R/GA의 밥 그린버그, 연결성을 마케팅 에코시스템의 중심으로 삼다

ADAGE, DIGITAL INSIGHT, R/GA

광고 명예의 전당에 입성할 그가 데이터를 생각하는 새로운 방식은 빅데이터 자체가 아니라, 데이터를 얻는 것이었다

R/GA’s Greenberg Puts Connectivity at Center of Marketing Ecosystem
Advertising Hall of Fame Inductee Says New Thinking About Data Is Not About Big Data But About Earned Data

Bob Greenberg has an eye for disruption.

Bob Greenberg has an eye for disruption.

서로 연결된 나이키 선수들, 뉴욕 허드슨 야드의 연결된 커뮤니티, 볼보의 Connected 카, 건강을 지키기 위해 서로 연결된 개인 등 밥 그린버그가 그리는 세상은 ‘연결된 세상(a connected world)’이다.

다음 달 광고 명예의 전당에 오를 예정인, 에이전시이자 컨설팅 회사인 R/GA의 창립자는 “이 모든 게 제가 하는 것 중 정말 크고 열정적인 부분이 될 겁니다.”라고 했다.

“다음에 진짜 대박이 될, 가장 흥미로운 것은 기술과 정보와 인터랙티브한 측면들(모바일, 소셜)이 실제 공간과 부분적으로는 리테일에서 만나는 지점입니다.”

어떤 이들은 밥이 래리 데이비드를 떠올리게 한다고 하지만, (두 사람 모두 예상치 못한 각도에 머리카락 한줌이 있기에 사실이긴 하다.) 밥은 절제하는 반면, 래리는 대립을 일삼는다. 그는 우리의 비디오 세션에 그의 표준인 블랙에 블랙으로 깔맞춤하고 나타나서, 아무런 사전 계획 없이 우리 인터뷰에 적응했다.

밥은 그의 동생인 리차드와 함께 1977년에 영상 제작사로 회사를 시작했다. 이 회사는 장편 영화 제작사/TV광고 제작사/최고 디렉터들의 렙(rep)사/인쇄 스튜디오를 거쳐 결국엔 인터랙티브 부서까지 포함된 하위 브랜드인 R/GA Digital Studios로 바뀌었다. 밥의 회사는 셸 석유(Shell Oil)의 춤판부터, 실사 폴라 압둘(Paula Abdul)이 프레드 아스테어(Fred Astaire)의 시대에 남을 장면에 합성된 장대한 다이어트 코크 캠페인까지, 4천 개 이상의 TV광고를 작업했다. 영상 기술에서의 공헌을 기리는 오스카를 포함해, D+AD와 칸 라이언즈까지 크리에이티비 관련 거의 모든 산업 어워드에서 수상했다.

밥이 ‘기능적 통합(functional integration)’이라 부르는 새로운 모델은 소비자를 중심에 두고 제품과 서비스로 둘러싸는 것으로, 애플과 구글이 기반으로 하고 있는 것이다. “스티브 잡스는 통합된 제품과 서비스를 만들어서, 소비자가 딱 하나만 사기보다 그 중 많이 사게 할 수 있었습니다. 그래서 우리가 ‘기능적 통합 회사’라고 부르는 새로운 모델들은 제품과 서비스들을 플랫폼으로 묶고, 에코 시스템으로 묶습니다.” Nike+ Fuel처럼, 다른 것 위에 또 하나를 세우는데, 이를 이 회사에서는 “아침의 러닝부터 한밤의 외출까지, 모든 종류의 활동들을 측정하는 단독적이며 공통된 방식”이라 표현한다.

나이키의 제품들이 유저의 활동에서 데이터를 모아서 연결하듯, 밥은 “데이터를 생각하는 새로운 방식은 빅데이터 자체가 아니라, 데이터를 얻는 것(Earned Data)”이라고 주장한다. 예를 들어 퓨얼밴드에서는 소비자와의 ‘공정 거래(fair trade)’를 통해 데이터를 얻는다. “소비자들은 진심으로 (나이키가) 그들의 데이터를 활용해서 인사이트로 돌려받기를 원합니다.”

밥에게 소비자들이 이 거래를 이해하고 있는지를 물어보았다. “그런 거 같습니다. 자신이 그 일부라는 걸 이해하고, (나이키에서는 ‘러닝 클럽’이라고 하죠) 그들에게 유용한 방식으로 정보가 공유되고 결합됩니다. 이 또한 ‘유용성(utility)’입니다. 그들이 흥미로운 이득을 돌려받을 수 있다면, 공정 거래로 느낍니다.”

밥은 항상 무엇이 앞에 놓여있는지 예상하는 데 뛰어났는데, 그는 이를 난독증을 가졌기 때문인 걸로 본다. “난독증을 극복하면, 어느 정도 미리 시각화할 수 있게 됩니다. 그래서 건축 같은 분야에 난독증을 가진 사람들이 많은 겁니다.” 건축은 밥이 굉장히 관심 있는 분야이기도 하다.

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큰 변화들 / Big changes

그가 발견할 수 있었던 또 하나는 ‘분열(disruption)’이다. “음악 사업은 정말 분열되었는데요, 이는 몇몇 경우에 뭔가를 시작하기에는 이윤이 높지 않았고, 기술이 사업에 엄청난 영향을 끼쳤기 때문입니다. 블록버스터 영화들이 넷플릭스에게 완전히 분열되고 있듯, 기술이 수많은 산업들을 분열시키고 있습니다.

제가 보기에 광고 산업에서의 분열은 최근 저희가 막 되돌아간 TV광고를 중심으로 이루어지고 있습니다. 전통적인 광고 에이전시들이 TV에서 인터넷/모바일/소셜로 가는 것과 달리, 인터넷/모바일/소셜에서 온 우리 능력을 TV로 가지고 되돌아가야 한다고 생각합니다.”
밥은 R/GA가 TV광고로 되돌아가는 건 “스토리텔링이 없어지지 않을 거라 믿기” 때문이라고 했다.

그는 앞으로도 스토리텔링 할 꺼리는 많으며, 광고가 반드시 30초짜리 TV광고의 형식을 띌 필요는 없다고 알려줬다. (레코드 시절과는 달리) 음악 산업 사상, 현재 음악이 가장 많듯이 말이다. “여전히 위대한 TV광고에 대한 수요가 있습니다. 없어지지 않을 겁니다.”

밥의 최근 프로젝트들은 9개의 스타트업을 런칭하는 엑셀러레이터 회사와, 뉴욕 북부에 그의 버전의 Connected Home 짓기에 관여되어 있다. 미스 반 데어 로에(Mies van der Rohe)와 필립 존슨(Phillip Johnson)의 40년대 말과 50년대 초의 디자인을 기반으로 4개의 분리된 통유리로 된 집들(glass houses)이다. “집을 떠날 때 버튼 하나만 누르면 모든 게 닫힐 겁니다.”

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터