[하버드 비지니스 리뷰 : 하쿠호도 케틀의 ‘광고는 변하는가?’] 8회 – 기무라 켄타로가 하쿠호도 THE DAY를 설립한 사토 나츠오에게 ‘앞으로 에이전시와 클라이언트의 파트너십’에 대해 물어보다

CANNES LIONS, DIGITAL INSIGHT, HAKUHODO, HARVARD BIZ REVIEW

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이번 회로, 드디어 연재 시리즈가 마지막을 맞게 되었다. 광고/디지털/모바일/소셜 등 여러 방면에 걸쳐서 얘기를 들었고, 올해 칸에서 심사를 한 분들의 얘기를 보다 자세히 들을 수 있었다. 이후로도 계속해서 앞으로의 디지털 크리에이티브에 있어 영감이 될 만한 해외 기사들을 번역해서 소개하고, 나의 짧은 소견도 종종 함께 올리려 한다. (이번 일로 인해 국내에서 활용한 만한 해외의 인사이트를 국내에 소개하는 작업에도 많은 흥미를 가지게 되었다.)

무엇보다 이번 연재글 번역의 성과는 한국 내에서 이후의 크리에이티브에 대해 얼마나 많은 관심을 가지고 고민하고 있는지 알게 되었다는 것이다. 최근 페이스북을 통해 국내 크리에이티브 산업 종사자들과 만남을 종종 가지고 있다. 이후에도 트위터와 페이스북을 통해 혹은 직접 만나 함께 이런 이후의 크리에이티브를 함께 고민하는 시간을 가지면 좋겠다.

* 번역하는 기사의 모든 내용이 반드시 내 의견과 일치하지는 않음을 미리 밝힌다. 

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[1회 – 광고가 변하는지를 묻길래, ‘변한다’고 바로 답했다]

[2회 – 광고업계의 변화를 알기 위한 3개의 키워드와, 시마 코이치로의 좀 의외의 예측과 망상]

[3회 – 칸에서 기무라 켄타로가 TBWA 하쿠호도 ECD 사토 카즈에게 ‘광고가 진화할 수 있는지’ 물어보다]

[4회 – 칸에서 시마 코이치로가 전략적 PR의 전문가 이노구치 타다시에게 ‘PR은 앞으로 어떻게 되는지’ 물어보다]

[5회 – 칸에서 기무라 켄타로가 덴츠의 키시 유우키에게 ‘스토리가 개척하는 광고의 미래’에 대해 듣다]

[6회 – 칸에서 시마 코이치로가 PARTY의 나카무라 히로키에게 ‘모바일 부문이 대단했던’ 이유를 듣다]

[7회 – 시마 코이치로가 VoiceVision을 설립한 오오타카 카요에게 ‘소셜 보이스를 기업의 광고 활동의 어떻게 활용할지’ 듣다]

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사토 나츠오 (佐藤夏生)

하쿠호도 비지니스 아트 크리에이티브 디렉터로 근무했다. 2012년, 광고 영역 뿐만 아니라, 클라이언트의 사업 ‘성장 설계’를 전문으로 하는 하쿠호도의 비지니스 아트를 세워, 고객과의 ‘Connection Design’을 기점으로 한 브랜딩부터, CI 및 VI 설계, 상품/서비스 개발, 새로운 업종/매장 개발 등을 담당했고, 메르세데스 벤츠의 애니메이션 프로젝트로 주목 받았다.

“고객과의 인연을 만드는 ‘Connection Design’이야말로, 우리가 앞으로 해야 할 일입니다. 커넥션은 사업의 안정과 성장 – 모두를 가능케 하며, 기업의 경영 강도를 높입니다. 브랜딩과 경영을 종합한 새로운 지표 ‘경영 강도’가 최근 저의 테마입니다.”

 

대표적인 캠페인은 2012년 말부터 2013년 초까지 진행했던 메르세데스 벤츠의 ‘A-Class’ 애니메이션 프로젝트로, 기획/원안/총감독을 맡아서 진행했다. 이 프로젝트에서는 직접 자동차를 광고하지 않고, 근미래의 도쿄를 신형 A클래스를 타고 질주한다.

그는 지난 7월 1일에 HAKUHODO THE DAY를 설립, 8월 1일부터 영업을 시작하였다. ‘리딩 에이전시’로서, 기존과는 다른 접근 방식으로 클라이언트의 비지니스를 성공으로 이끄는 것을 목표로 한다.

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이번 글은 하쿠호도 케틀의 기무라 켄타로와 THE DAY의 사토 나츠오의 대담이다. 하쿠호도 케틀의 ‘광고는 변하는가?’도 드디어 마지막 회를 맞이했다. 아이디어와 크리에이티비티의 중요성은 물론이고, 광고의 미래에 대해 두 사람은 어떤 얘기를 했을까?

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드디어 마지막 연재글이다. ‘광고는 변하는가?’라는 질문에 대해 지금까지 제품/PR/콘텐츠/모바일/소셜 미디어 등 다양한 각도에서 최전선의 프로들과 ‘광고의 미래’를 생각해 보았고, 마지막 회에서는 ‘앞으로 에이전시와 클라이언트와의 파트너십은 어떻게 해야 하는지‘에 대해 사토 나츠오 씨에게 많은 얘기를 들었다.

사토 씨는 ‘아이디어와 크리에이티브로 경영을 혁신하는 리딩 에이전시’로서 7월 1일에 설립된 ‘HAKUHODO THE DAY’의 CEO 겸 Executive Creative Director이다.

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[OT하기 어려운 시대]

기무라 : 지난 몇 년 간, 저희 에이전시와 클라이언트의 관계가 변한 듯 한데요, 사토 씨는 무엇이 가장 크게 변했다고 생각하시나요?

사토 : 클라리언트가 전략을 정해도, 과제를 짜내서 오리엔테이션을 하고, 거기에 대해 에이전시가 솔루션을 제안하는 기존의 파트너십 모델은 이제 통하지 않는 거 같습니다. 과제와 솔루션의 관계가 이미 무너졌고, 큰 전략은 있어도, 이미 과제조차 처음부터 확정하지 못하는 그런 프로젝트가 늘었습니다.

기무라 : 확실히 잘 맞는 타겟/포지셔닝/컨셉을 확실히 잡고, 이에 기반한 실행안을 만들어서 집행하고, 사람들이 움직이고 사물이 움직이고, 잘 끝났습니다…하는 식의 마케팅이 통용되었던 시대에는 10년 이상 전에 끝난 거 같습니다. 지금은 진행하면서 생각하는 시행착오형 매니지먼트의 시대죠. 이번 연재글에서 시마나 이노구치 씨가 ‘리액션의 예술’이라고 했던 것도 마찬가지고, 사토 카즈 씨가 ‘먼저 프로토타입을 만든다’고 한 것도 그런 맥락이었습니다.

사토 : 과제를 발견하는 단계에서 오리엔테이션을 한다, 다시 말하자면, 아이디어가 나올 때에 과제가 보이는 때도 있습니다. 이제는 전략과 아이디어가 동화된 거 같아요.

기무라 : 무엇이 진짜 과제인지 모르는 혼란스러운 상황에서는 솔루션의 아이디어에서 목표로 할 큰 그림이나 해결해야 할 과제가 명확해지는 돌파 상황도 자주 있습니다. 그런 시대에 우리 에이전시 측에 중요한 스킬은 무엇인가요?

사토 : 평소에 클라이언트와 컨택하면서, 센스나 감을 기반으로 과제와 전략을 만들고 바로 실행에 옮기는 스킬이 필요합니다. 그리고 클라이언트 측의 경영자와 직접 논의해서 속도감 있게 마케팅을 하면서 운영하는 파트너십 관계라 생각합니다.

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[전략은 월간으로, 아이디어는 하루 단위로]

기무라 : 사토 씨는 저와 마찬가지로 전략과 크리에이티브를 모두 경험하셨는데요, 크리에이티브 디렉터가 마케팅이나 경영 혁신을 리드할 수 있다고 주장하고 있으시다고요.

사토 : 네에, THE DAY의 컨셉인 ‘리딩 에이전시’라는 단어에는 그런 의사가 담겨 있습니다. 극단적으로 얘기하자면, 이제는 크리에이터가 마케터가 되는 시대라고 생각합니다.

기무라 : 왜 크리에이터가 그렇게 된다고 생각하시나요?

사토 : 일반적으로 마케터는 모순이라던가 애매한 것에 하나 하나 제대로 답을 내면서 확실히 하는 기질의 사람들이 많은데요, 크리에이터는 모순이나 애매한 것에 대해서 내성이 있어서, 그런 혼란스러운 상황을 즐기는 사람이 많습니다. 그래서 지금 얘기했듯이 운용하고, 운영하고, 혼란을 관리하는 일이 많아진 때에는 크리에이터가 힘을 발휘하기 쉬운 거 같습니다.

기무라 : 흠. 그래도 그건 마케터와 크리에이터라는 직종에 대한 게 아니라 전략과 아이디어라는 직무 능력에 대한 얘기가 아닐까요? 전략을 세우는 건 수렴적 사고지만, 아이디어를 내는 건 확산적 사고니까요.

사토 : 그렇죠, 저는 ‘전략은 월간으로, 아이디어는 하루 단위로’ 진행해야 한다고 생각합니다. 큰 전략은 한 달에 한 번 제안하고 확인 받으면 되니까 월간이고요. 아이디어는 매일 기획이나 카피, 결과물을 생각하고 제안할 수 있는 일이니까 하루 단위구요.

기무라 : 즉 하루 단위로 클라이언트와 상시로 컨택하면서 함께 맞추어가는 파트너십은 아이디어/크리에이티비티가 대담해야 한다는 거군요.

사토 : 그렇습니다. 전략은 대담할수록 ‘대단’해지지만, 아무리 멀리 날아갈 수 있는 대담한 전략을 세워도, 암흑 속의 먼 곳에서 ‘여기, 여기에요’라고 부르면 클라이언트는 무서워서 도망갈지도 모릅니다. 클라이언트와 함께 맞추어 달리는 게 무엇보다 중요하며, 목표를 향해서 어떻게 행동할지가 목표를 설정하는 것 만큼이나 중요합니다.

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[뛰어난 소셜 미디어 활용자가 되기보다, 뛰어난 소셜 액션을!]

기무라 : 그럼 이번엔 클라이언트 쪽 얘기를 해보죠. 사토 씨가 말하는 ‘경영 혁신’은 어떤 이미지인가요?

사토 : 단순히 말하면 ‘행동을 경영하는 것’입니다. ‘Brand Out’라고도 합니다. 숫자를 관리하는 것만이 경영이 아니며, 행동을 하게 하는 게 경영입니다. 그럼 ‘경영 강도’가 높아집니다. ‘경영 강도’란 숫자로는 나타낼 수 없는 ‘기업과 고객과 사회 간의 관계가 강한 정도’를 말합니다. 커뮤니케이션은 행동 경영을 기반으로 나온다고 생각합니다.

기무라 : 멋지게 옷으로 치장하는 브랜딩이 아니라, 사랑 받는 행동을 하는 브랜딩이란 말씀이신가요? 좀 더 구체적으로 알려주세요.

사토 : 저는 클라이언트에게 ‘어떤 레스토랑을 경영하고 싶나요’하고 묻곤 합니다. 수십 년 동안 계속 별 3개까지 레스토랑을 목표로 할지, 인기 있는 상업 지역에 가게를 계속 낼지요. 기업도 그런 식으로 어떻게 살지 질문을 받는 시대입니다. 숫자로만 보면, 별 3개 레스토랑은 효율이 떨어지죠. 상업지역에 레스토랑을 내는 게 신규 고객이 많아서 훨씬 벌이가 될 테니까요.

하지만 그건 참여도가 낮으며, 유행은 빨리 지나가는 법입니다. 저는 적절한 수의, 진짜 사랑해줄 고객이 있고, 적절한 이익을 내는 퀄리티 높은 레스토랑이 장기적으로 번창하는 경영 강도가 높은 레스토랑이라 생각합니다.

기무라 : 하지만 레스토랑이든 기업이든, 주식회사는 매년 작년보다 수익을 더 많이 내야 하잖아요.

사토 : 물론입니다. 하지만 매상을 작년 대비 120%로 만드는 건 어떤 건지 생각해 보세요. 그건 1.2배 더 많이 판다는 게 아닙니다. 작년에 100명을 행복하게 했다고 올해 120명을 행복하게 할지, 혹은 작년에 100% 만족했던 사람을 올해 120% 만족하게 할지, 어느 쪽을 우선시해야 할까요?

기무라 : 과연…그런 식으로 생각해 보니, 장기적인 경영 강도와 단기적인 매상 확대는 모순이 있는 거 같네요. 그럼 이를 위해 행동 경영을 한다는 건, 커뮤니케이션 영역에서 예를 들면 어떤 행동들인가요?

사토 : 광고로 화제가 되게 할지, 페이스북 상에서 화제가 되지 할지가 커뮤니케이션의 과제가 되기 마련입니다만, 원래는 그런 한때 반짝하는 커뮤니케이션을 하지 않고 지속적으로 성장하게 하는 게 훌륭한 커뮤니케이션 디자인이며, 기업의 목표로 삼아야 하는 거라 생각합니다. 따라서 훌륭하게 소셜 미디어를 활용하는 사람이 되는 걸 목표로 삼지 말고, 훌륭하게 소셜 액션을 실행하는 것. 이것이 제가 생각하는 행동 경영입니다.

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[크리에이티브 산업의 확립]

기무라 : 한편, 이 연재는 ‘광고는 변하는가’라는 하버드 비지니스 리뷰의 특집으로 시작했는데요, 광고가 변하는지 물어보면 어떻게 답변을 하실 건가요?

사토 : 시마 씨가 썼듯이 좀 짖궂은 질문이네요. 크리에이티비티, 즉 지금은 존재하지 않는 걸 상상해서 아이디어를 내는 스킬을 가진 인재는 앞으로 더욱 활약할 장이 많아지리라 생각합니다만, 그건 광고든 아니든 관계가 없습니다. ‘탈 광고’ 같은 말도 그저 말 장난 같고요.

기무라 : 결국, 광고를 ‘널리 알리다’라는 좁은 뜻의 개념으로 보면, 그건 한계가 있을 수 있겠으나, 더 중립적인 넓은 뜻의 개념으로 보면 두근거리는 미래가 펼쳐질 거라 생각합니다.

사토 : ‘광고의 미래’라는 시점으로 보면 저는 크리에이티브 산업을 확립하고 싶습니다.

기무라 : 크리에이티브 산업이요? 그게 어떤 건가요?

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사토 : 닌텐도에서 게임기(GAME&WATCH)가 출시되었을 당시(1980년)에는 ‘게임 산업’이라고 불리진 않았던 거 같습니다. 30년 전에는 영화 산업은 있었지만, 엔터테인먼트 산업이란 말이 없었죠. 마찬가지로 아이디어 산업이라던가 크리에이티브 산업이란 게 아직은 없지만 앞으로 확립되리라 생각합니다.

기무라 : 아이디어를 기반으로 한 비지니스를 산업화한다는 거군요. 현재 일본에 가장 필요한 게 아닌가 싶네요. 어떻게 확립해야 할지요?

사토 : 저는 경제학부를 졸업했는데요, 마르크스나 케인즈에 대해 배워도, 기업의 수익이 올라가거나 경제를 성장시킬 수 있다고는 생각하지 않습니다.

사회에서 가장 중요한 건 ‘아이디어가 있는 크리에이티비티’입니다. 이런 언뜻 보면 들썩이게 하는 게 마음을 움직이고, 사람을 움직이고, 돈을 움직이는 시대인데도, 그걸 가르쳐주는 전문 기관이 없습니다. 대학에서 가르쳐야 할 건 아이디어라 생각합니다.

기무라 : 크리에이티브를 가르치는 전문 기관으로 미술 대학이 있지 않나요?

사토 : 그건 그렇지만, 미술 대학에서 가르치는 크리에이티비티는 사람의 손으로 만드는 노하우적인 아이디어입니다. 하지만 예를 들어 페이스북이나 인터넷 주식 제 2낙찰가라던가 그런 세상을 혁신시키는 아이디어는 미술 대학을 졸업한 사람이 내는 게 아니잖아요.

그래서 과거에 노하우가 디자인을 키웠듯이, 모든 대학에 아이디어 학부를 만들어서 아이디어나 발상을 체계적이고 실천적으로 가르쳐야 한다고 생각합니다.

기무라 씨가 칸에서 한 발표도 혼란스러운 시대에 크리에이티브 점프로 혁신적인 솔루션 아이디어를 내는 기술을 체계화한 거였죠?

기무라 : 네에, 효율을 높이는 ‘개선’은 논리의 영역이지만, 새로운 가치를 만드는 ‘혁신’은 아이디어의 영역이니까요. 그래서 저도 이과/문과/예체능 계열이라는 학부 개념은 재구성해야 한다고 생각하며, 실제로 몇몇 대학은 이런 방향으로 움직이기 시작했습니다.

그럼, 마지막으로 클라이언트와 광고회사는 어떻게 변하리라 생각하시나요?

사토 : 20년 전에는 마케팅 부서가 있는 회사가 거의 없었지만, 이제는 대부분에 회사에 마케팅 부서가 있듯이, 20년 후에는 모든 클라이언트에게 크리에이티브 부서가 생겨도 이상하지 않다고 생각합니다. 그리고 광고회사는 아이디어 회사로 바뀌어서 크라이에티브 산업을 견인할 겁니다.

기무라 : THE DAY도 케틀도 사회에서 아이디어의 가치를 지금보다 높이는 도전이란 맥락에서 같은 방향을 향하고 있네요.

사토 : 저희가 지금 하고 있는 건 분명 크리에이티브 산업의 확립으로 이어지리라 생각합니다.

기무라 : 감사합니다. 마지막회에서 말이 길어지긴 했습니다만, 광고의 미래가 보인 거 같습니다. 마지막까지 읽어주신 여러분께도 감사의 말씀 드립니다.

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by 기무라 켄타로(木村 健太郎)

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터