 더하든, 위트 있고 매력적인 검색 광고를 하든, 코딩을 할 수 있는 최신 웹이라면 기회는 풍성하다.

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3. Useful marketing: Creating tools, not just ads
(마케팅을 해도 쓸모 있게 하라. 단순히 광고가 아닌, 툴을 만들어라.)

마케팅에서 ‘말’보다 ‘행동’이 중요해지고 있다. 브랜드의 유용성에 대한 아이디어는 오랫 동안 회자되어 왔지만, 최근 더욱 많이 주목 받게 되었다. 심지어 테크적이지 않은 브랜드들마저, 모바일/웹/하드웨어 제품을 출시한다. 전통적인 마케팅 캠페인이 아닌 실리콘 밸리의 해커톤에서 만들어졌다고 여긴다면 용서 받을 수 있겠지만, 이런 제품들은 대행사에서 만들어지고 있다.

사람들의 삶을 더 쉽게, 생산적으로, 재미있게 만들어 주는 툴들은 가시적으로 브랜드의 약속을 삶 속에 보여준다. 유저들이 더욱 열심히 운동을 하도록 데이터를 활용하거나, 피자 배달 과정을 추적하거나, 소셜 체험을 유도하는 등 미래에는 마케팅을 통해 타겟들에게 진정한 가치를 만들어 주는 브랜드가 가장 사랑 받을 것이다.

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EXPERIMENT) VOLKSWAGEN SMILEDRIVE™
매번 운전할 때마다 최고로 재미있게 해 주는 최초의 소셜 앱

이 아이디어를 현실화하기 위해 폭스바겐과 함께 파트너십을 맺었고, 일상 속의 운전이 더욱 재미있어지는 소셜 드라이빙 앱을 만들었다.

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4. Audiences of one: Crafted just for you
(타겟은 한 사람, 오직 ‘당신’을 위해 만들어지다.)

사람들은 이제 언제 어떻게 브랜드와 인터랙션을 할지 결정할 수 있다. 그 결과, ‘위대한 크리에이티브 작업(great creative work)’의 정의가 바뀌고 있다. 오늘날, 사람들은 그들과 더 깊게 연관 짓는 신선한 사고 방식으로 문을 여는, 참여하고 싶은 광고를 선택할 수 있다.

최고의 스토리텔러들은 항상 그들이 우리 각자에게 얘기하고 있다고 느끼게 만들었다. 기술이 이런 아이디어를 더 발전시킬 수 있을까? 우리들은 이미 시각/장소/흥미 같은 실시간 정보와 신호를 활용하여 광고를 더욱 가치 있고 의미 있게 만드는 식으로, 각자에게 맞추고 개인화할 수 있다. 타게팅된 메시지를 만들고 소비자를 세분화하고 페르소나화 하는 대신, 사람들이 말하고 싶은 대로 간편히 말할 수 있다. 이 얼마나 시대 착오적인 방식인가.

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EXPERIMENT) Art, Copy & Code Dynamic Film
볼 때마다 바뀌는 역동적인 영상 http://www.artcopycode.com/#/film

웹에서 어떻게 ‘아트, 카피, 그리고 코드’가 결합되어
역동적이고, 보다 개인적인 스토리를 만들어 낼 수 있는지 보여주다

‘Art, Copy & Code’를 소개하기 위해 촬영/편집 대신 코드로 만든 60초 짜리 영상을 만들었다. 인터랙티브 디렉터인 Ben Tricklebank과 Tool of North America의 도움으로, 코드로 실시간 업데이트와 개인화 요소를 영상과 섞어 스토리텔링하였다.

그 결과 이 영상은 매번 볼 때마다 현재 상황을 인식하게 보여준다. 나레이션을 제외만 모든 것이 역동적이다. 시청자의 위치/해당 지역의 날씨/일시/사람/일/뉴스 등을 기반으로 영상이 보여지는 시간에 따라 씬이 바뀐다. 이 영상은 어떻게 ‘아트, 카피, 그리고 코드’가 보다 풍성하고 개인적으로 스토리텔링할 수 있게 해 주는지를 보여주는 살아있는 예시이다.

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5. Collaborative storytelling: The audience is part of the show
(함께 하는 스토리텔링. 소비자는 쇼의 일부다.)

‘아이디어는 누구에게서나 어디에서나 나올 수 있다’는 옛말이 있다. 웹은 이 말의 위대한 증거이다. 사람들에게 기회가 주어지자, 그들은 경계 없는 창의성으로 우리를 놀라게 했다. 전통 미디어에서 타겟들은 소극적인 관중일 뿐이었다. 자리에 앉아서 다른 이가 만들어낸 스토리를 보았다. 하지만 웹 상에서는 혼자서는 결코 이룰 수 없는 아이디어를 삶으로 가져오는 플랫폼을 만들어 우리와 함께 만들고 싶어하는 그들의 욕망을 이용할 수 있다. 이런 형태로 참여하도록 영감을 주는 것은 더욱더 브랜드들에게 중요해질 것이다.

소비자가 의미 있는 무언가를 만드는 일부가 되게 하면 그들은 브랜드와 더욱 깊은 관계를 맺는다. 그저 그들을 받아들이고, 격려하며, 우리들 곁에서 무언가를 만들 툴을 주기면 하면 된다. 다시 말하면, 우리는 모래 상자를 만들고, 그들은 이를 정말 멋진 모래성으로 채우는 것이다.

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EXPERIMENT) BURBERRY KISSES
사랑이 담긴 개인의 메시지에 실제 키스 마크를 가상으로 찍어 보내다.

“디지털은 삶의 방식이다. (Digital is the way that we live.)”

– Christopher Bailey, Chief Creative Officer at Burberry

버버리는 창립되고 157년 동안, 럭셔리 마케팅에 대한 접근을 재창출하려 했다. 우리는 이번 프로젝트에서 버버리와 함께 브랜드가 어떻게 그들의 주요 타겟인 Y세대(millennial consumers) 소비자들에게 다양한 디바이스와 스크린을 넘어 아름답고 감성적인 체험을 줄 수 있는지를 새롭게 제시하려 했다.

버버리 키스에서는 사랑하는 이에게 자신의 실제 키스를 실제 버버리 립스틱 컬러로 가상으로 찍어서 메시지를 보낼 수 있다. 최신 브라우저와 디스플레이 광고 기술의 마법으로 웹에 있는 수백 만 명에게 아름다운 체험을 하게 할 수 있었다. 버버리 키스는 전통 광고처럼 보이거나 느껴지지는 않는 대신, 유저와 브랜드 간에 깊은 관계를 맺게 하는 개인적인 인터랙션이다.

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6. Data stories: The emotional life of numbers
(데이터로 만들어진 스토리. 숫자들로 이루어진 감성적인 삶.)

우리는 매일 2,500,000,000,000,000,000바이트의 데이터를 만들어낸다. 이런 관점에서 보면 전 세계의 데이터 중 90%는 최근 2년 동안 만들어졌다. 미친 생각 같지만, 신나는 점이기도 하다.

우리는 이런 지식을 아름다운 데이터 시각화와 타게팅된 메시지에 활용하기 시작했으나, 아직 어떤 가능성이 있는지 겉만 핥았을 뿐이다. 한편으로는, 데이터는 시간이 지나면서 성장하고 변화하는 감성적인 스토리를 만드는 데 쓰일 수 있다. 그리고 데이터 중심의 실행안들은 차갑고 딱딱한 사실들에 기반을 두고 있기에, 논의하기 어려운 것이다. 긍정적인 것임에도 말이다.

광고와 마케팅을 만드는 건 다음에 무슨 일이 일어날지 기다리기 어려울 만큼 신나는 시간이다.

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  • 사이트를 참고하여, 이해하기 쉽도록 일부 타이틀을 추가.
  • RE-IMAGINED CANVASES와 DATA STORIES의 사례는 아직 제작 중. 추후 공개 예정.
  • Art, Copy & Code Dynamic Film과 BURBERRY KISSES는 이 포스팅에 포함되어 있지 않았으나, 해당 파트에 추가하여 맥락 속에서 살펴볼 수 있도록 함.
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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터