이번엔 하쿠호도 케틀의 시마 코이치로가 일본의 크리에이티브 랩 PARTY의 크리에이티브 디렉터인 나카무라 히로키를 만난다. http://prty.jp/
나카무라 씨는 올해 칸 모바일 부문의 심사위원을 하면서 느꼈던 점과 좋았던 사례들을 소개한다. PARTY는 Techy한 작업들로 유명한데, 기술을 잘 알고 있고, 이미 사이버 부문의 심사 경험이 있는 그이기에 더욱 상세한 얘기를 들을 수 있다.
올해 이노베이션 라이언즈의 영향으로, 국내 뿐만 아니라 해외에서도 이런 기술을 활용한 솔루션 – 제품/서비스를 함께 개발하는 자회사를 만드는 광고회사가 급증한 거 같다. 기존의 자금력을 바탕으로 주로 큰 규모의 회사에서 다른 테크놀로지 회사 혹은 연구자/기술자와의 협업을 통해 진행하는 경우가 대부분인데, ‘광고’를 어떤 방식으로 전개해 나갈 것인가에 따라 방향이 다르게 전개되고 있는 거 같다.
이노베이션 라이언즈 자체가 나이키+ 퓨얼밴드와 벤츠의 ‘Invisible Drive‘로 인해 생겨났다 하니, 내년 칸의 이노베이션 라이언즈와 모바일 라이언즈가 최대의 각축장이 되지 않을까 싶다. 이때 본문에도 나와 있듯이 경쟁상대가 스타트업 뿐만 아니라 개인까지 확대되어, ‘끼워맞추기식 작품’은 후보에도 오르기 어려울 듯 하니 더욱 재미있는 해가 될 거 같다. 남은 한 해 동안 기술 혁신과 모바일은 광고를 어디로 이끌어 갈까?
* 번역하는 기사의 모든 내용이 반드시 내 의견과 일치하지는 않음을 미리 밝힌다.
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나카무라 히로키(中村洋基) https://twitter.com/nakamurahiroki
일본의 광고 크리에이터로, PARTY의 크리에이티브 디렉터이자 설립자이다.
와세다대학 제1문학부에 재학할 때부터 프리랜서 웹디자이너/엔지니어를 했고, 2002년 덴츠에 입사했다. 초기엔 참신한 방식으로 접근한 배너 광고를 계속 발표하였고, 이윽고 캠페인 전체를 담당하게 된다. 웹 기술부터 광고 아이디어를 기획하는 테크니컬 디렉터로서 활약하고 있다.
2011년 4월부터 주식회사 PARTY의 크리에이티브 디렉터로 일하고 있으며, PARTY는 올해 칸 라이언즈 모바일 부문에서 Google의 ‘Chrome World Wide Maze‘로 금상을 수상하였다.
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- 출처 : Harvard Business Review (Japan) http://www.dhbr.net/articles/-/1921
- 게재일 : 2013년 7월 1일
- 작성 : 시마 코이치로(嶋浩 一郎) & 기무라 켄타로(木村 健太郎) – 하쿠호도 케틀 공동 대표 http://www.kettle.co.jp
- 한글화 : 강은진 Mika EunJin Kang https://alleciel.com/mika/
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[1회 – 광고가 변하는지를 묻길래, ‘변한다’고 바로 답했다]
[2회 – 광고업계의 변화를 알기 위한 3개의 키워드와, 시마 코이치로의 좀 의외의 예측과 망상]
[3회 – 칸에서 기무라 켄타로가 TBWA 하쿠호도 ECD 사토 카즈에게 ‘광고가 진화할 수 있는지’ 물어보다]
[4회 – 칸에서 시마 코이치로가 전략적 PR의 전문가 이노구치 타다시에게 ‘PR은 앞으로 어떻게 되는지’ 물어보다]
[5회 – 칸에서 기무라 켄타로가 덴츠의 키시 유우키에게 ‘스토리가 개척하는 광고의 미래’에 대해 듣다]
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6번째 글은 하쿠호도 케틀의 시마 코이치로와 PARTY의 크리에이티브 디렉터 나카무라 히로키의 대담이다. 나카무라가 심사했던 모바일 부문에서는 휴대폰으로 문제를 해결하는 경우를 많이 볼 수 있었다. 모바일로 이런 것도 할 수 있다는 놀라움과 가능성이 넘지는 이야기가 펼쳐진다.
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칸 마지막 날. 티타늄과 필름 부문의 심사 결과가 발표되는 날이다. 칸을 되돌아보니, 가장 재미있었던 게 실은 모바일 부문이었다. 앞으로 광고의 가능성이 가장 꽉 찼던 심사결과였지 않나 싶다. 이번 회에서는 모바일 부문의 심사위원이었던 PARTY의 크리에이티브 디렉터 – 나카무라 히로키 씨에게 물어본다. 그는 2년 전 사이버 부문의 심사위원을 하기도 했다.
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시마 : 올해는 이노베이션 라이언즈 부문이 신설 되었죠. 심사 방법도 케이스 스터디 영상이나 보드를 제출하는 것 뿐만 아니라, 직접 칸에서 프레젠테이션했고요. 심사위원도 구글에서 오는 등 광고회사의 크리에이티브 디렉터가 아닌 테크놀로지스트가 반 이상이었습니다. 프레젠테이션을 한 작품도 현금 카드에서 은행 잔고를 표시하는 기능(MasterCard Display Card)이나, 휴대폰과 전자 페이퍼를 융합한 제안(YotaPhone – TWO SCREENS ARE BETTER THAN ONE) 등 기술을 활용하여 일상 생활을 보다 편리하게 만드는 아이디어가 대부분이었습니다.
나카무라 : 실은 모바일 부문을 심사하는 게 무척 재미있었습니다. 진정 ‘모바일’이란 툴의 가능성을 느꼈죠.
시마 : 모바일은 일상용품(commodity)화된 이미지도 있는데요, 그렇지 않았나 보군요.
나카무라 : AKQA의 이나모토 레이(REI INAMOTO) 씨가 심사위원장이었는데요, 다양한 장르가 모바일에 포함될 수 있겠다는 얘길 했습니다. 모바일로 이만큼 세상을 바꿀 수 있다니, 심사가 끝났을 때에도 심사위원들 모두가 넋을 잃고 감동할 정도였죠.
시마 : 수상식 때에도 모바일 부문 심사위원들만 분위기가 달랐었죠?
나카무라 : 그렇습니다. 수상자가 단상에 올라갈 때마다 심사위원들이 매번 ‘기립! 집중! 우리가 선택한 작품, 대단하지?’ 하는 기분이었습니다.
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[문제 해결력이 높은 모바일]
시마 : 확실히, ‘모바일’이란 작은 디바이스로, 규모가 큰 과제를 해결한 적도 많았죠.
나카무라 : 그렇습니다. 올해 그랑프리는 필리핀에서 탔는데요, 과제나 해결법이나 글로벌했습니다. 이미 ‘끼워넣기 식 광고’는 거의 후보작에 없었습니다. 유틸리티였죠. 그랑프리를 탄 ‘Smart TXTBKS‘는 이동통신회사인데요, 더 이상 사용하지 않는 피처 폰에 교과서의 데이터를 넣은 SIM 카드를 넣어서 휴대폰 교과서로 만든 캠페인입니다. SIM 카드에는 텍스트만이라면 상당한 용량을 저장할 수 있습니다. 필리핀 아이들의 학습환경을 개선하려는 목적이었습니다.
시마 : 스마트폰이 유행해서, 쓸모 없어진 피처폰이 교과서로 재탄생한 캠페인이군요.
나카무라 : 맞습니다. 타블렛을 손쉽게 구매할 수 없는 환경이기에 이런 식으로 재활용한 거죠. 그 외에도 ‘Silverline‘이라고, 쓸모 없어진 아이폰 3G를 시니어 용 휴대폰으로 재활용한 것도 은상을 수상했습니다.
시마 : 이 역시, 쓸모 없어진 것을 세상에 도움이 되는 것으로 변신시킨 작품이었네요.
나카무라 : 그렇습니다. 모바일 부문의 작품 대다수가 기업의 과제를 해결하는 것 뿐만 아니라, 사회의 문제를 해결할 수도 있었습니다. 금상을 수상한 중국의 ‘MISSING CHILDREN‘도 굉장한데요, 유괴된 아이를 휴대폰으로 찾아내는 캠페인입니다.
시마 : 어떤 방식으로요?
나카무라 : 중국에서는 매년 2만 명의 아이들이 유괴되어 이용되고, 길거리를 떠돌게 되는 경우가 많습니다. 그래서 휴대폰의 안면 인증 시스템을 활용해서 사람들에게 길거리의 아이들을 발견하면 그 아이의 사진을 찍어 달라고 했습니다. 아이를 유괴당한 부모가 가진 사진과 휴대폰으로 촬영한 사진을 조합하여 매칭하는 겁니다. 600명 이상의 아이의 신원을 확인할 수 있었습니다.
시마 : 그런 문제 해결력이 장난 아니군요.
나카무라 : 생활 속에서 도움이 되는 케이스도 많았습니다. 유틸리티로서 훌륭했죠. NatWest라는 영국은행의 캠페인에서는 현금 카드를 잃어버려도 휴대폰에 암호를 입력하면 ATM에서 10파운드까지 인출할 수 있습니다. (RBS ‘Get Cash’)
시마 : 지갑을 잃어버려도 우선 휴대폰이 있으면 집에 돌아가지 않아도 되는 거군요. 이건 기술을 활용해 새로운 서비스를 개발한 거네요. 그런 일상에서 불편한 것을 해결하는 캠페인은 휴대폰을 쓰면 이것 저것 가능해지는 것 같습니다. 솔루션으로 활용될 가능성이 높네요. 여러 수상작을 보아도, 사회에 도움이 되거나 생활에 도움이 되는 것이나 콘텐츠를 만들어서 브랜딩을 하는 게 많았습니다.
나카무라 : 그렇습니다. 그에 비해 일본 작품은 ‘유틸리티’라기보다 크래프트를 어필하려는 게 많았습니다.
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[스타트업과 에이전시의 협력]
시마 : 그런 얘기를 듣자니 과제에 대한 접근 방식이 기존 에이전시와 다른 거 같네요. 커뮤니케이션을 창출한다기보다는 새로운 서비스 자체를 개발하려는 접근 같습니다.
나카무라 : 그렇죠. 기술에 정통한 스타트업이나 개인이 바로 도전할 수 있는 카테고리라고 생각합니다. 저희 심사위원들은 그런 점에서도 가능성을 느꼈습니다.
시마 : 앞으로 에이전시와 IT 스타트업이 협력하여 일을 할 가능성도 많죠.
나카무라 : 네에, PARTY에서는 이미 그런 프로젝트를 시작했습니다.
시마 : 그리고, 저는 PR 에이전시와 모바일 크리에이터들이 협조할 수 있다는 가능성도 느꼈습니다. 휴대폰으로 사회의 과제를 해결하는 사례가 많았거든요. 이런 접근 방식으로 보면 모바일은 기업의 CSR 활동에 굉장히 잘 활용할 수 있는 툴이라고 느껴지네요.
나카무라 : 그럴 가능성도 있죠. 과제를 해결하는 것 자체가 PR이라면, 모바일 기술이랑 궁합이 잘 맞을 겁니다.
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by 시마 코이치로(嶋浩 一郎)
Inspired by Mika 