[하버드 비지니스 리뷰 : 하쿠호도 케틀의 ‘광고는 변하는가?’] 2회 – 광고업계의 변화를 알기 위한 3개의 키워드와, 시마 코이치로의 좀 의외의 예측과 망상

CANNES LIONS, DIGITAL INSIGHT, HAKUHODO, HARVARD BIZ REVIEW

이번엔 HAKUHODO Kettle Inc.의 대표이사/사장/공동CEO/편집자/크리에이티브 디렉터인 시마 코이치로(嶋浩 一郎)와, 대표이사/공동 대표/크리에이티브 디렉터/어카운트 플래너인 기무라 켄타로(木村 健太郎)가 하버드 비지니스 리뷰 일본 사이트에 6월 13일부터 7월 25일까지 연재한 “하쿠호도 케틀의 ‘광고는 변할 수 있는가?’” 시리즈의 1회 “광고가 변하는지를 묻길래, ‘변한다’고 바로 답했다”에 이어, 두번째 기사를 소개한다. (* 이해하기 쉽도록 일본의 매체명을 우리나라 실정에 맞게 바꾸었다.)

* 번역하는 기사의 모든 내용이 반드시 내 의견과 일치하지는 않음을 미리 밝힌다. 

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  • 출처 : Harvard Business Review (Japan) http://www.dhbr.net/articles/-/1896
  • 게재일 : 2013년 6월 18일
  • 작성 : 시마 코이치로(嶋浩 一郎) & 기무라 켄타로(木村 健太郎) – (하쿠호도 케틀 공동 대표)
  • 한글화 : 강은진 Mika EunJin Kang

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하쿠호토 케틀의 첫번째 연재글에서는 기무라 켄타로 씨로부터 광고 커뮤니케이션의 변천에 대해 들어보았다. 하지만 광고 업계에 지금 어떤 변화가 일어나고 있는 걸까? 2번째 글에서는 시마 코이치로 씨로부터 변화를 파악하기 위해 빼놓을 수 없는 3개의 키워드에 대해 들어본다.

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‘광고가 변하는가?’라는 질문을 받게 되는 이유는 ‘광고는 변할 수 없다’고 고집스럽게 이 업계를 바라보는 이들과 이 업계에서도 ‘환경이 급변하고 있다는 건 이해하나, 이제 와서 어떻게 우리가 변해야 하는지 모르겠다’는 사람도 있기 때문이라 생각된다.

현실은 어떻냐면 케틀의 공동경영자인 기무라 켄타로가 지난 연재글에서 말했듯이 광고는 계속 변하고 있지 않은가? 지금 자신(이번 글은 시마 코이치로가 담당한다.)은 칸 인터내셔널 페스티벌 오브 크리에이티비티의 심사위원이기에 칸에 와 있으며, 그야말로 그 변화를 매일 느끼고 있다.

물론 이런 변화는 당장 일본의 광고 업계 모든 이들에게 받아들여질지가 미지수이며, 칸에서 본 새로운 커뮤니케이션 방식은 기존 비지니스와 같이 수익을 약속해 주지도 않는다.

하지만 ‘변하는가?’라는 명제를 들이대는 이 상황을 우리는 상당히 긍정적으로 받아들인다. 도리어 업계에 있어 기회로 받아들이고 기대하고 있다.

지금 클라이언트는 새로운 커뮤니케이션의 공식을 찾는다. 기존 광고에서 소셜 미디어나 새로운 기술까지, 커뮤니케이션의 툴은 무한히 확장되고 있는 세상에서, 그걸 잘 활용할 최강의 편집기술이 경쟁하고 있다. 이 싸움에는 기존의 광고 업계 외의 선수들도 계속 참여하며, 이종 격투기 같은 양상을 보이고 있다. 그런 곳에서 자신의 기술이 시험당하는 것은 신나는 일이며, 그런 싸움 속에서 기존의 미디어나 광고회사는 자신들의 생각 이상으로 활약할 장이 있다는 걸 깨닫고 있다. (이에 대해서도 차차 쓸 예정이다.)

지금 나는 그 전쟁터 중 한 곳인 칸에 있으며, 이번 주부터 개최되는 페스티벌에 참여하는 광고 업계를, 그야말로 지금 ‘바꾸고 있는’ 사람들을 붙잡고(생포하는 느낌으로), 그 변화를 둘이 함께 물어볼 것이다. 이 업계에서 일어날 변화의 신선한 ‘싹’을 따려 열심히 할 것이다.

그리고 그 전에 이번 회에서는 내가 최근 신경 쓰고 있는 광고 업계의 움직임과, 실은 이를 위해 이런 의외의 변화가 일어나고 있는 게 아닌가 싶은 예측(망상에 가까운 부분이 있을지도)을 3개의 키워드로 소개하려 한다.

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키워드 1) UNCONTROLLABLE
콘트롤 할 수 없는 세상에서 PR 인이 활약하다?

‘DIAMOND 하버드 비지니스 리뷰’에서 라인 주식회사의 집행임원 타바타 신타로(田端信太郎) 씨가 얘기했듯이, 소셜 미디어의 등장으로 정보의 편집권은 기업과 기존 미디어의 손을 떠나, 소비자의 손으로 이동하고 있다, 이런 상황 속에서 기업은 소셜 미디어로 얘기되는 내용을 전혀 콘트롤 할 수 없다. 기업과 브랜드에 대한 정보가 타인에 의해 만들어지는 콘트롤 불가능한 영역으로 확대되고 있는 것이다.

기업은 광고를 하든, 이벤트를 하든, 기자회견을 개최하든, 그것을 본 소비자가 어떻게 반응할지 예상하고 행동하게 되었다.

‘행동하게 되었다’고 썼지만, 이런 사전 예측은 소셜 미디어가 등장하기 이전부터 본래 이루어져야 할 일이었다. 커뮤니케이션은 원래 상대방의 행동을 변화시키기 위한 것이기 때문이다.

하지만 일방적으로 메시지를 전달하던 광고 제작자나 미디어 제공자는 아무리 메시지를 전달하는 방식에 에너지를 쏟아부어도, 그것을 본 사람들이 어떻게 다루어질지, 리액션에 어떻게 반응할지에 대해선 의외로 무관심했다.

딱 잘라 말하자면 ‘다루어지는 것에 익숙하지 않은’ 광고나 미디어의 제작자가 대부분이었다. 인터넷 뉴스만 하더라도 새로이 추가된 사이트에는 보통 댓글이 달리는데도, 주요 신문사의 기사에는 댓글이 달리지 않는다. 그런 상황은 이미 전통 미디어나 그 곳에 광고를 게재하는 광고 제작자의 마인드를 상징하는 것이다.

소셜 미디어가 이 만큼이나 보급된 현재, 정보를 보내는 쪽은 ‘다루어질’ 것을 전제로 한 콘텐츠를 만들어 내고, 다루어지는 것에 대한 반응을 요구 받는다. 상품에 대한 불만이 소셜 미디어 상에 게시될 때 기업 측에서 어떻게 대응하는지 시험을 받는다. 위기를 긍정적으로 변환하는 ‘신과 같은 대응 기술(神対応)’ 같은 테크닉이 요구된다.

콘트롤 불가능한 세상에서는 광고 캠페인을 만드는 이들을 근본적으로 변화시키고 있는 거 같다. 예전의 광고는 모두 런칭 전에 확정되었다. 카피를 정하고, 디자인을 정하고, 미디어를 구매하고, 시작 버튼을 누르면 예정된 광고가 예정된 일정에 온에어 되었다. 물론 광고를 만드는 우리들과 클라이언트의 대부분이 샐러리맨이기에, 캠페인이 런칭되기 전에 모든 일정을 정하고, 예산을 확보해야 하기도 했다.

하지만 콘트롤 불가능한 세상에서 모든 예산을 캠페인 집행 전에 확정하는 게 좋은 걸까? 모든 예산을 활용한 방법을 확실히 정해두면 우리가 만드는 광고나 이벤트에 대한 소비자나 경쟁 기업(경쟁 기업에서도 소셜 미디어를 활용하는 시대이다.)의 리액션에 대해 다시 반응할 필요성이 있는 때에, 예산이 없으면 아무 것도 할 수 없게 된다. 콘트롤 불가능한 시대의 커뮤니케이션은 그런 진행 방식이나 예산 편성 방식까지 바꾸고 있는 것이다.

우리의 또 한가지 예상은 ‘PR인의 활약’이다. 광고 업계 사람들은 ‘콘트롤 불가능한 미지의 세계에 돌입했다’고 생각할지 모르지만, 실은 PR인들은 원래 처음부터 콘트롤 불가능한 상황을 전제로 일하기 때문이다. 보도 자료를 배포하고, 기자 회견을 하고, 그 결과를 어떻게 미디어에 노출시킬지, 어떤 기사를 쓰고, 어떤 프로그램에 방영될지 전혀 콘트롤할 수 없는 일이 PR이다.

PR인은 그 매체의 성격을 숙지하고, 어떤 정보를 제공하면, 혹은 어떤 기자회견을 어떤 그림으로 하면, 결국 어떤 방송에 편집되어 나갈지를 미리 예측하는 커뮤니케이션을 설계해 왔다. 이런 일은 소셜 미디어에 잘 맞는다. 뛰어난 PR인은 리액션을 예상할 수 있다.

나는 지난 수년 간 PR인이 커뮤니케이션 전체를 설계할 수 있게 되리라고 계속 말해왔는데, (그건 내가 PR 출신이라 그렇기도 하다) 그런 말을 했던 건 이런 연유에서였다. 아, 물론 광고 업계 사람들이 ‘다루어지는 데 익숙해지는’ 것도 중요하다.

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키워드 2) BIG DATA
광고 업계에서는 이유가 중요하고, 통계학자들은 결과가 중요하다는데…

소비자의 구매 이력을 통해 편의점에서 캔 커피를 가끔 사는 사람은 타이 풍 인스턴트 라면을 좋아한다는 의외의 데이터를 얻게 되는 시대가 되었다. 구매 데이터 뿐만 아니라, 검색 정보나 위치 정보도 분석 대상이 되며, 지하철 몇 호선을 타는 학생이 저녁 쯤 어떤 상품을 사는지 같은 세밀한 분석도 가능해졌다.

구글의 Chief Economist가 ’21세기의 가장 섹시한 직업은 통계학자다’라고 한 게 당연하다. 광고 업계의 사람들이 ‘빅 데이터를 마케팅 활동에 적용하려는 것도 필연적이다. 빅 데이터에 의한 데이터 마이닝으로 지금까지 예상치 못했던 캠페인을 할 수 있게 되었다. 저녁에 지하철 몇 호선에 디지털 사이니지를 설치해 특정한 상품 광고를 집행하는 것 같은 것 말이다.

그리고 빅 데이터 시대에는 광고 회사의 경쟁 환경도 변한다. 덴츠 vs 하쿠호도 같은 구도에 빅 데이터의 보유자가 참전하는 상황이 된다. 검색 엔진이나 유통, 철도회사 등이 광고 회사의 라이벌이 될지로 모른다. 브랜드가 이커머스 사이트나 상품 팬의 SNS를 독자적으로 가지게 되면서 광고 회사 이상의 데이터를 독자적으로 가지는 시대에 돌입하는 시대가 곧 될 것이다. 그것을 위협적으로 느끼는 광고 업계 사람도 꽤 있다.

여기서 내가 주목하고 싶은 것은 통계학자와 우리 광고 기획자의 착안점이 다르다는 것이다. 통계학자가 중시하는 것은 ‘결과’다. A라는 대상이 일으키면 B라는 대상이 일어난다. 이 작업을 광고 업계의 사람은 상상으로 진행해 왔다. 예를 들어 반드시 연 수입 1억 이상이고 고급 차를 타고 있는 사람은 여행을 가면 이런 호텔에 머물거라는 것이다. 하지만 빅 데이터는 그것을 훨씬 뛰어넘는 사실을 우리들에게 알려줄 것이다. 광고회사의 사람들이 상상도 하지 못했던, 사실의 연쇄 – 즉 욕망의 연쇄가 계속 발견될 것이다.

빅 데이터를 분석하는 사람은 ‘결과’를 중시하지만, 반대로 광고 기획자에게 가장 중요한 것은 사람들이 왜 이런 행동을 하는지 ‘이유’를 발견하는 것이다. 우리들은 소비자를 관찰해서 그 행동의 배경에 있는 사람들의 욕망을 찾아내려 한다. 다양한 인사이트를 발견하는 것이다.

어떤 행동을 하는 이유를 발견한다는 건 새로운 욕망을 발견하는 것이며, 거기에 새로운 시장을 상상할 수 있다. ‘섹시한 옷을 입는 40대 전후의 여성(Around 40, 아라포)’을 발견한 것은 더욱 자유롭게 인생을 즐기고 싶다는 여성의 욕망을 발견한 것이다. 이 욕망을 가진 사람들에게 접근하는 방식을 생각하는 게 광고 기획자의 일이다.

나는 예상치 못한 ‘결과’를 발견하는 통계학자와, 그 행동의 ‘이유’를 언어화하는 기획자가 한 조를 이룬 팀이 앞으로 광고 업계에 생겨날 거라 생각한다. 통계학자와 크리에이터는 경쟁하기 보다 협업 관계가 될 것이다. PARTY가 테크놀로지스트를 내포하는 크리에이티브 에이전시로 주목을 받았었다. 앞으로 통계학자를 내포하는 크리에이티비티 에이전시가 생길지도 모른다. http://prty.jp/

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키워드 3) Relevancy
잡지와 라디오가 최첨단 미디어가 될 기회가 있을지도?

일본의 광고 커뮤니케이션은 ‘Reach‘와 ‘Frequency‘ 개념으로 평가되었다. Reach는 도달된 수이므로, 신문의 부수라던가 TV의 시청율을 말한다. frequency는 빈도이다. 따라서 20억 원을 투자하면 3억 명의 사람들이 한 주에 몇 번 TV광고를 보는지를 커뮤니케이션의 가치로 측정하였다. 물론, 도달과 빈도의 개념은 지금도 중요하나, 정보의 전달 회로가 너무도 다양한 지금은 ‘Relevancy’란 개념의 중요도가 높아지고 있는 거 같다.

영어 그대로 번역하면 ‘연관성’이라는 의미로, ‘이 메시지는 자신을 위한 메시지’라는 듯이 정보를 받아들이는 쪽에서 얼마나 자신과 관계가 있다고 메시지를 받아들이는지가 지표이다. 얼마다 적극적으로 정보를 받아들일지, 그 깊이라고 여겨도 좋다.

수평적으로 흐르는 TV의 정보는 받아들이는 사람에게 예상 외의 만남이긴 하나, 일부러 검색해서 웹사이트에 방문하거나, 무언가 재미있는 발견을 하리라 기대하고 보게 되는 유투브의 동영상이 더 연관성이 높을 수 있다. 후자는 시간을 들여서 열심히 보려하기 때문이다. 앞으로 커뮤니케이션을 설계하는 사람들은 만드는 결과물이 광고든 미디어 컨텐츠이든 상품을 개발하는 것이든 간에 이런 연관성을 의식하게 될 것이다.

연관성은 현대의 커뮤니케이션 설계의 필수 아이템이긴하나, 실은 ‘전통 미디어’로 불리는 잡지나 라디오는 연관성이 상당히 높은 매체이다. ‘PAPER에 날 위한 정보가 실려 있다’고 생각하는 독자도 있고, ‘컬투의 방송은 나를 위한 프로그램이다’라고 생각하는 애청자도 있다. 잡지나 라디오는 특정 타겟을 사로 잡을 수 있어 연관성이 높으며, 그 힘으로 커뮤니티를 형성하는 ‘원조 소셜 미디어’인 것이다.

PR인은 그런 매체에서 기사를 게재하고, 방송이 되는 걸 목표로 하는데, 그것이야말로 클라이언트를 위해 그 매체가 가진 연관성을 빌리는 작업이다. 그런 힘이 있기에 독자를 때로는 필사적으로 정보를 얻으려 하는 것이다.

많은 클라이언트가 PR 활동이나 커뮤니티 형성을 중요한 마케팅 수단이라고 생각하기 시작한 지금이야 말로, 잡지 같은 매체는 그 연관성을 활용하여 지금까지와는 다른 비지니스를 할 수 있을 거라 생각한다. 일부 유럽과 미국의 잡지들에서는 편집장의 기업 컨설팅과 그 잡지가 가진 독자 커뮤니티로의 깊은 조예를 돈으로 바꿔 수입원으로 삼는다. 그들이 가진 연관성을 돈으로 바꾸고 있는 것이다. 일본의 잡지도 독자 커뮤니티를 활용한 상품을 개발하고, 특정 상품의 팬들을 위한 커뮤니티를 만드는 등 여러가지 비지니스를 할 수 있을 것이다.

지금 바로 이런 비지니스를 시작하면 좋을 텐데…싶겠지만, 만만치 않다. 광고 영역을 판매하는 게 잡지의 수익 수단이라는 생각이 그다지 업계에 정착되지 않았기 때문이다. 잡지 한 페이지의 정가를 매겨서 광고 영역으로 판매하는 비지니스 모델은 굉장히 이해하기 쉽다. 누구든지 판매할 수 있고, 살 수 있다. 미디어 비지니스는 이렇게 알기 쉽기에 성공하기도 했다고 본다.

하지만 출판사의 광고 업계 분들과 얘기하면 이 페이지를 판매한다는 비지니스 모델에 너무 끌려가고 있지 않나 싶은 적도 있다. 예를 들어 ‘여러분 회사의 잡지와 우리 하쿠호도 케틀이 파트너를 맺어 A사의 상품을 개발해서 제안하지 않겠습니까?’하고 내가 출판사 분과 얘기를 했다 치자. 내가 생각하는 지불 모델은 A사에서 Fee(일정액의 보수)를 받거나 개발된 상품의 매상에 따른 커미션이다. 하지만 아쉽게도 많은 매체사의 분들이 ‘그런 일을 하면 몇 페이지에 광고가 들어가나요?’고 반응한다. ‘페이지’라는 공간이 출판사가 가진 리소스를 돈으로 바꾸는 단위가 된 것이다.

물론, 클라이언트는 광고 페이지를 구입하고 거기에 광고를 게재하여 과제를 해결하려고 하기도 한다. 잡지는 더욱 특별한 형태로 기업의 과제를 해결할 수 있을 것이다. 케틀은 이미 여러 출판사들과 실험적인 비지니스를 진행하였고, 영역을 판매하는 것뿐만 아니라 서비스를 제공하는 게 연관성이 높은 매체에서 가능하다고 확신한다.

광고 업계는 들어간 비용(예를 들어 매체비와 광고 제작실비)에 특정한 비율로 연동하는 커미션을 클라이언트에게 청구했다. 과거 10년 동안 들어간 돈과 연동된 Fee를 청구하는 크리에이티브 에이전시도 늘어났다. 우리들은 일정액의 Fee를 청구하여 낮은 비용으로도 효과적인 제안을 할 수 있게 되었다.

Fee 비지니스를 시작한 이들도 처음엔 Fee의 가격 설정에 대해 시행착오를 겪었을 것이다. 하지만 크리에이티브 에이전시가 늘어나고 일정한 시장이 형성되었다. 마찬가지로 매체사가 광고 상품 개발에 참여하기 위해서는 Fee에 의해 대가를 청구해야 할 것이다. 처음엔 가격을 설정하는데 시행착오를 겪을 수 있겠으나, 잡지 편집부가 크리에이티브 에이전시와 경쟁할 수 있으리라 생각한다.

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by 시마 코이치로(嶋浩 一郎)

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터