[하라다 토모키의 CHIAT/DAY 체재기 – 리 클라우와 함께한 365일 -] 3편 – 전 세계의 크리에이터가 모인 로스앤젤레스에선 무엇을 하고 있을까?

ADVER TIMES, CHIAT/DAY, DIGITAL INSIGHT, HAKUHODO, TBWA

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글쓴이 프로필 >>

하라다 토모키 原田 朋 (TBWA/HAKUHODO 크리에이티브 디렉터)
http://www.dislab.jp/#/dna/tomoki.harada

1972년생. 하쿠호도에 입사한 후 카피라이터로 배치되었고, 2010년부터 TBWA/HAKUHODO의 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 주요 프로젝트로는 고단샤 <스티브 잡스 자서전 ‘모든 이의 책갈피.jp(みんなのしおり.jp)’>, 닛산자동차 JUKE <세상에서 가장 지루한 배너 광고>, 닛산자동차 NOTE <해상 발표회>, 기린음료 <녹차팬더선생 등장!> 등이다. 칸 사이버 부문 동상,TIAA 은상 등 수상경력이 다수 있으며, 2012년 Creator of the Year의 메달리스트이기도 하다.

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이 칼럼에 대해서…>>
http://www.advertimes.com/author/harada_tomoki/

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애플의 ‘Think Different.‘나, ‘1984‘ 등의 작품을 만든 크리에이티브 디렉터 리 클라우가 이끄는 로스앤젤레스의 에이전시 TBWA/CHIAT/DAY ( http://tbwachiatday.com/ )에, 2013년 4월부터 체재중인 그가 ‘전설’이 탄생하는 현장에서 일본의 크리에이티브를 강하게 만들 힌트를 찾는 내용이다.

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리 클라우의 프로필 >> http://www.tbwa.com/lee-clow-1

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Lee Clow https://twitter.com/leeclowsbeard
Global Director of Media Arts, TBWA/Worldwide
Chairman,TBWA/Media Arts Lab

리 클라우는 40년 가까이 광고를 만들었다. 그는 ‘브랜드가 해야 할 이야기를 하는 걸’ 사랑한다고 한다.
(* 올해 초, 그는 Chiat Day와 TBWA에서의 40번째 기념일을 맞았다. http://goo.gl/JrgiQR )

그는 광고는 아트, 즉 ‘미디어 아트’라고 믿는다. “무언가를 느끼게 해야 한다. 웃거나 울거나 놀라거나 알게 할 수 있어야 하며, 그 전에 꼭 보고 싶게 해야 한다.(It must make you feel something. It can make you laugh or cry or surprise you or inform you, but you must want to watch it.)”

애플의 맥킨토시를 소개한 광고 [1984]나, 계속 앞으로 가고 또 가는 (진격의) 에너자이저 토끼나, 세상을 리프레시하는 펩시나, 불가능한 건 없다는 아디다스 등 이 모든 프로젝트들은 사람들이 보고 싶어했다.

업계에서 그의 영향력을 보여줄 예시로 스티브 잡스와의 30년 간의 파트너십 만한 건 없을 것이다. 그들은 1997년 애플이 다시 태어날 때 유명한 프로젝트를 진행했다. [Think Different.]한 게 누군지 알 수 있도록 벽과 지면과 영상을 활용했다. 그리고 지난 수십년 동안 애플이 중심을 아이팟/아이튠즈로 옮길 때 ‘실루엣’ 캠페인을 함께 진행했고, 아이폰으로 휴대폰 카테고리를 재정의할 때에는 (아이패드로 새 카테고리에 진힙하기 전에) 10년에 한번 나올까 말까한 캠페인인 [Mac vs PC]를 진행했다.

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그는 재미있고 도전적인 사업을 계속 찾고 있다. 그는 광고 산업이 역대 가장 재미있는 시대의 초기에 있다고 믿는다. 많은 이들이 멀티미디어의 미래로 인한 도전에 대해 얘기할 때 그는 1960년대의 첫번째 크리에이티브 혁명을 상기시키는 크리에이티브의 최대 기회로 여겼다.

“오늘날, 모든 것이 미디어가 될 수 있다. 인터넷은 사람들이 브랜드와 인터랙션하는 방식을 바꿨다. 브랜드를 좋아한다면 이를 찾을 것이고, 브랜드를 싫어한다면 공개적으로 비판할 것이다. 따라서 브랜드가 어떤 것을 하든 차별화되고 예술적인 방법으로 스토리를 전해야 한다. 그럼 사람들은 그 브랜드를 좋아할지, 아님 무시할지를 정할 수 있을 것이다.”

TBWA에서 그가 가진 목표는 ‘모든 미디어의 아티스트가 되며, 브랜드가 세상에서 어떻게 행동해야 할지를 조정하고 재정의하는 에이전시’로 만드는 것이다.

그가 Chiat/Day에 입사했던 시기는 로스엔젤레스 중심가의 호텔에서 미약하게 시작했을 때였다. 이후로 이 에이전시는 세계 10대 글로벌 네트워크이자 세계에서 가장 혁신적이고, 가장 많이 수상한 에이전시 네트워크 중 하나가 될 정도로 성장했다.

One Club / Art Directors / Museum of Modern Art’s Advertising 명예의 전당의 회원이며, 클리오 광고제에서 공로상(Lifetime Achievement)을 수상하였다.

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[1편 – 세계 최고의 해적, 리 클라우를 만나러 가다.]

[2편 – 사무실이라기보단, 거대한 해적선. CHIAT/DAY의 사내엔 무엇이 있을까?]

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[갑작스러운 영어 프레젠테이션]
눈 앞에 세계 각국에서 온 20명의 크리에이티브가 있다. 우리 팀 순서가 되었다. 그리고 갑자기, 팀 동료인 로저가 “네 아이디어니까, 네가 발표하는 게 좋아. 할 수 있어.”라고 했다. 헉, 이런. 아까 회의했을 때에는 로저가 모두 맡아서 발표한다는 듯한 분위기였는데… 같은 조가 되어 옆에 앉아 있는 노조미도 “토모가 하는 게 좋아.”라고 영어로 말한다. 어째서… 완전히 영어로 프레젠테이션하는 건 처음인데…

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발표 모습. 가장 앞에 있는 사람이 칼 CD이다.
전에 이런 국제 미팅에 나갔을 때에는 프로 통역사가 제대로 붙어 있었다. 영어로 전하지 못해서 지금까지 활발했던 발표장의 분위기를 썰렁하게 하면 죽고 싶어질지도 모른다. 로스앤젤레스에서 죽는 거다… 도대체 왜 내가 이렇게 되었을까? 일본에서 온 그 남자, 왠지 고만고만하다고 생각하게 되면 날 이 곳에 보내 준 미키티와 카즈(TBWA/HAKUHODO의 마츠이 미키 CCO와 사토 카즈 ECD)에게도 얼굴을 들 수 없다. 손에서 나는 땀의 레벨이 신입 당시 처음으로 제안했던 때 수준이 되었다. 왜, 어째서, 나는 영어로 크리에이티브를 하려 했던 건가.

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[각 나라에서 특수부대를 소집하다]
시작은 처음 왔던 지난 주로 거슬러 올라간다. 칼 CD가 자리로 와서, 언제나처럼 신사다운 말투로 이렇게 얘기했다. “토모, 노조미, 여러분의 첫번째 업무는 SWAT에요. 열심히 하세요. 기대하고 있습니다.” SWAT가 왔다! TBWA 그룹의 명물로, 전 세계의 TBWA 네트워크의 지사에서 크리에이터들이 모여서 대규모 캠페인을 위해 아이디어를 내는 합숙이다. 이번엔 3일 동안이었다. 어떤 글로벌 브랜드의 신제품을 런칭하기 위해, 미국의 각 도시, 캐나다, 멕시코, 그리고 일본에서 크리에이터들이 모여, CHIAT의 CD가 총괄하는 가운데 아이디어를 내는 것이다.

왜 SWAT을 진행하는 걸까? 글로벌에 통용되는 크리에이티브를 만들기 위해, 세계 각 국에서 다양한 배경과 시각을 가진 크리에이터가 모인다는 것은 생각해 보면 아주 자연스러운 일이었다. 아이디어를 단순히 모으는 게 아니라, 팀별 브레인 스토밍과 전체 미팅을 반복하며, 서로 자극을 주고 받으며, 경쟁하며, 아이디어를 큰 방향으로 만들어간다. (큰 방향이란 ‘Big Idea’를 의미한다. 최근엔 ‘플랫폼 아이디어’라고도 불린다.) 각 국에서 찾아온 크리에이터들과 교류하면서 팀에서 아이디어를 내는 즐거운 합숙인 것이다. 언어에 지장만 없으면 말이다.

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[캐나다는 건조하지 않다]
오전 동안에는 CHIAT의 전략 기획자가 오리엔테이션을 하고 이를 들은 후에 구글의 사무실에서 구글의 전략 기획자가 요즘 정보 환경과 고객 행동에 대해 강의를 해 주었다. 이 구글 사무실은 CHIAT에서 상당히 가까웠는데, 알고 보니 CHIAT의 이전 사무실이었다. 이 강의는 단순히 매스 광고 제작물에 머물지 않고 디지털을 활용해 빅 아이디어를 개발하는 것을 염두해 두기 위해서이다. 강의 후에는 각국에서 모인 20명 이상의 크리에이터들이 4개의 그룸으로 나뉘었다. 일본의 나와 노조미와, 캐나다의 조나단 & 로저가 같은 그룹이었다.

우리는 먼저 같이 점심을 먹기로 했다. 두 사람은 상냥한 느낌이었다. 이제 외국 사람은 자기 주장이 강하다는 일본에서의 통념은 알맞지 않다. 혹시 미국에서 캐나다인은 미국에서 일본인과 위치가 다를지도 모른다. 그런 여러 생각을 했던 점심 식사 시간은 왠지 의욕 없는 소개팅 같았다. 하지만 이 네 사람이 함께 싸워야 한다.

아이디어를 발표하기까지 우리에게 주어진 시간은 단 2시간. 처음 1시간은 개인적으로 생각하고, 그 후 한 시간은 함께 모여 얘기하기로 했다. 두뇌를 풀 가동해서 일본어로 생각해 보고, 지금까지 보아온 해외 광고를 떠올리면서 영어로 바꿔보기도 하면서 1시간이 훌쩍 지나갔다. 캐나다 팀이 발표했다. 영어는 알아들을 수 없는 것들 투성이였다. 하지만 노조미가 아이디어를 하나씩 종이에 적어 주어서, 벽에 붙였기에, 그걸 보면서 아아 내가 이해한 건 저기에 가깝구나, 일본어로는 이런 느낌이구나 하고 최선을 다해 유추하고 감을 잡으면서 머릿속에서 보정하면서 들었다.

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왼쪽이 AD인 로저. 오른쪽이 카피라이터인 조나단이다. 국제 광고제에서 많이 수상한 강자들이다.
그리고 나도 15개 정도 집중해서 발표했다. 어리숙한 영어로 필사적으로 말하는 건 해외에서 화장실을찾는 일본인 관광객 수준이었다. 하지만 그걸 듣고 있던 카피라이터 조나단이 이런 말을 하고 싶은 게 아니냐며, 이런 식으로 말하는 게 더 좋지 않냐고, 이건 이런 식으로 전개할 수도 있겠다면서 영어 카피를 고쳐 주었다. 상냥하달까, 친절하달까… 오늘 처음 만난 팀이라도 어떻게든 해결하겠다/다른 팀을 이기겠다는 단결된 마음이 그렇게 만드는 것이었다. 경쟁한다는 방식이기에 의미가 있다. 모든 아이디어를 AD인 로저가 취합해서 문서로 정리했다. 카피라이터인 조나단이 좌뇌, AD인 로저가 우뇌란 느낌이었다. 카피라이터와 AD의 조합은 다양하다.

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[벼랑에서 내려오다]
어떻게든 형식을 갖추고 모두가 모이는 대회의실로 향했다. 칼 CD, 전략 기획자, 영업팀, 손님인 구글사람들, 그리고 각국의 크리에이터까지 30명에 가까운 이들이 커다란 책상을 둘러싸고 있었다.

로저와 조나단과 노조미가 하라고 하라고 등을 떠밀어줘서, 벼랑에서 뛰어내리는 심정으로 사람들의 앞에 섰다. 하나씩 아이디어를 보드에 붙이면서 얘기했다. 흥분하더라도 쓸데 없는 말은 하지 않도록 주의했다. 영어 실력이 쓸데 없는 말을 할만한 수준이 되지도 않았지만 말이다. 이 아이디어가 지금까지의 상식에 어떻게 도전하는지에 대해서만 얘기했다.

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둘째날 밤엔 모두 멕시코 요리를 먹으러 외출했다.
하나의 아이디어를 오래, 스토리 구성을 재미있게 얘기하는 팀도 많았지만, 우리 팀은 아이디어 수가 가장 많아서 하나씩 짧게 얘기할 수 밖에 없었다. 칼은 어떤 아이디어든 그래, 그래 하며 머리를 끄덕이며 들어주었다. 어떤 작은 싹도 놓치지 않고 크게 키워주려 하는 거 같았다. 응? 전달이 되는 거 같은데? 헛다리를 짚고 있지는 않네.

모든 팀의 발표가 끝났다. CD와 전략 기획자와 영업팀이 정리를 한다. 잠시 휴식시간이 주어졌다. 활발히 미팅을 한 후라 그런지 점심 때와는 달리 로저와 조나단과 일상 얘기를 즐겁게 나눌 수 있었다. 화장실에 갈 때 칼 CD와 마주쳤는데 “Good Job!”이라며 말을 걸어 주었다. 처음으로 프레젠테이션한 것치고는 잘했다는 의미로 들렸다.

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[My Poor English]
한 시간 후, 미팅룸에 들어가서 눈의 의심했다. 모든 아이디어가 크게 3개로 나뉘어져 있었고 그 중 2개 그룹의 가장 위에 내 카피가 붙어져 있었다. 칼의 ‘Good Job’은 날 염려한 게 아니었다. 이 그룹 구분을 기초로 앞으로 이틀 동안 아이디어를 발전시키라(big up)는 지시가 내려졌고, SWAT 1일째의 막이 내렸다.

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SWAT 종료 기념 촬영. 왼쪽에서 2번째 사람이 노조미 씨다.
칼이 미팅 후에 말을 걸었다. “You are awesome! 영어로 처음 발표하는데도, 갑자기 자네의 아이디어로 방향성이 결정되었어!” 그 후, 나는 3일 동안 SWAT을 통해서 5개의 아이디어를 발전시켰다. 어떤 것이든 불필요한 미사 여구를 쓰지 않는 만큼, 아이디어가 명확해져서 좋았다고 생각한다.

일본에서 17년 동안 일해온 경험이 전혀 통용되지 않는 건 아니었다. 모든 영어를 알아듣지 못해서 감을 의지하여 어둠 속을 달리는 듯한 느낌이었지만, 어떻게든 될 거 같다. 언젠가 인터넷에서 읽었던 일화가 떠올랐다. 세계 각국의 학자가 모이는 국제학회에서 독일인 학자가 영어로 개회식에서 이런 식으로 인사를 했다고 한다. “여러분, 과학의 세계에서 공용어는 영어가 아닙니다.” 청중이 의아한 표정을 짓는 동안 그는 이렇게 말을 이었다. “과학의 세계에서 공용어는 ‘부족한 영어(Poor English)’입니다. 이 학회 기간 동안 여러분이 부족한 영어 실력으로 활발히 논의하길 바랍니다.” 생각해 보면 글로벌한 광고는 어떤 의미로는 ‘Poor English’여야 전 세계 사람들이 이해할 수 있다.

카피라이터인 조나단과 이 SWAT에 대해 서로 블로그에 올리기로 약속했다. 그는 지금쯤 캐나다에서 우리들에 대해 적고 있을 것이다. 그 블로그에서는 일본의 우리를 어떤 식으로 쓰고 있을까?

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터