[하버드 비지니스 리뷰 : 하쿠호도 케틀의 ‘광고는 변하는가?’] 4회 – 칸에서 시마 코이치로가 전략적 PR의 전문가 이노구치 타다시에게 ‘PR은 앞으로 어떻게 되는지’ 물어보다

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올해 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(칸 국제광고제)이 진행되던 기간과 연재 기간이 겹쳐 있었고, 작성하신 분들이 칸의 심사위원이거나 발표자였기에, 칸에서의 경험과 칸에서 만난 이들과의 얘기가 소재로 쓰였다.

특히 지난 3회에서는 광고인과의 대담이 되었는데, 이번 회에서는 PR 출신의 광고인이 PR인과의 대담을 진행한다.

Dentsu PR Digital이노구치 타다시(井口理) 씨는 1990년 덴츠에 입사, 애드버토리얼 부서/어카운트 플래너/홍보용 IT 소프트웨어 부서를 거쳐, 덴츠 본사 PR 부문 부서에 배치되었고, 전략 PR & e-PR 추진부 등을 거쳐 현재 제 2 디렉션국 국장이자, PR 기획자로 근무하고 있다.
Cannes Lions / Spikes Asia의 심사위원을 하였으며, 일본 PR협회의 PR 어워드 그랑프리/국제 PR 협회의 골든 월드 어워즈/Asia Pacific PR Award/Asia Pacific SABRE Award 등을 수상한, 일본의 대표적인 PR인이다.

* 번역하는 기사의 모든 내용이 반드시 내 의견과 일치하지는 않음을 미리 밝힌다. 

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  • 출처 : Harvard Business Review (Japan) http://www.dhbr.net/articles/-/1910
  • 게재일 : 2013년 6월 25일
  • 작성 : 시마 코이치로(嶋浩 一郎) & 기무라 켄타로(木村 健太郎) – (하쿠호도 케틀 공동 대표)
  • 한글화 : 강은진 Mika EunJin Kang

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[1회 – 광고가 변하는지를 묻길래, ‘변한다’고 바로 답했다]

[2회 – 광고업계의 변화를 알기 위한 3개의 키워드와, 시마 코이치로의 좀 의외의 예측과 망상]

[3회 – 칸에서 기무라 켄타로가 TBWA 하쿠호도 ECD 사토 카즈에게 ‘광고가 진화할 수 있는지’ 물어보다]

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4번째 연재글은 하쿠호도 케틀의 시마 코이치로 씨와 덴츠 PR의 이노구치 타다시 씨의 대담이다. 커뮤니케이션 영역 중에서 현재 기업이 콘트롤할 수 없는 부분이 확대되고 있다. 이런 상황 속에서 마케팅 방식도 매일 변화하고 있다. 시대는 ‘소비자의 목소리를 기업이 다루는 마케팅’을 향하고 있다는데, 그 의미는 무엇일까?
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올해는 PR 부문의 심사위원으로 칸에 와 있으나, 지난 주 일요일 밤에 심사가 끝나서, 월요일에는 심사위원들이 모여서 기자회견을 했고, 그날 밤에 수상식도 책무도 거의 끝났기에 계속 발표되는 다른 카테고리의 수상식을 보거나, 세미나에 참여하고 있다. 칸은 광고회사들의 경합장이기도 하지만, 최신 기술을 공유하는 장이기도 하다. 우리 회사의 기무라가 발표했던 것처럼 칸은 이미 지난 몇 년 동안 TED 같은 측면도 주목 받고 있다. 덴츠의 세미나에 Perfume이 등장했던 것처럼 말이다.

 

한편, 내가 심사위원을 했던 PR 라이언즈의 그랑프리는 오스트레일리아의 철도회사가 진행한, 클라이언트의 안전 사고 방지를 위한 캠페인(Dumb Ways to Die)이 수상했다. 자신의 머리카락에 불을 붙여 보거나, 드럼 세탁기에 들어가는 등 바보 같이 목숨을 잃지 말자는 동요 같은 노래를 만들어, 그 노래가 공전의 히트를 기록하며 사람들의 의식을 변화시켰고, 실제로 사고가 감소했다는 캠페인이다.

 

PR 부문에서는 사회에 대한 새로운 반향을 일으키거나, 기업/브랜드에 대한 인식을 변화시키는 일이 높이 평가받는다. 철도회사 캠페인에서는 ‘바보 같은 방식으로 죽는 건 이제 그만’이라는 의식을 얼마나 사회에 일으켰는지와 훌륭한 방식이 높게 평가 받은 것이다.

오늘은 작년 PR 부문의 심사위원을 맡았고, 최근 아사히 신문 출판부에서 ‘전략적인 PR의 본질‘을 출판한 덴츠 PR의 PR기획자 이노구치 타다시 씨에게 올해 칸에서 받은 인상이나 노트에 필기해둔 이후의 PR 업계의 트렌드 등을 물어 보았다.

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[PR=Publicity가 아니다]

시마 : 일본에서는 PR의 역할이 Publicity가 되어 가고 있죠?

이노구치:원래 PR은 칸의 심사기준에도 언급되어 있듯, 사회적인 태도 변화를 얼마나 일으켰는지에 대한 일입니다. Publicity는 이를 이루기 위한 솔루션 중 일부일 뿐이구요.

시마 : 광고 업계 사람들 대부분이 소셜 미디어 시대에 PR의 중요성을 인식하기 시작했으나, 아직 오해받는 부분도 있는 거 같습니다. PR에서 Publicity를 획득하는 건 태도를 변화시키는 데 큰 요인으로 작용하지만, 따로 국제 회의를 개최하든, 학회를 만들든, 이벤트를 개최하든, 광고를 만들든 태도를 변화시키기 위한 수단입니다. 클라이언트도 PR 회사도 점점 PR의 결과를 Publicity의 광고로 환산하게 되는 것도 좋지 않구요.

이노구치 : 칸에서는 Publicity를 대단히 많이 획득했다는 것만으로 좋게 평가하진 않습니다. PR 업계의 어워드에서는 이미 그런 미디어 커버리지를 응모원서에 적지 말라고 하고 있구요. Publicity를 광고로 환산해서 가치를 정하는 건 결국 도달에 가치를 두는 것으로, 즉 광고의 대체 수단으로 밖에 이해하지 못한 겁니다. 하지만 그 정보가 전달되기만 하면 되는 게 아닙니다. 그 Publicity를 접한 결과, 소비자가 어떻게 되었는지가 중요하며, 양보다 내용이 중요합니다.

시마 : 수상작의 반 이상은 PR 활동과 광고 활동을 통합한(integrated) 거였습니다.

이노구치 : 네에, PR은 광고보다도 상위 개념입니다. 광고 활동/프로모션 활동과 더욱 연동해서, 전체를 PR이 견인해야 한다고 생각합니다.

시마 : 실제로 일을 진행하면서 PR과 광고를 연동하는 게 가능한가요?

이노구치 : 기업의 조직에서 홍보와 선전/마케팅 섹션이 나뉘어 있는 게 가장 큰 문제이며, 원래 2개의 활동이 연계되어, 정보가 서로 연계되는 게 좋습니다. 우선 이런 성공 사례를 작은 규모의 케이스부터 만들고, 더 큰 조직에서도 이런 스타일을 계발해서 정착시키고 싶습니다. 실제로 대기업에 PR의 본래 역할이나 전략적인 PR을 하기 위한 이상적인 체제 등을 설명해도 현장 분들은 거의 모두 ‘과연’하고 이해하시지만, 결국에는 ‘그래도 저희 조직을 바꾸려면 상당히 힘이 들어서요…’하고 포기하시더군요.

시마 : 광고회사와의 파트너십은 어떤가요?

이노구치 : 서로 협조할 수 있다고 생각합니다. 먼저 처음에 커뮤니케이션 전략 전체의 그림을 그리는 시점에서 참여하고, 그 다음엔 커뮤니케이션을 싱행하는 타이밍에 함께 하는 겁니다.

시마 : 기획 단계에서 크리에이티브 디렉터가 대중 매체나 소셜 미디어에서의 반응을 고려해서, PR 플랜을 전체 계획에 포함시키는 게 중요하겠네요.

이노구치 : 그렇습니다. 지금 해외의 PR 업계에서도 입을 모아 ‘스토리텔링의 중요성‘에 대해 얘기하고 있습니다. 광고주가 일방적으로 정보를 전하는 게 아니라, 소비자가 그 상품이나 서비스를 이해하고 공감하여, 자발적으로 얘기하도록 해야 하기 때문입니다. 그런 식으로 정보를 전하기 위해 콘텐츠나 스토리를 만들어서, 누구든 어디서나 어떤 방식으로든 정보를 접할 수 있도록 PR과 광고가 협조해야 합니다.

또한 칸에서 항상 느꼈던 게, 마케팅 커뮤니케이션과 기업 커뮤니케이션의 융합입니다.

시마 : 그건 어떤 연유에서인지요?

이노구치 : 예를 들어 제품을 출시할 때에 제품의 스펙 뿐만 아니라, 왜 그 기업이 그 제품을 세상에 내놓는지, 기업 시점의 배경 정보도 함께 내보내야 한다는 겁니다. 그것을 계속 축적하면 일용화된 제품이라도 차별화할 수 있으며, 기업 브랜드에 로열티를 만들 수 있습니다. 이건 상품/서비스를 출시할 때 뿐만 아니라, 모든 기업의 정보를 내보낼 때에도 활용해야 하는 포인트입니다.

이번 PR 라이언즈의 수상 작품 중에서 사원을 채용하는 과정을 엔터테인먼트화한 하이네켄의 ‘후보’ (Heineken ‘The Candidate’)라는 캠페인에서는 기업 시점을 잘 살렸다고 생각합니다.

 

시마 : 입사 면접 때 몰래 카메라를 하고, 인명 구조를 시키던가, 챔피언스 리그 시합에 도움이 되는 스킬이 있는지 몰래 테스트 했던 캠페인 말이군요.

이노구치 : 하이네켄은 언제나 제품을 재미있게 홍보하고 있는데요, 소비자의 관심도 높지만, 아무래도 기업의 태도가 사회에 전해지는 과제에 당면하게 됩니다. 더욱 기업의 팬을 늘려야 하는 거죠. 그래서 ‘Open Your World’를 슬로건으로 삼아 항상 도전하는 기업의 태도를 전하는 내부 커뮤니케이션을 하였었고, 이 타이밍을 활용하여 사내 뿐만 아니라 외부에도 이런 이미지를 전할 수 있었습니다.

시마 : 정보를 제품이나 서비스와 연관시키는 기업 시점의 정보를 전하는 게 정말 중요하네요. 그게 PR인의 실력을 보여줄 수 있는 부분인 거 같습니다. 처음에 정보를 전하는 것 뿐만 아니라, 서로 협조하는 것도 필요하다고 하셨었는데요.

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[연못 위의 보트의 위치를 세부 수정하는 일]

이노구치 : 소셜 미디어 상의 소비자 리액션이 기업/브랜드에게 큰 영향을 끼치는 시대입니다. 따라서 캠페인이 시작된 후에도 소셜 미디어 상에서의 리액션을 지켜보면서 마케팅 전략을 세부 조정할 필요가 있습니다. 이 때 저희 PR 회사의 식견이 도움이 될 거구요.

시마 : 지난 회에도 얘기했듯이, 커뮤니케이션 영역 중에서도 콘트롤 불가능한 부분이 확대되고, 그야말로 소셜에서의 소비자 반응에 어떻게 리액션할지가 앞으로 기업 커뮤니케이션 활동의 중심이 되었다는 거군요.

이노구치 : 그렇습니다. 이 상황을 항상 지켜볼, 작은 PDCM을 계속 운영해야 하나 싶습니다. 굉장히 힘들지만요.

시마 : 콘트롤 불가능한 세상에서 기업/브랜드를 지키는 작업은 구체적으로 어떤 걸까요?

이노구치 : 연못 위의 보트를 상상해 보세요. 기업에서는 넓은 연못의 중심에 자신의 보트를 두고 싶을 겁니다. 연못이란 건 ‘사회’, 소비자가 기업에 가진 이미지를 비추는 세계라 생각해 보세요.

시마 : 그렇군요, 그 곳이 그 기업/브랜드에게 이상적인 곳이군요.

이노구치 : 그렇습니다. 하지만 연못에는 외부 환경, 예를 들어 비나 바람 같은 여러 상황이 발생하고, 보트는 일정한 장소에 계속 닿지 못하죠. 그런 외부 환경이 즉 대중매체나 소셜 미디어 상에서의 소비자의 목소리입니다. 하지만 저희는 직접 손을 뻗어서 그 보드를 원래 장소로 되돌릴 수 없습니다. 그래서 저희는 그 연못에 돌을 던져서 간접적으로 물결을 일으키도 보트를 원래 장소에 되돌려 놓으려 합니다.

시마 : 소셜 미디어의 파도 위에 떠돌 최상의 위치는 직접 어떻게 할 수 있는 게 아니라, 논의를 유발시켜 세밀하게 조정해 가는 거군요. 그야말로 조력자(Facilitator)의 역할이네요. 왠지 컬링이나 페탕크의 세계 같습니다.

이노구치 : 이 작업은 항상 기업의 마케팅 담당자의 곁에 두고, 협조하는 방식으로 진행해야 합니다. ‘PR인은 기업의 정보 참모’라고들 하지만, 이렇게 항상 정보를 파악하고, 그때 그때 기업과 함께 판단을 내리는 역할을 해야 한다고 생각합니다. 이것은 유럽이나 미국에서는 당연하지만, 현재 일본 기업에서는 아직 미미하다고 생각합니다.

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[소비자의 목소리를 기업이 다루는 마케팅으로]

시마 : 이노구치 씨는 올해 칸 수상작 중에서 어떤 게 재미있으셨나요?

이노구치 : PR 부문은 아니지만, 선진국의 트위터에 올라온 푸념을 개발도상국의 사람들에게 보여주니, 왜 이런 배부른 소리를 하냐고 리액션했고, 이 활동을 통해 ‘세상에서 더 문제인 건 많다’고 계몽했던 캠페인(Water is Life ‘Hashtag Killer’)였습니다. 재미있는 시도였죠.

 

시마 : 지금 기업의 활동을 소비자가 어떻게 다루고 있는지가 중요한 시대라는 얘기를 했는데요, 그 케이스는 입장이 서로 뒤바뀌어서 소비자의 목소리를 기업이 다루는 식인 거 같습니다. 재미있네요. 제가 본 PR에서도 싱가포르의 캠페인이었는데요, ‘한가하다’고 트윗하면 ‘자원봉사하실래요?’라고 멘션하는 캠페인이 있었습니다. 이것도 이미 기업에서 정보를 전달하는 게 아니라, 소비자에게 기업이 반응하는 식이네요.

이노구치 : 그렇습니다. 그래서 저희는 자주 ‘개인화(Personalize)‘라는 말을 사용하죠.

시마 : ‘개인화’야말로 스토리텔링의 기술이네요.

이노구치 : 네에, 제품의 스펙이나 기업 쪽의 정보 뿐만 아니라, 소비자의 라이프스타일이나 세계의 트렌드 중에서 제품/서비스가 소비자에게 얼마나 가치가 있는지를 이해하고 공감 받으며 자발적으로 얘기할 수 있도록 제공해야 할 거 같습니다. 저희는 2009년 경부터 ‘개인화’를 시도하고 있는데요, 올해 ‘개인화’를 강조하는 작품을 많이 볼 수 있었습니다. 그들은 ‘make them care‘라고들 표현합니다만, 이걸 보면 늦었다는 얘기를 듣는 일본의 PR도 세계에서 최첨단인 부분이 있을 거 같네요.

시마 : 세계의 PR 업계에 자랑할 만한 프로젝트를 할 수 있도록 열심히 하자구요.

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by 시마 코이치로(嶋浩 一郎)

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터