[하버드 비지니스 리뷰 : 하쿠호도 케틀의 ‘광고는 변하는가?’] 1회 – 광고가 변하는지를 묻길래, ‘변한다’고 바로 답했다

CANNES LIONS, DIGITAL INSIGHT, HAKUHODO, HARVARD BIZ REVIEW

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이번에 소개할 기사는

HAKUHODO Kettle Inc.의 대표이사/사장/공동CEO/편집자/크리에이티브 디렉터인 시마 코이치로(嶋浩 一郎)와,
대표이사/공동 대표/크리에이티브 디렉터/어카운트 플래너인 기무라 켄타로(木村 健太郎)

하버드 비지니스 리뷰 일본 사이트에 6월 13일부터 7월 25일까지 연재한
“하쿠호도 케틀의 ‘광고는 변할 수 있는가?'” 시리즈의 첫번째 기사이다.

* 번역하는 기사의 모든 내용이 반드시 내 의견과 일치하지는 않음을 미리 밝힌다. 

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  • 출처 : Harvard Business Review (Japan) http://goo.gl/Mzmqh
  • 게재일 : 2013년 6월 13일
  • 작성 : 시마 코이치로(嶋浩 一郎) & 기무라 켄타로(木村 健太郎) – (하쿠호도 케틀 공동 대표)
  • 한글화 : 강은진 Mika EunJin Kang

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하쿠호도 케틀(博報堂ケトル) http://www.kettle.co.jp

2006년, 아이디어를 끓여서 세상을 들끓게 하고 싶다는 생각으로 만들어진 크리에이티브 에이전시이다.
회사의 컨셉은 “Method Neutral“로, 종래 광고의 제작 과정에 얽매이지 않고, 클라이언트의 과제를 해결하기 위해서라면 어떤 커뮤니케이션 방법이든 제로에서부터 아이데이션한다. 전략/제작/세일즈 프로모션/PR 등으로 분업하지 않고, 한 테이블에서 아이데이션하는 게 특징이다. ‘Kettler’는 가장 효과 있는 것을 핵심 아이디어로 삼아, 혁신적인 통합 캠페인을 실행한다.

대표적인 캠페인으로는 Google Chrome “Hatsune Miku” 캠페인이 있으며, 칸/원쇼 등 여러 국제광고제에서 수상하였다.

 

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기존에 광고 기법에 얽매이지 않는 커뮤니케이션 방법으로 기업과 사회의 과제를 해결한다. 하쿠호도 케틀은 그런 ‘Method Neutral’이라는 컨셉을 가진 회사이다. ‘광고는 변하는가?’하고 묻지 그들은 “변합니다!”하고 바로 대답했다. 1회는 광고 커뮤니케이션의 변천사를 되돌아보고, 계속 변화하는 현재에 대해 얘기한다. 
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이번 연재를 의뢰받고, 편집장에게 ‘광고가 변하는지 물어보면 대답할 수 있나?’하는 질문을 받았을 때, 우리 둘은 ‘광고는 변합니다’라고 바로 답변했다. 아니, ‘계속 변하고 있다’고 하는 게 정확할지도 모른다. 이번 연재에서는 하쿠호도 케틀이라는 크리에이티브 에이전시를 운영하는 우리들 크리에이티브 디렉터 2명이 광고 커뮤니케이션이 지금까지 어떻게 변해왔고, 앞으로 어떻게 변할지에 대해 생각하는 것을 자유롭게 써보려 한다.

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[칸의 역사에서 광고 커뮤니케이션의 흐름을 바라보다]

광고 업계 최대의 이벤트는 두말 할 것 없이, 매년 6월에 프랑스 남부에서 개최되는 칸 라이언즈(이하 칸)이다. 세계에서 칸 영화제 만큼 유명하진 않지만, 세계 각국에서 1만 명 이상의 참여자가 모여, 약 20개 부문 각각을 두고 그 해의 우수한 광고를 심사하고 수상하며, 100개 이상의 세미나가 열리는 이른 바 ‘이후의 광고 커뮤니케이션이 나아갈 방향’을 서로 의논하는 이벤트이다.

칸은 올해로 60주년을 맞이하였다. 실은 우리 둘 모두, 시마는 심사위원으로, 기무라는 세미나 발표자로, 이후로 칸에 갈 예정으로, 이번 1회는 이 칸의 역사적인 흐름을 훑어보며 광고 커뮤니케이션이 지난 10년 간 세계적으로 어떤 맥락을 따라 변화되었는지 (다소 독단과 편견을 갖고) 늘어놓아 보겠다.

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[‘BMW의 영화’라는 사건]

이전에 ‘칸 광고제’로 불렸던 칸 라이언즈는 1954년에 창설된 이래 처음 38년 동안은 계속 TV광고의 축제였다. 그 후, 1990년대에 그래픽 광고나 사이버 광고, 아웃도어 광고 등 부문이 늘었지만, 2002년 정도까지는 말하자면 좁은 의미의 광고 표현의 품평회였던 거 같다.

하지만 2003년 BMW의 영화 캠페인이 전환의 계기가 되었다. 광고 예산의 거의 대부분을 대중광고가 아닌, BMW가 등장하는 온라인 영상의 제작에 들이고, 그걸 웹에서 공개하는 당시로서는 전례 없는 참신한 캠페인이었다. 이것은 기존의 필름 부문이나 사이버 부문의 평가의 기준을 명확히 초월했기에, 이 해 광고가 향하는 미래를 가리키는 혁신적인 커뮤니케이션을 표창하기 위한 티타늄 부문이 창설되었다. 그리고 BMW의 영상 시리즈 – The Hire가 그 부문에서 최초로 그랑프리를 수상했다.


영상 시리즈 모두 보기 >

그것은 광고에서 콘텐츠로, 푸시형에서 끌어오는 형태의 커뮤니케이션으로 마케팅 과제를 해결하는 하나의 흐름이 시작되었던 지점이라 생각한다.

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[체험형 커뮤니케이션과 미디어의 다양화]

그 후 2-3년 동안은 4대 매체 이외에 지금까지 보조 역할이었던 미디어나 광고 매체 이외의 다양한 접점을 활용한 체험형 커뮤니케이션이 칸의 주역으로 대두되었다. 타겟의 생활 동선 상에 광고라고 느껴지지 않는 브랜드 체험을 심어 놓는 ambiento 광고나, 그때까지 광고 매체가 아니었던 곳을 광고로 바꾸는 ‘크리에이티브 미디어’ 등이다.

2006년에는 그때까지 소비자에게 어떤 의미도 갖지 않았던 상품 패키지의 무미건조한 바코드에 재미있는 디자인을 하는 것으로 패키지에 새로운 브랜드 체험을 가져온 “디자인 바코드(Design Barcode)“라는 일본의 출품작이 티타늄에서 그랑프리를 받았다.

 

이것은 그야말로 ‘이런 것도 미디어가 될 수 있구나’하는 미디어의 다양화라는 트렌드를 상징하는 사건이었다. 그리고 이런 다양화된 미디어를 조합하여 최적의 캠페인을 구축하는 ‘INTEGRATED(통합) 캠페인‘이라는 모델이, 광고 범위에 광고 표현을 추가하는 그전까지의 단체 광고의 변화된 흐름이 되었다.

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[바이럴 마케팅의 큰 붐]

이런 ‘Push형 광고에서 Pull형 콘텐츠‘란 흐름과, ‘미디어의 다양화‘란 흐름이 조합되어 2006년에 바이럴 마케팅이 시작되어 큰 붐을 이루었다. 마침 그 해에는 구글이 유투브를 매수했던 해였다. 유저가 만든 콘텐츠, 혹은 유저가 만든 것처럼 보이는 바이럴 영상이 인터넷 상에서 확산되고, 매체비를 거의 들이지 않고 단숨에 확산시키는 방식이 각국에서 생겨나 칸을 석권했다. 우리는 이것이 현재의 소셜 미디어 마케팅의 시작이라 생각한다.

이를 전후로 일본에서도 ‘WEB 2.0‘이란 말이 생기고, 광고 업계에서는 “매스에서 웹으로“라는 목소리가 높아졌다. 브랜드에서 내보내는 광고 메시지는 믿을 수 없다. 앞으로 정보의 주도권은 소비자에게 있다고. 이런 시기에 웹 업계 사람들은 “매스는 끝났다”고 주장했고, 매스 광고 쪽 사람들은 “웹은 벌이가 되지 않는다”고 주장하는 발전 없는 논의가 시작되었다.

우리 얘기라 미안하지만, 하쿠호도 케틀은 2006년에 만들어졌다. 기존 광고 방식에 얽매이지 않는 커뮤니케이션 방법으로 기업과 사회의 과제를 해결하는 ‘Method Neutral(중립적인 방식)‘ 컨셉으로 회사를 만들었고, 언론에서는 모두 우리를 “탈 매스의 흐름을 가속화하는 새로운 회사”라고 보도했다. 우리에겐 그럴 의도가 전혀 없었지만, 도리어 과제를 해결하는 옵션이 4대 매체에서 웹까지 현격히 늘어나서 솔직히 기뻤기에, 좀 당혹스러웠다.

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[Engagement(인게이지먼트) – 참여 방식의 다양화]

그럼 그 후로 리먼 쇼크까지 2년 동안은 커뮤니케이션 방법이 비약적으로 확대되었다. 2007년은 기무라가 프로모션 부문의 심사위원을 했는데, 기업에서 만든 ‘끝 없이 리얼하게 보이게 만든 가짜’ 같은 바이럴 캠페인의 거짓에 대한 반향인지 ‘Real(진실)’이란 키워드가 생겨났다. 다큐멘터리 형식의 실험 광고나 실제 소비자가 주인공인 참가형 캠페인 등이 있었다. 또한 사회공헌 욕구를 자극하며 소비자를 움직이는 ‘소셜 캠페인’이나, 단순한 광고/콘텐츠 이상으로 소비자가 계속 활용할 수 있는 ‘플랫폼형 커뮤니케이션’, 그리고 초고속 인터넷 환경의 수혜를 받은 ‘디지털 기술’을 사용한 새로운 캠페인 등도 있었다. 2008년에는 24시간 끊기지 않는 Desktop Entertainment “유니클락(Uniqlock)“이 일본에서 2번째로 티타늄 부문의 그랑프리를 수상했다.

 

이런 복잡한 광고 방식은 모두 ‘참여’라는 키워드로 집약될 수 있다. 즉 이 시대는 소비자와 브랜드를 이어주기 위한 여러 새로운 방법/기술이 개발된 시기였다.

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[과제를 해결하는 박람회]

광고 업계를 뒤흔든 2009년의 리먼 쇼크로 전 세계에 불황에 빠진 후, 광고 예산이 격감함에 따라 실적이 악화되어 자신을 잃은 광고 업계에 칸의 심사위원들이 제시한 방향은 ‘사람 중심으로 돌아가기‘와 ‘마케팅 효과에 집중하기‘였다. 물론 2010년에는 ‘소셜 미디어‘라는 새로운 커뮤니케이션 미디어가 트렌드로 떠올랐으나, 이미 이전과 같이 광고 방식이 훌륭했다기 보다, 이를 활용해 어떻게 사람들을 움직이게(Action) 했는지, 이에 따라 어떻게 멋지게 기업의 과제를 해결했는지를 묻게 되었다.

2010년에는 BEST BUY가 전 직원이 트위터로 전자제품에 대한 다양한 고객의 질문에 답변하며, 이전까지의 콜 센터에 들였던 비용을 크게 줄인 “Twelpforce“라는 캠페인이 티타늄 부문의 그랑프리가 되었다.

 

2011년에는 칸의 명칭에서 ‘광고‘라는 말이 사라지고, 칸은 ‘크레이티비티’의 축제로 바뀌었다. 좁은 의미의 ‘광고’를 넘어 넓은 의미로 ‘커뮤니케이션을 통해 기업의 문제를 해결‘하는 영역으로 재정의한 거 같다. 이 해에 탁월한 커뮤니케이션 효과를 평가하는 ‘마케팅 효과(현재의 CREATIVE EFFECTIVENESS LIONS)’ 부문이 설립되었다. 프로모션 부문은 ‘PROMO & ACTIVATION LIONS’로 명칭을 바꾸어 사람들을 어떻게 움직이게 하는지를 심사 기준으로 했다. 또한 시마가 심사위원을 했던 PR 부문에서는 ‘Behavior Change(어떻게 사람들의 행동 방식을 변용했는지)‘라는 키워드가 나왔다. 이를 전후로 일본에서는 ‘전략적인 PR(전략 PR)’이라는 키워드가 일반화되었다.

2012년 칸에서는 ‘Create Shared Value(CSV)‘라는 키워드로 압축된다. 유저/기업/사회 각각의 과제를 동시에 해결하는 커뮤니케이션이 잇따라 그랑프리를 수상했다.

이처럼 칸은 이제 아이디어의 품평회에서 과제를 해결하는 전람회로 변모되었다. 그리고 이런 과제에 대해 여러 미디어나 커뮤니케이션 방법으로 어떻게 훌륭히 해결했는지를 겨루는 “이종 격투기” 같은 양상을 보이고 있다.

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[전하는 광고에서 움직이는 광고로]

이와 같이 칸의 역사를 통해 광고 커뮤니케이션의 흐름을 독단과 편견을 섞어 초특급으로 훑어보았는데, 적어도 지난 10년 동안 광고가 굉장히 빠른 속도로 변화했다는 걸 알 수 있다. 미디어나 기술의 진화나 다양화, 그리고 소비자의 정보 행동의 변화에 의해, 시행 착오를 반복하면서도 광고 커뮤니케이션은 끊임 없이 진화했다.

다만, 이 10년 동안의 광고 커뮤니케이션의 변화를 굳이 하나로 표현하자면 ‘전하는 커뮤니케이션’에서 ‘움직이는 커뮤니케이션’으로 변화했다고 생각한다. 즉 4대 대중 매체를 중심으로, 광고 영역에 광고 결과물을 보여줘서 메시지를 전하는 20세기형 광고 모델에서, 전통 매체부터 소셜까지 다양한 커뮤니케이션 방법 중 최적의 것을 조합하여 타겟으로부터 액션을 이끌어내는 21세기형 광고 모델로 변화한 것이다.

전하는 것 만으로는 더 이상은 사람들을 움직이지 못하게 된 시대에, 메시지를 전하는 것 이외에도 사람들을 움직이는 옵션이 계속 개발되었다는 것 만으로도 긍정적이라고 우리는 생각한다.

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[반드시 이기는 공식 = 만능약이 없는 시대]

다만 이것을 일본에 적용시키면 2000년 쯤에는 이 나라에 존재했던 광고 커뮤니케이션의 ‘반드시 이기는 공식(필승 패턴)‘이 요즘 시대에 없다는 걸 의미하기도 한다. 우리가 입사했던 1990년대까지는 가능성이 높은 타겟을 정하고, 상품/서비스의 포지셔닝을 구축하고, 매력적인 컨셉을 만들고, 임팩트 있는 카피와 광고 크리에이티브를 개발하여, 4대 매체를 주축으로 최적의 미디어 믹스를 통해 이를 전달하고, 매장 프로모션으로 재인지시키는 전통적인 마케팅의 ‘반드시 이기는 공식’이 있었다. 이런 경제가 상승세일 때를 전제로 한 ‘가장 효과적으로 메시지를 전하는 반드시 이기는 공식‘이 효과를 발휘하는 카테고리가 여전히 있지만, 그것만으로는 해결할 수 없는 과제가 지난 10년간 극적으로 증가했다.

그리고 여전히 새로운 광고 모델의 ‘반드시 이기는 공식’은 없다고 생각한다. 위에서 얘기했던 바이럴 마케팅도, 플랫폼형 커뮤니케이션도, 전략적인 PR도, 소셜 미디어 마케팅도 각각 혁신적인 광고 방식이긴 하지만, 과제를 해결하는 옵션 중 하나일 뿐, 이후의 ‘반드시 이기는 공식’은 아니며, ‘반드시 이기는 공식’은 앞으로도 없으리라 생각된다.

애초에 모든 병을 치료하는 만능약은 없지 않은가? 10년 전까지는 기업에도 소비자에게도 4대 매체 외에는 옵션이 없었으므로, 4대 매체가 만능약처럼 여겨졌던 건 아닐까? 실제로 우리는 모든 예산을 4대 매체에 쏟아붇기도 하고, 모든 예산을 광고 외의 활동에 쏟아붇기도 한다. 제 2의 ‘반드시 이기는 공식’을 추구하기 보다, 다양한 광고 방식을 제대로 알고 그 중에서 시대와 과제에 가장 적합한 옵션을 ‘중립적(Neutral)’으로 커스터마이즈한다. 그 곳에 광고 커뮤니케이션의 건전한 미래가 있다고 생각한다.

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by 기무라 켄타로(木村 健太郎)

참고글 > 2013년 칸/뉴욕/클리오/원쇼 국제광고제 수상작으로 본 올해 세계 광고계의 끝판왕 TOP 5, 그리고 웹에서 디지털 시대로의 진화

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터