[하라다 토모키의 CHIAT/DAY 체재기 – 리 클라우와 함께한 365일 -] 4편 – 세상을 바꾸는 건 ‘두 사람’이라는 사고 방식

글쓴이 프로필 >>

하라다 토모키 原田朋 (TBWA/HAKUHODO 크리에이티브 디렉터)
http://www.dislab.jp/#/dna/tomoki.harada

1972년생. 하쿠호도에 입사한 후 카피라이터로 배치되었고, 2010년부터 TBWA/HAKUHODO의 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 주요 프로젝트로는 고단샤 <스티브 잡스 자서전 ‘모든 이의 책갈피.jp(みんなのしおり.jp)’>, 닛산자동차 JUKE <세상에서 가장 지루한 배너 광고>, 닛산자동차 NOTE <해상 발표회>, 기린음료 <녹차팬더선생 등장!> 등이다. 칸 사이버 부문 동상,TIAA 은상 등 수상경력이 다수 있으며, 2012년 Creator of the Year의 메달리스트이기도 하다.

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이 칼럼에 대해서…>>
http://www.advertimes.com/author/harada_tomoki/

애플의 ‘Think Different.‘나, ‘1984‘ 등의 작품을 만든 크리에이티브 디렉터 리 클라우가 이끄는 로스앤젤레스의 에이전시 TBWA/CHIAT/DAY ( http://tbwachiatday.com/ )에, 2013년 4월부터 체재중인 그가 ‘전설’이 탄생하는 현장에서 일본의 크리에이티브를 강하게 만들 힌트를 찾는 내용이다.

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리 클라우의 프로필 >> http://www.tbwa.com/lee-clow-1

Lee Clow https://twitter.com/leeclowsbeard
Global Director of Media Arts, TBWA/Worldwide
Chairman,TBWA/Media Arts Lab

리 클라우는 40년 가까이 광고를 만들었다. 그는 ‘브랜드가 해야 할 이야기를 하는 걸’ 사랑한다고 한다.
(* 올해 초, 그는 Chiat Day와 TBWA에서의 40번째 기념일을 맞았다. http://goo.gl/JrgiQR )

그는 광고는 아트, 즉 ‘미디어 아트’라고 믿는다. “무언가를 느끼게 해야 한다. 웃거나 울거나 놀라거나 알게 할 수 있어야 하며, 그 전에 꼭 보고 싶게 해야 한다.(It must make you feel something. It can make you laugh or cry or surprise you or inform you, but you must want to watch it.)”

애플의 맥킨토시를 소개한 광고 [1984]나, 계속 앞으로 가고 또 가는 (진격의) 에너자이저 토끼나, 세상을 리프레시하는 펩시나, 불가능한 건 없다는 아디다스 등 이 모든 프로젝트들은 사람들이 보고 싶어했다.

업계에서 그의 영향력을 보여줄 예시로 스티브 잡스와의 30년 간의 파트너십 만한 건 없을 것이다. 그들은 1997년 애플이 다시 태어날 때 유명한 프로젝트를 진행했다. [Think Different.]한 게 누군지 알 수 있도록 벽과 지면과 영상을 활용했다. 그리고 지난 수십년 동안 애플이 중심을 아이팟/아이튠즈로 옮길 때 ‘실루엣’ 캠페인을 함께 진행했고, 아이폰으로 휴대폰 카테고리를 재정의할 때에는 (아이패드로 새 카테고리에 진힙하기 전에) 10년에 한번 나올까 말까한 캠페인인 [Mac vs PC]를 진행했다.

그는 재미있고 도전적인 사업을 계속 찾고 있다. 그는 광고 산업이 역대 가장 재미있는 시대의 초기에 있다고 믿는다. 많은 이들이 멀티미디어의 미래로 인한 도전에 대해 얘기할 때 그는 1960년대의 첫번째 크리에이티브 혁명을 상기시키는 크리에이티브의 최대 기회로 여겼다.

“오늘날, 모든 것이 미디어가 될 수 있다. 인터넷은 사람들이 브랜드와 인터랙션하는 방식을 바꿨다. 브랜드를 좋아한다면 이를 찾을 것이고, 브랜드를 싫어한다면 공개적으로 비판할 것이다. 따라서 브랜드가 어떤 것을 하든 차별화되고 예술적인 방법으로 스토리를 전해야 한다. 그럼 사람들은 그 브랜드를 좋아할지, 아님 무시할지를 정할 수 있을 것이다.”

TBWA에서 그가 가진 목표는 ‘모든 미디어의 아티스트가 되며, 브랜드가 세상에서 어떻게 행동해야 할지를 조정하고 재정의하는 에이전시’로 만드는 것이다.

그가 Chiat/Day에 입사했던 시기는 로스엔젤레스 중심가의 호텔에서 미약하게 시작했을 때였다. 이후로 이 에이전시는 세계 10대 글로벌 네트워크이자 세계에서 가장 혁신적이고, 가장 많이 수상한 에이전시 네트워크 중 하나가 될 정도로 성장했다.

One Club / Art Directors / Museum of Modern Art’s Advertising 명예의 전당의 회원이며, 클리오 광고제에서 공로상(Lifetime Achievement)을 수상하였다.

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출처 : AdverTimes (Japan) http://www.advertimes.com/20130502/article110199/
게재일 : 2013년 5월 2일
작성 : 하라다 토모키 原田朋 (TBWA/HAKUHODO 크리에이티브 디렉터)http://www.dislab.jp/#/dna/tomoki.harada
한글화 : 강은진 Mika EunJin Kang https://alleciel.com/mika/

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[1편 – 세계 최고의 해적, 리 클라우를 만나러 가다.]

[2편 – 사무실이라기보단, 거대한 해적선. CHIAT/DAY의 사내엔 무엇이 있을까?]

[3편 – 전 세계의 크리에이터가 모인 로스앤젤레스에선 무엇을 하고 있을까?]

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[모든 크리에이티브는 ‘두 사람’에서]

일을 함께 하는 최소 단위가 몇 명인지 물어보면, 대부분의 사람들은 ‘혼자’한다고 대답할 것이다. 하지만 CHIAT/DAY에서는 ‘두 사람’이라고 할 것이다. ‘두 사람’이란 언어의 프로인 카피라이터와 비쥬얼의 프로인 아트 디렉터로 이루어진 2인조이다. 세계의 무수한 광고회사들과 마찬가지로, 여기선 다양한 프로젝트 / 그래픽은 물론, TV광고 / 인터랙티브 / 통합 캠페인까지 카피라이터와 아트 디렉터 2명에 의해 탄생한다. 대개 사무실의 자리도 2인 단위로 주어진다. 전 세계에서 모인 약 40개의 2인조가 기회를 잡고 거대한 아이디어를 구체화한다며 씩씩대고 밤낮으로 서로 경쟁하는 것이다.

일본 광고 회사의 크리에이티브에는 카피라이터/아트 디렉터를 포함하여 ‘광고 기획자’라는 직종이 독립적으로 존재하기에, (‘광고 기획자’란 직종이 일본의 독자적인 것을 모두 알고 있었는지?) 두 사람이 TV 광고를 만들 경우는 적을 수 있다. 또한 인터랙티브에 특화된 크리에이터도 독립적인 존재이기에, 두 명이 디지털을 하는 경우도 적을 듯하다. 나는 카피라이터 출신이기에 카피라이터에 대해 말하자면, 일본의 카피라이터 문화는 어떤 ‘한 줄’의 캐치 카피를 쓰는지를 중심으로 발전되었다고 여기며, ‘한 마디로 승부하는 사람’이란 느낌이다. 여기 들어갈 카피를 부탁한다며 (* 카피가 들어갈) 장소를 미리 지정받기도 하니 말이다.

한편, 이 CHIAT의 Writer는 TV 광고의 콘티도 기본적으로 텍스트로 된 콘티이며, 그야말로 소설을 쓰듯이 드라마틱한 전개기에 읽으며 두근두근하는 문장을 쓰게 된다. 통합 캠페인이든 소셜 크리에이티브이든 아이디어를 문장으로 쓴다. 아이디어를 기술하는 것 뿐만 아니라, 어떤 식으로 세상에 펼쳐질지를 두근두근한 스토리로 작성한다. Idea Writer이자 Story Writer인 것이다. 최근 경향으로는 더 단순하게 ‘Writer’라고만 하는 거 같다. 일본에 있었던 때보다도 여기에 있는 게 단어를, 문장을 쓰고 있는 느낌이 드는 듯하다.

물론 CHIAT에는 디자이너가 있고 테크놀로지스트 팀이 있지만, 카피라이터와 아트 디렉터가 생각한 아이디어를 실체화하여 정착시키는 프로들이며, 별도로 독립된 직종이라 인식한다. 상당히 확실하게 구분되어 있다. 여기에선 ‘아이디어’와 ‘정착/실시’의 레이어가 다른 것이다. 내가 여기에 가져온 몇몇 책 중에서 [The Advertising Concept Book] (광고 교과서적인 책)의 표지에는 ‘Think Now, Design Later’라고 쓰여 있는데, 정말 그런 느낌이었다. 그리고 모든 영역의 아이디어를 카피라이터와 아트 디렉터가 감당하는 만큼, 열심히 공부했고, 새로운 정보 인프라와 기술에 대한 탐욕이 일본보다 강한 느낌이 들었다.

오피스 한가운데에 있는 공원. 아이디어를 생각하고 있는 2인조를 자주 목격한다.

다만, 카피라이터와 아트 디렉터가 모두 해결하고 창조하는 시대가 앞으로 계속될지 어떨지는 모른다. 말할 것도 없지만, 앞으로는 점점 기술에서, 구조적인 사고에서 크리에이티브를 탄생시켜야 하리라 생각하기 때문이다.

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[실력이 대단해져도 ‘두 사람’이 함께]

CHIAT에서도 카피라이터와 아트 디렉터를 총괄하는 건 물론 크리에이티브 디렉터이다. 하지만 크리에이티브 디렉터조차 카피라이터 출신의 두 사람이 함께 일을 하고 있다. 이 글을 읽고 있는 이로서 광고 크리에이티브 쪽 일을 하는 당신은 어떤 스타일로 일을 하는가? 참고로 미국/유럽에서는 2명이 한 조를 이뤄서 여러 회사를 거치며 카피 & 아트  2인조의 Associate 크리에이티브 디렉터  2인조의 크리에이티브 디렉터라는 회사를 바꿀 때마다 레벨을 높이는 이직 방식이 드물지 않다. 내가 일본에서 초임하고 17년 동안 같은 광고 회사를 다닌다고 하니 모두 눈을 동그랗게 뜨며 놀란다. 여기에선 회세를 바꾸며 레벨을 올리는 게 보통인 것이다.

지켜 보자니 카피라이터와 아트 디렉터는 한 쪽이 ‘발산형’이고, 다른 쪽이 ‘수렴형’인 콤비가 많은 거 같다. 함께 콤비를 하고 있는 노조미가 좀 어려운 단어 아니냐고 말한다. 말하자면 ‘일 벌리는 걸 잘하는 사람’과 ‘정리하는 걸 잘하는 사람’이란 의미이다. 우리는 지금 미국의 맷(카피라이트 출신)과 독일인인 라파엘(아트 출신)이라는 Associate 크리에이티브 디렉터 콤비와 딱 붙어 함께 일하고 있는데, 맷은 항상 침착하며 그래 그래 하고 고개를 끄덕이며 이야기를 들어주는데, 얘기할 때는 상당히 작은 목소리로 아이디어를 정리하는 타입이다. 라파엘은 무드 메이커로, 큰소리로 웃으면서 ‘그거 좋다!’, ‘그거 재미있네!’라며 감정을 드러내고 회의를 이끄는 타입이다.

라파엘(왼쪽)과 맷(우측). 우리들을 케어해 준 실질적인 트레이너. 그 보답으로, 라파엘에게는 1번 미팅할 때마다 일본어를 하나씩 알려준다(웃음)

우리들 – 토모 & 노조미 콤비는 어떨까? CHIAT에서의 나는 ‘카피라이터’의 신분이다. 나는 종합직 채요에서 하쿠호도에 입사해서 카피라이터에 배속되었고, 이후로 어느 쪽이냐 하면 그래픽 분야의 카피라이터로서 광고 제작물을 만드는 것은 물론, 캠페인 전체의 기본이 되는 컨셉을 도출하거나 제안서의 논리를 만드는 역할을 하게 되었고, TBWA＼HAKUHODO로 이동하여 크리에이티브 디렉터가 되고 나서는 더욱 여러 사람들을 모으는 역할을 했던 거 같다.

노조미는 미국의 미대를 나와서 일본에서 일단 광고에는 관계 없는 제작사에 취직하고, 디자인 회사를 거쳐 TBWA＼HAKUHODO에 입사하여, 사이버와 인터랙티브 영역을 중심으로 활약해온 아트 디렉터이다. 그녀가 내가 뱉은 한마디에서 확 상상을 펼치는 힘이 정말 대단하고, 내가 정리할 수 없을 정도로 펼쳐지기도 한다. 내가 토대가 되는 컨셉을 생각하고 노조미가 상상을 펼쳐서 최종적으로 내가 문장으로 정리한다. 두 사람의 뇌 구조가 다른 느낌이며, 이게 좋은 조합이라는 느낌이 든다. 실은 이번 로스앤젤레스에 오게 되고 일을 할 수 있게 된 게 이렇게 콤비를 짜준 이 회사의 CCO와 ECD의 안목이 좋아서였구나 하고 감탄한다. ‘인재에 대한 크리에이티브 디렉션’이랄까.

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[왜 두 사람인가?]

일을 하고 있으면, 당연히 긍정적일 때도 부정적일 때도 있다. 대부분, 과제는 항상 어려우며 부정적인상태일 때가 많다. 만에라도 간단한 일이라면 일부러 광고회사나 크리에이터들에게 부탁하진 않겠지. 그렇게 기본적으로 부정적인 상태로 혼자 집중해서 맞서는 것도 필요하지만, 윗분인 크리에이티브 디렉터에게 보여드리지 전에, 대등한 입장에서 카피라이터와 아트 디렉터가 좋다, 나쁘다, 이렇게 하면 어떨까하고 아이디어를 축적하는 과정에서는 굉장히 긍정적인 소용돌이가 만들어지는 거 같다. 혼자서는 괴롭지 않은가? 더욱이 사람과 사람, 1+1은 3도 4도 10도 되는 Chemistry이다. 밑에서 기어 올라와 주목 받는 무대에 춤추러 나와, 세계의 광고는 바꾸는 프로젝트를 하기 위해선 혼자보다도 둘이 하는 게 확률이 높지 않을까 하고 생각했었다.

우리도 1개월이 지나 4개 프로젝트에 참가하고 있다. 힘들어졌다.

더욱이 크리에이티브 디렉터의 입장이 되면 책임이 더욱 무거워지고 큰일도 많으며, 그리고 무엇보다 기회가 크다. 그런 때야말로 둘이서 카피의 시점과 아트의 시점 모두, 혹은 정리하기도 펼치기도 잘하는 두 사람의 숙련된 솜씨로 팀을 이끌어 가면 예상 밖으로 잘 되지 않을까? 그리고 그것은 카피와 아트 뿐만 아니라, 또한 광고 크리에이티브 뿐만 아니라, 직종과 부문이 다른 두 사람이 한 조가 되어 일을 하는 형태에 가능성이 있는 거 같다.

생각해 보니 내가 사랑하는 락의 역사도, 레논과 매카트니, 믹과 키스를 시작으로 세상을 바꾼 2인조로 넘친다. 두 사람이라면 혼자서는 일으킬 수 없는 기적을 만들 수 있다. 롤링스톤즈는 믹의 넘치는 아이디어를 키스가 제어하고 정리한 밴드라고 읽은 적이 있다. 타입이 다른 두 사람의 Chemistry를, 나는 로스앤젤레스에서 믿기 시작했다. 그건 분명 혼자 싸울 수 있을 정도로 강하지 않은 우리들에게 용인된 최고의 수단이었다.

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[캐나다의 2인조로부터]

이전 칼럼에 등장했던 캐나다의 발산형 조나단과 수렴형의 로저가 블로그 포스팅을 보냈다. 함께 싸웠던 경험을 서로 블로그에 올리자고 약속한 딱 2일 후에 보낸 것이었다. 일 속도가 빨라서 정말 부럽다고 생각하면서 읽기 시작했는데, 얼굴이 빨개질 정도로 나에 대해 좋게 써 주었다. 기쁜데? 하지만 좀 서비스해 준 게 아닐까?

조나단(오른쪽)와 로저(왼쪽)와 나. SWAT에서…

2013년 4월, 로스앤젤레스 SWAT에서…

우리 TBWA Toronto 팀이 새로운 캠페인을 위해 전 세계에서 모인 크리에이터들과 일했던 건 굉장히 특별하고 믿을 수 없을 정도로 배운 게 많았던 체험이었다. 프랭크 게리가 디자인한 베니스 비치의 구글 사무실 – 이전의 TBWA＼CHIAT＼DAY의 사무실에서 – 그 체험은 시작되었다. 프랭크 게리는 캐나다 출신의 건축가로, 토론토 지사의 인테리어도 디자인했다.

구글 LA 사무실(이전 CHIAT)의 현관. 아티스틱하다.

먼저 구글 팀은 우리들에게 미래의 트렌드과 기술에 대한 인사이트를 주었다. 그것은 반년 후나 1년 후의 세계를 상상하게 해준 것뿐만 아니라, 이 시대에 맞는 새로운 캠페인의 방식을 생각하는데 도움이 되었다. 이후로 3일 동안, 우리들은 SWAT라고 불리는 브레인 스토밍에 집중하였다.

팀으로 나눠졌는데, 우리들은 영광스럽게도 TBWA＼HAKUHODO팀의 토모와 노조미와 팀이 되었다. 그들의 아이디어는 신선하고 감탄할 수 밖에 없었다. 토모는 능숙한 영어로 아이디어를 글로 표현했다. 캐나다와 일본이 합체된 우리 팀은 멈추지 않고 3일 동안의 브레인 스토밍이 끝날 때까지 수많은 아이디어를 발표하였고, 많은 아이디어를 보드에 남겼다. (채용되었다.) 역시 아이디어를 많이 낼수록 좋은 컨셉을 발견한다는 게 증명되었다.

우리는 이번에 함께 하면서 일본과 캐나다에 상당한 차이가 있다는 걸 발견했다. 캐나다의 광고회사는일본의 광고회사에 비해 굉장히 작으며, 우리 팀은 여러 종류의 다양한 브랜드를 담당한다는 것이다. 또한 일본에 비하면 캐나다 사람들의 근무시간이 짧고, 미국 사람조차도 우리보다 오래 일했다. 우리들의 방식은 오리엔테이션을 받으면 먼저 다른 일을 하거나 집에 있을 때에 ‘여과’해 두고, 클라이언트의 프레젠테이션이 다가오면 굉장한 아이디어를 끌어내는 것이었다.

TBWA＼HAKUHODO 팀이 일하는 걸 보니 캐나다인은 질적으로나 양적으로나 배울 게 많았다. 일본팀이 대단했던 점은 그들에게는 제2의 언어인 영어를 사용해서 우리와 제대로 커뮤니케이션을 했던 것이다. 그건 좋은 아이디어에는 국경이 없으며, 언어조차 관계가 없다는 걸 증명한 것이었다. 문화의 차이는 SWAT를 굉장히 자극적으로 만든다.

이렇게 처음에 말했듯이 SWAT는 믿을 수 없을 정도로 배울 게 많은 체험이었다.

조나단 스미스 & 로저 아일
Associate Creative Directors
TBWA＼TORONTO