[Digital Career : 디지털 크리에이티브 대담] 1회 : 변하기 시작한 크리에이티브. 디지털은 이를 위한 Critical Piece

DIGITAL CAREER, HAKUHODO
노조에 타케시 - 키무라 켄타로 - 후타미 히토시

노조에 타케시 – 키무라 켄타로 – 후타미 히토시

하쿠호도/하쿠호도DY Media Partners(이하 : MP) 그룹을 대표하는 TOP 크리에이터, 하쿠호도 케틀 키무라 켄타로, SIX 노조에 타케시, 하쿠호도의 디지털 사상을 상징하는 조직 ‘Engagement Business Unit (이하 : EBU)의 후타미 히토시.

계속 크리에이티브 흐름의 최전선에서 세 사람이 하쿠호도 / MP 그룹의 디지털 업무에 대해 얘기를 나누었다.
1회에서는 크리에이티브와 디지털, 그리고 디지털 커리어에 대해 얘기한다.

키무라 켄타로 / 木村健太郎

키무라 켄타로 / 木村健太郎
㈜하쿠호도 케틀(㈱博報堂ケトル)
공동 CEO / Executive Creative Director 
1992년에 하쿠호도에 입사. 전략부터 크리에이티브, 디지털/PR까지 업무 영역을 초월한 기획 스타일을 확립하고, 2006년 하쿠호도 케틀을 설립했다. 칸 라이언즈 10회 / 아시아태평양광고제 그랑프리 2회 / D&AD Yellow Pencil / 뉴욕광고자 AME 그랑프리를 시작으로 100회 이상 국내외 광고제에서 수상했다. 칸 / Adfest(심사위원장) 등 10회 이상 국제 광고제 심사위원 경험이 있다. 해외에서 강연도 자주하며, 2013년 칸 광고제에서도 강연했다.

노조에 타케시 / 野添剛士

노조에 타케시 / 野添剛士
㈜SIX CEO / Creative Director
2000년 하쿠호도에 입사. EBU Engagement Creative국을 거쳐, 2013년에 하쿠호도를 대표하는 5명의 크리에이터들과 함께 SIX를 설립했다. 2011년도 Creator of the Year 메달리스트 / 문화청 미디어 예술제 / 칸 라이언즈 등에서 다수 수상했다.

후타미 히토시 / 二見 均

후타미 히토시 / 二見 均
㈜하쿠호도(博報堂)
EBU Executive Interactive Producer
1990년 하쿠호도에 입사. EBU 인터랙티브 플래닝 부장 / 소셜 미디어 마케팅 부장. 디지털 영역 전반, 추가로 REAL / DIGITAL의 경계를 뛰어넘은 인터랙티브 커뮤니케이션 플래닝 및 매스 미디어를 포함한 종합 커뮤니케이션 플래닝, 그리고 제작 프로듀스까지 폭 넓게 담당한 프로듀서.

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디지털에 대한 인식

디지털은 이제 카피/비쥬얼과 함께 커뮤니케이션 본질 요소다

노조에
모두가 디지털에 주목하고 있습니다. 하지만 정말 변하기 시작한 건 크리에이티브죠. 저는 그렇게 생각합니다. 과제를 해결하기 위해 그저 표현하는 것이었던 크리에이티브가, 지금은 브랜드와 세상을 대담하게 업데이트할 것으로 기대됩니다. 디지털은 이를 위한 Critical Piece일 뿐인 것 같습니다.

키무라
저도 그렇게 생각합니다. 디지털은 이제 미디어의 한 종류라기 보다는, 상류의 플래닝에도 크리에이티브에도 필수 요소입니다. 왜냐면 커뮤니케이션이 90년대까지 같이 메시지를 전하던 것에서, 사람을 움직이기 위한 걸로 변했기 때문입니다. 사람을 움직이려면 체험시키거나 자발적으로 무언가를 하게 하는 등 인터랙티브적 요소를 빼놓을 수 없습니다. 카피 / 비쥬얼에 견주는 커뮤니케이션의 본질 요소가 된 것 같습니다.

노조에
그건 디지털이 글로벌과 인터랙티브와 실시간 – 3가지 가능성을 가지고 있어서인 것 같습니다. 디지털로 만든 건 인터넷에 연결되어 있기에 전 세계에서 볼 수 있고, 사람들과 쌍방향으로 작용할 수 있습니다. 게다가 실시간이죠. 그런 가능성을 숨겨져 있기에, 어떤 일을 업데이트하려고 할 때, 더 이상 무시할 수 없습니다. 기무라 씨가 말씀하신 것처럼 점점 커뮤니케이션의 본질에 가까워지고 있습니다. 그래서 디지털이 필수 불가결해진 거죠.

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디지털과 조직

온갖 영역에 침투한 디지털이 다양한 화학 반응을 일으키고 있다

키무라
칸 등 광고제에서도 예전엔 사이버 부문이라는 게 있었지만, 이제는 모든 여러 카테고리에서 반드시 디지털을 활용하게 되었기에, 무엇을 평가해야 할지 알 수 없게 되었습니다. 그 만큼 디지털은 어떤 영역에든 들어가 있습니다. 하쿠호도에서도 마찬가지이며, 이미 여러 영역에서 디지털 출신의 사람이 활약하고 있습니다. 광고 업계에서는 디지털 출신의 크리에이티브 디렉터는 얼마 전까지는 있을 수 없었죠. 하지만 저희에겐 노조에 씨가 있는 SIX를 시작으로, 당연히 존재합니다. 그리고 하쿠호도 본체에도 후타미 씨의 EBU(Engagement Business Unit)와 같이, 크리에이티브 / 마케팅 / 인터랙티브, 그리고 디지털 계열의 그룹 회사에서 일했던 사람들이 모두 함께 솔루션을 생각하는 조직이 있습니다. 저희가 원래 부서 간 / 영역 간의 소통을 잘 되었고 스킬이 횡적으로 연결되기 쉬운 회사였으니, 디지털이 침투하는 속도가 빨랐습니다.

후타미
디지털이 침투하면 업무 스타일도 바뀌죠. 지금까지의 크리에이티브 디렉터는 한 명이 모두 디렉션하는 위계(hierarchy) 형이었습니다. 하지만 지금처럼 디지털이 인프라화되자, 커뮤니케이션의 폭이 너무 넓어져서 혼자서는 불가능해졌습니다. 생각을 바꾸고 팀 전체가 커뮤니케이션을 디자인하게 되었죠.
그렇게 되니 자신의 한계를 뛰어넘어야 하게 되었습니다. 아무리 팀 전체가 함께 대응하기 시작해도, 자신의 전문 영역에 얽매여서 분담하여 업무를 하는 한, 결국 영역 사이의 틈이 메워지지 않습니다. ‘좀 더 데이터를 분석하는 방향을 살펴보자’던가, ‘크리에이티브 방향으로 가보자’던가, 자신부터 경계를 확장해야 하며, 어떻게든 자신이 메울 수 없는 영역은 다른 사람에게 손을 뻗어서 덧씌워서, 팀화하여 메워야 하게 되었습니다. 저는 그걸 ‘풀칠하는 곳’이라고 부르는 데요, 케틀 등에서도 그런 의미로 굉장히 콤팩트한 팀을 만들었습니다. 전략기획직 출신 / 크리에이티브직 출신 / 프로모션직 출신 / 영업직 출신 등 다양한 업무 능력을 가진 사람들이 모여서 서로가 서로가 잘하는 영역에서 화학반응을 일으킵니다. 어찌 보면 확신을 가지고 경계를 뛰어넘으려는 사람들이 모인 거죠.

키무라
저는 ‘경계를 초월한다’고 말합니다.

후타미
그렇군요. EBU도 원래 차세대 에이전시를 실험하려고 탄생한 조직으로, 마찬가지로 전략기획직 출신 /프로모션직 출신 / 크리에이티브직 출신 / 영업직 출신 등 다양한 곳에서 온 사람들이 같은 조직에 통합되어 화학 반응을 일으키고 있습니다. 그 와중에 일어나는 굉장히 순도 높은 화학 반응이, 독립해서 SIX를 만든 거죠. 디지털 크리에이티브와 매스 크리에이티브를 융합하여 이제는 점점 새로운 걸 만들어내는 SIX이나, 전방위적이지는 않기에 메울 수 없는 적도 있을 거 같습니다. 그런 기회가 있는 게 우리 디지털 업계의 그룹 회사에게 좋은 점 같습니다.

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하쿠호도에 있어 디지털 커리어란…

전문 스킬을 횡적으로 전개하면서 큰 그림을 그리는 디지털 커리어도 있다

키무라
케틀에서는 모두가 크리에이티브 플래너나 크리에이티브 디렉터입니다. 어느 누구도 스페셜리스트의 명함을 가지고 있지 않습니다. 왜냐면 모두가 PR도 디지털도 CM도 마케팅도 모두 하기 때문이죠. 그걸 듣고 ‘나는 한 부서에서 말단을 하기보다 처음부터 모든 영역을 통합적으로 배우는 케틀 같은 커리어를 만들고 싶다’고 희망하는 신입도 있긴 합니다만, 저희는 그런 건 반드시 거절합니다. 무언가 하나라도 타인에게 지지 않는 영역이 없다면, 횡적으로 전개하기 어렵기 때문입니다. 그래서 디지털 영역에서도 전문 스킬을 가지는 건 굉장히 중요하며, 이후엔 2가지 길이 있다고 생각합니다. 하나는 그대로 전문가로서 일본 최고의 인터랙티브 플래너 혹은 프로그래머를 목표로 하는 길입니다. 다른 하나는 갈고 닦은 스킬을 횡적으로 전개하는 것으로 새로운 PHASE의 일이나 새로운 회사를 디자인하는 길입니다. 이 쪽이 앞으로 디지털 인재의 커리어가 아닐까 싶습니다.

노조에
SIX의 경우는 디지털 크리에이티브의 순도를 최대한 높여서, 전 세계에 대담한 업데이트를 일으키는 걸 전문 영역으로 하고 있습니다. 그렇다기 보다는 그렇지 않은 일은 사절하는 회사죠. 아마 저희나 케틀이나 EBU나 그런 큰 그림을 그리면서 세상에 어떤 효과를 가져올까 하는 입장에서 일을 하는 거겠죠.

키무라
정리하자면 ‘일’에는 2가지 영역이 있습니다. 하나는 큰 그림을 그리는 영역입니다. 비전이 있고, 기획이 있고, 크리에이티브가 있죠. 또 하나는 그 연장선에 있는 제작 영역입니다. 어떤 일이든 그 양쪽이 있습니다. 실행안이나 Execution을 만드는 전문가는 반드시 필요하나, 광고회사는 생각하는 것뿐만 아니라, 만들고 액션을 일으키는 것까지 책임을 지는 회사기에, 어느 한쪽만 할 수는 없습니다. ‘인터랙티브’라는 스킬을 활용한 기획을 할 수 있어야 하는 동시에, ‘인터랙티브’라는 스킬을 구사하는 제작도 할 수 있어야 합니다. 그게 우리 회사에서 인터랙티브 인재가 활약할 업무 방식인 것 같습니다.

(2회에 계속)

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터