[하라다 토모키의 CHIAT/DAY 체재기 – 리 클라우와 함께한 365일 -] 6편 – 세계를 움직이는 에이전시에서 통합 캠페인을 생각하는 나날들

ADVER TIMES, CHIAT/DAY, DIGITAL INSIGHT, HAKUHODO, TBWA

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글쓴이 프로필 >>

하라다 토모키 原田 朋 (TBWA/HAKUHODO 크리에이티브 디렉터)
http://www.dislab.jp/#/dna/tomoki.harada

1972년생. 하쿠호도에 입사한 후 카피라이터로 배치되었고, 2010년부터 TBWA/HAKUHODO의 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 주요 프로젝트로는 고단샤 <스티브 잡스 자서전 ‘모든 이의 책갈피.jp(みんなのしおり.jp)’>, 닛산자동차 JUKE <세상에서 가장 지루한 배너 광고>, 닛산자동차 NOTE <해상 발표회>, 기린음료 <녹차팬더선생 등장!> 등이다. 칸 사이버 부문 동상,TIAA 은상 등 수상경력이 다수 있으며, 2012년 Creator of the Year의 메달리스트이기도 하다.

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이 칼럼에 대해서…>>
http://www.advertimes.com/author/harada_tomoki/

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애플의 ‘Think Different.‘나, ‘1984‘ 등의 작품을 만든 크리에이티브 디렉터 리 클라우가 이끄는 로스앤젤레스의 에이전시 TBWA/CHIAT/DAY ( http://tbwachiatday.com/ )에, 2013년 4월부터 체재중인 그가 ‘전설’이 탄생하는 현장에서 일본의 크리에이티브를 강하게 만들 힌트를 찾는 내용이다.

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리 클라우의 프로필 >> http://www.tbwa.com/lee-clow-1

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Lee Clow https://twitter.com/leeclowsbeard
Global Director of Media Arts, TBWA/Worldwide
Chairman,TBWA/Media Arts Lab

리 클라우는 40년 가까이 광고를 만들었다. 그는 ‘브랜드가 해야 할 이야기를 하는 걸’ 사랑한다고 한다.
(* 올해 초, 그는 Chiat Day와 TBWA에서의 40번째 기념일을 맞았다. http://goo.gl/JrgiQR )

그는 광고는 아트, 즉 ‘미디어 아트’라고 믿는다. “무언가를 느끼게 해야 한다. 웃거나 울거나 놀라거나 알게 할 수 있어야 하며, 그 전에 꼭 보고 싶게 해야 한다.(It must make you feel something. It can make you laugh or cry or surprise you or inform you, but you must want to watch it.)”

애플의 맥킨토시를 소개한 광고 [1984]나, 계속 앞으로 가고 또 가는 (진격의) 에너자이저 토끼나, 세상을 리프레시하는 펩시나, 불가능한 건 없다는 아디다스 등 이 모든 프로젝트들은 사람들이 보고 싶어했다.

업계에서 그의 영향력을 보여줄 예시로 스티브 잡스와의 30년 간의 파트너십 만한 건 없을 것이다. 그들은 1997년 애플이 다시 태어날 때 유명한 프로젝트를 진행했다. [Think Different.]한 게 누군지 알 수 있도록 벽과 지면과 영상을 활용했다. 그리고 지난 수십년 동안 애플이 중심을 아이팟/아이튠즈로 옮길 때 ‘실루엣’ 캠페인을 함께 진행했고, 아이폰으로 휴대폰 카테고리를 재정의할 때에는 (아이패드로 새 카테고리에 진힙하기 전에) 10년에 한번 나올까 말까한 캠페인인 [Mac vs PC]를 진행했다.

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그는 재미있고 도전적인 사업을 계속 찾고 있다. 그는 광고 산업이 역대 가장 재미있는 시대의 초기에 있다고 믿는다. 많은 이들이 멀티미디어의 미래로 인한 도전에 대해 얘기할 때 그는 1960년대의 첫번째 크리에이티브 혁명을 상기시키는 크리에이티브의 최대 기회로 여겼다.

“오늘날, 모든 것이 미디어가 될 수 있다. 인터넷은 사람들이 브랜드와 인터랙션하는 방식을 바꿨다. 브랜드를 좋아한다면 이를 찾을 것이고, 브랜드를 싫어한다면 공개적으로 비판할 것이다. 따라서 브랜드가 어떤 것을 하든 차별화되고 예술적인 방법으로 스토리를 전해야 한다. 그럼 사람들은 그 브랜드를 좋아할지, 아님 무시할지를 정할 수 있을 것이다.”

TBWA에서 그가 가진 목표는 ‘모든 미디어의 아티스트가 되며, 브랜드가 세상에서 어떻게 행동해야 할지를 조정하고 재정의하는 에이전시’로 만드는 것이다.

그가 Chiat/Day에 입사했던 시기는 로스엔젤레스 중심가의 호텔에서 미약하게 시작했을 때였다. 이후로 이 에이전시는 세계 10대 글로벌 네트워크이자 세계에서 가장 혁신적이고, 가장 많이 수상한 에이전시 네트워크 중 하나가 될 정도로 성장했다.

One Club / Art Directors / Museum of Modern Art’s Advertising 명예의 전당의 회원이며, 클리오 광고제에서 공로상(Lifetime Achievement)을 수상하였다.

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[1편 – 세계 최고의 해적, 리 클라우를 만나러 가다.]

[2편 – 사무실이라기보단, 거대한 해적선. CHIAT/DAY의 사내엔 무엇이 있을까?]

[3편 – 전 세계의 크리에이터가 모인 로스앤젤레스에선 무엇을 하고 있을까?]

[4편 – 세상을 바꾸는 건 ‘두 사람’이라는 사고 방식]

[5편 – ‘frontier’란 단어의 의미를 애플이 태어난 땅에서 생각하다]

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[최초로 만든 건 포트폴리오 사이트]

“일을 맡기 어렵다고, 계속 어필하는 게 좋을 거에요.”
이전에 일본에서 CHIAT에 왔던 어떤 팀에게서든 그런 얘기를 들었던 나와 한 조인 노조미는 정말 초조해했다.

정말 일이 없어서 한가하면 어떡하지?
로스앤젤레스를 걸어다니면 노조미가 매일 사진을 하나씩 찍고, 내가 거기에 영어로 카피(시)를 다는 형태로 작품을 업로드하는 사이트를 만드는 건 어떠냐고 얘기했을 정도였다.

그래서 로스앤젤레스에 와서 처음 만든 건 포트폴리오 사이트였다. 이쪽 크리에이터들은 정기적으로 이직하기도 하기에, 모두 자신의 포트폴리오 사이트를 만드는 게 당연했다.

나는 소셜 미디어를 활용한 스티브 잡스의 자서전 캠페인 “모두의 책갈피.jp(みんなのしおり.jp)”를, 노조미는 아디다스의 세계 최초 온라인 신발 대여 서비스인 “KUTSUKASU”를 만들기도 했어서, 우리 둘의 작업을 한 군데에 모으면 굉장히 Integrate한 색이 강한 콤비로 보였다.

이거면 CHIAT의 중심인 대중매체 광고 프로젝트를 맡을 수 있을지도 모른다는 둥, 무엇을 해도 불안하긴 했지만, 한달쯤 지나니 그런 불안이 있었던 것조차 잊어버렸다.

포트폴리오를 여러 CD들에게 보내서인지, Big Idea 개발, 잡지 광고 제작, 배너 광고 시리즈의 개발 뿐만 아니라, 소셜 미디어에서 버즈를 일으키는 일도 2개나 들어왔다. 이제는 허둥대며 ‘지금 프로젝트가 넘쳐요’라고 거절하게 되었다. 사치스런 고민이었지만, 실은 정말 불안했다.

이는 크리에이티브 아이디어를 먼저 생각하는 대중매체용 광고와는 달리, 소셜 / 통합 관련 프로젝트는어떻게 실현할지를 동시에 고민해야 했기 때문이었다.
그 아이디어는 기술적으로, 그 예산으로 가능할지…? 그런 우리들의 불안함에 보답해주는 강력한 아군이 CHIAT에 있었다.

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[테크놀로지스트 집단, DAN]

CHIAT은 크리에이티브 에이전시다.
전전 회에 썼듯이, 아트 디렉터와 카피라이터 콤비가 이 크리에이티브 에너지의 원천이다.
Apple의 ‘1984’나 ‘Think Different’가 탄생한 20세기는 크리에이티브 디렉터 밑으로 아트 디렉터와 카피라이터 콤비가 정말 모든 것을 움직였던 것 같다. 대부분의 광고 캠페인이 4대 매체로 완결되었으니까.

21세기가 되니 그렇게는 안되었다. 디지털 영역의 비중은 계속 확대되고, 단순히 디지털 미디어로 광고 크리에이티브를 보여주는 게 아니라, 매일 새로운 체험을 창조하고, 새로운 앱을 만들며, 실제와 디지털을 융합한 새로운 캠페인이 계속 탄생하고 있다.

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사무실 한 켠에 있는 DAN=digital arts network

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CHIAT에서는 브랜드의 근본과 대중매체 광고 영역은 기본적으로 카피라이터와 아트 디렉터 콤비가 담당하고, 그 브랜드의 디지털 영역은 디지털 테크놀로지스트를 추가해 아이디어를 내고 실행한다. 그들은 DAN(Digital Arts Network)이라고 불리며, CHIAT의 사무실 한 켠에 조금 다른 분위기의 별세계를 만들고 있다. (정확히는 CHIAT 뿐만 아니라, 전 세계의 TBWA 네트워크의 여러 에이전시에 DAN이 있다.)

유리로 둘러싸인 한 켠은 밖보다 어둡고, 테크놀로지스트들이 헤드폰을 끼고 묵묵히 코드를 입력한다. 다가가기 어렵다고 생각했지만, 노조미는 이런 데 강하다. 훌쩍 DAN에 들어가서 일본에서 와서 모르는 것 투성이라며 자기 소개를 했다.

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금요일 낮, 사무실 주차장에서 마가리타 파티를 했다. 아무리 우수한 인재도 취하면 똑같은 사람이다.

정신이 드니, 지금 소셜 미디어 캠페인을 담당하고 있으며, 이런 아이디어를 생각하고 있는데, 이게 가능한지를 DAN의 리더에게 직접 수다 떨듯 상담했던 것이었다. 그녀는 마치 여행 도중에 길을 물어보듯이 말을 걸었다. DAN의 멤버와 얘기하니 그들은 아이디어가 재미있다고 생각하곤, 갑자기 몸을 들이밀고, 마치 나쁜 짓을 꾸미는 것 같은 미소를 띄우며 얘기를 나누었다. 2인조에서 3인조가 되는 순간이었다.

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[Integrate는 인재의 Integrate이다]

우리들이 함께 일하는 전략 플래너는 젊고 뛰어난 사람으로, 디지털 캠페인 사례에 밝고 여러 캠페인 사례나 기술 사례를 알고 있다.

브랜드의 포지션 뿐만 아니라, 이를 테면 수법이다 전술의 시점에서 이 브랜드 캠페인은 이런 기술/모티브/미디어를 사용하면 좋지 않겠냐며 캠페인의 골격을 맞춘다.

또한 CHIAT에서는 ‘소셜 디렉터’라는 직함도 있어서, 브랜드 팬이 어떤 사람이고, 지금 그 브랜드가 어떤 식으로 여겨지는지, 팬이 어떤 화제에 반응하는지를 파악하고 운영한다.

그들은 강력한 아군이며, 역으로 말하면 크리에이티브 쪽은 얼떨떨해질 정도였다. 카피라이터와 아트 디렉터의 아이디어의 힘에 근본을 두면서도 디지털 계열의 인재의 힘을 융합하며, 지금 CHIAT는 더욱 한창 진화하고 있다.

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CHIAT가 총출동하여 신규 글로벌 캠페인 시작을 축하했다. 나는 일본어 상담을 조금 도왔다.

CHIAT의 역사는 광고 크리에이티브를 초월하여 경영과 브랜드의 근본까지 닿는 사상을 만든 역사이다.
Apple의 “Think Different”, NISSAN의 “SHIFT_”, Adidas의 “Impossible is nothing”… 어느 것이나 단순한 광고 카피를 넘어, 기업 속에 있는 사상까지 나타내는 말이었다.

그리고 지금, CHIAT은 ‘Media Arts’라는 개념을 주창하고 있다. 이는 브랜드의 ‘행동’을 만든다는 사고 방식이다.
기업과 고객의 사이에 있는 모든 것을 담당하다는 선언인 동시에, 바꿔 말하면 브랜드와 고객의 사이에 있는 건 모두 Media Arts란 것이다.

소셜 미디어부터 제품 패키지, 옥외광고, 실시간 이벤트에 이르기까지, 모든 영역에 있는 CHIAT에게 다방면에 정통한 다양한 인재야 말로 생명선인 게 분명했다. 우리들은 이제 막 통합 캠페인을 개발하기 시작했지만, 한가지 말할 수 있는 부분은 프로젝트를 통해서 다양한 재능을 만다는 게 CHIAT에서 일하는 묘미 중 하나란 것이다.

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터