How Kimberly-Clark is trying to sharpen its ‘digital IQ’
- 출처 : DIGIDAY http://digiday.com/brands/kimberly-clark-trying-sharpen-digital-iq/
- 게재일 : 2014년 4월 4일
- 작성 : Saya Weissman
킴벌리클락은 광고나 디지털 마케팅을 안 하는 포춘 500대 기업이다. CMO인 Clive Sirkin은 무관하다고 표현했다. 코텍스나 클리넥스 같은 종이 기반 소비재 뒤에 있는 개인 케어 회사인 킴벌리클락에겐 브랜드 구축이 전부다.
킴벌리클락의 CMO(Chief Marketing Officer),
Clive Sirkin
http://wfoa.wharton.upenn.edu/gab/clive-sirkin/
Leo Burnett의 임원이었던 Sirkin은 왜 데이터가 그를 미치게 하는지, 대형 브랜드가 이스라엘 군대에서 어떤 걸 배워야 하는지 등, 최근 Digiday에 5만 명 이상의 직원들이 디지털적이고 날렵한 기계가 되게 채찍질하는 도전에 대해 말했다.
Sirkin은 킴벌리클락이 이 모든 것을 알아내기에는 멀리 온 것 같으나, 영구적인 베타 상태에 있는 걸 받아들이고, 마케터들이 오픈 마인드로 리스크를 감수하도록 독려한다. 아래 내용을 참고하라.
많은 브랜드들이 디지털 혁신이 그들의 DNA에 새겨져 있다고 합니다. 킴벌리클락은 이를 반대로 설계하는 건지요?
모든 마케터가 디지털 전문가가 되어야 합니다. 얼마나 걸릴지는 모르겠습니다. ‘글로벌 마케팅 대학(Global Marketing University)’ 프로그램의 일부인 ‘디지털 IQ’라 부르는 프로그램에 대향 투입하고 있습니다. 이는 브랜드를 구축하는 이들의 능력을 쌓고 디지털 IQ와 전체 조직 – 특히 마케팅 조직의 감각을 높이기 위해서입니다. 링크드인/트위터 계정을 세팅하고, 어떻게 온라인 쇼핑을 하는지 등 거니는 사람들이 하는 모든 것을 하고, 더 철학적인 것으로 들어갑니다. 교실과는 굉장히 다르며, 문제를 직면하고 헤쳐나가는 거죠. 우리 에이전시들도 하게 합니다. 말로만 그러는 게 아니라, 여기에 많은 돈을 들이고 있습니다.
마케터들이 있는데도 광고를 하지 않는다고 하시네요.
우리는 광고를 하지 않습니다. 디지털 세상에 브랜드를 구축하는 데 대해 말합니다만, ‘디지털 마케팅’이란 단어를 금지하기도 했습니다. 비즈니스 문제를 둘러 싼 브리프를 쓰고, 에이전시들에 비즈니스 아이디어를 가져와 달라고 요청합니다. 광고 대본이나 전광판을 보지는 않습니다. 무엇이 소비자들이 더 많이 사거나, 더 많이 하게 하는 걸 막는지 알아내고 싶습니다. 이는 근본적으로 마케터와 에이전시들이 어떻게 아이디어를 생각하게 하느냐로 바꾸었는데요, 보통은 실행안이라던가 TV광고 같은 항목을 생각하도록 훈련되어 있습니다. 그 동안 만들어진 사상 최악의 항목은 360도 마케팅입니다.
왜인가요?
왜 모든 곳에 있으려 하는 걸까요? 그저 이에 대해 외치는 것만 할 수 있기에 그러길 원하는 걸까요? 저는 저 자신과 만나고 사람들이 더 이상 쓰지를 않는데도 돈이 들이거나 안 들이거나 미디어 중립적입니다. 하지만 이 모든 게 남용되고 있습니다.
다른 어떤 게 남용되고 있나요?
예산입니다. “모든 예산을 매체에 할당한다”고 하고 왜 시간을 주체하겠습니까? 이미 결정했는걸요. 이상적인 수준으로 예산을 짭니다. 캠페인이 없습니다. 프로그램 2개가 있고, 예산이 2천만 달러면, 각각에 천만 달러씩을 쓸 겁니다. 그리고 프로그램을 짜고, 미디어에 돈을 추가합니다. 네, 선불이긴 하겠지만, 거기에서의 노출량을 관리할 겁니다.
어떻게 그렇게 하나요?
TV에 1억 달러를 쓴다고 치면, 2억 4천만 달러를 들여야 한다는데 낚이지 않고, 6천만 달러를 선불로 할 겁니다. 프로그램에서 CPM 거래와 선불의 효율성들이 서로 다른 영향력을 끼칠 거고, 그 리스크를 지지 않으려 합니다. 제게 필요 없는 것을 저렴하게 제공하는 사람이 되려는 게 아닙니다. 정말 필요한 것을 잘 사는 사람이 되고 싶습니다.
당장 브랜드가 직면하고 있는 가장 큰 도전은 무엇인가요?
의사 결정 사이클을 어떻게 바꾸시나요? 모두들 즉흥적으로 실행되었던 오레오 사례에 대해 얘기합니다. 하지만 어쩌다 한번 해냈을 뿐입니다. 그럼 그런 완벽한 폭풍이 오길 기다리지 않고, 어떻게 전체에 영향을 주게 할까요? 어렵긴 합니다만, 진짜 그렇게 할 수 있습니다. 지금 그렇게 하고 있으나, 아직 저울질할 만하지 않습니다.
Start-up Nation: The Story of Israel’s Economic Miracle
by Dan Senor
그럼 킴벌리클락 같은 큰 조직이 어떻게 더 민첩해지고 리스크를 감수하게 하시나요?
사람들에게 실패해도 안전할 거라는 느낌을 줍니다. 앞으로 나아갈 수 있다는 걸 알게 하고, 멍청하게 하지 말라 하지만, 지적이면서도 리스크가 있는 뭔가를 하고 있다면 괜찮습니다. 망쳐도 아무도 죽지 않을 겁니다. “Start-Up Nation”이란 책을 지금 읽고 있는데요, 이스라엘이 어떻게 기술 분야에서 그렇게 엄청난 혁신을 일으켰는지에 대해 다루고 있습니다. 군대를 어떻게 운영하는지가 가장 흥미로운 파트였습니다. 어떻게 의사결정을 내리는지, 아주 어린 하급 장교가 의사 결정을 하게 하는지 말이죠. 그들은 나이 어린 사람들에게 질문할 권리가 있다고 기대하는 문화를 만들었습니다. 브랜드를 구축할 때 항상 사람들에게 얘기하는 가장 신나는 말이 “왜?”와 “누가 그랬어?”입니다. 브랜드 구축은 수치로 도배하는 게 아니니까요.
Inspired by Mika 