Jan Chipchase

[Harvard Business Review] 행동을 관찰하는 얀 칩체이스에게 묻다 (전편) : 디자인 리서치는 ‘Why’를 알아내는 것이다

DIGITAL INSIGHT, FROG, HARVARD BIZ REVIEW

デザイン・リサーチとは“Why” を知ること

行動観察のヤン・チップチェイス氏に聞く(前編)

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Jan Chipchase

얀 칩체이스(Jan Chipchase)
디자인 컨설팅 펌인 frog의 글로벌 시장 조사 / 분석 부문에서 Executive Creative Director를 맡고 있다. 노키아의 주임 과학 연구원을 거쳐 현재의 직장에 몸 담고 있다. 지금까지 일본 / 중국 / 아프가니스탄 / 우간다 / 브라질 등 세계 50개국 이상에서 리서치를 진행했다. 또한 지금까지 미국의 스탠포드나 메사추세츠 공학대학(MIT), 영국의 왕립미술대학, 인도의 국립 디자인 연구소 등에서 교편을 잡았다. 2011년에는 Fast Company에서 ‘비즈니스 업계에서 가장 크리에이티브한 100인’에 선정되었다. 2014년에는 디자인 브랜드인 ‘Studio D Radiodurans’를 발족했다. 일본에 10년 동안 체재한 경험이 있으며, 일본인 아내와 함께 미국에서 거주하고 있다. 저서로는 [サイレント・ニーズ――ありふれた日常に潜む巨大なビジネスチャンスを探る]* (에이지출판(英治出版), 2014년) 가 있다.

* 국내에는 [관찰의 힘 : 평범한 일상 속에서 미래를 보다]로 출판되었다.
http://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=7226398

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노키아의 휴대전화는 인간의 행동을 관찰하고 얻은 통찰을 기반으로 개발되었다. 이 회사의 디자인 센터에서 연구자로 일했던 얀 칩체이스는 50개국 이상의 시장에서 리서치를 진행했다. 사람들의 일상에 숨겨진 필요를 읽고 해석하는 ‘디자인 리서치(Design Research)’란 도대체 어떤 것인지 이야기를 들어보았다.

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[디자인 리서치는 ‘Why’를 알아내는 것이다]

Q. 디자인 리서치의 가장 큰 특징은 무엇인가요?

일반적으로 진행하는 정량적인 리서치에서는 소비자가 무엇을 하고 있는지, 혹은 어떻게 하는지 같은 ‘What’과 ‘How’에 초점을 맞추고 있습니다. 하지만 디자인 리서치는 왜 그런지, 즉 ‘Why’를 이해하기 위한 방식입니다. 정량적인 분석에서는 얻기 어려운, 정성적인 정보를 얻기 위한 리서치 방법으로 인간의 행동을 관찰하는 것을 기본으로 합니다.

원칙적으로 디자인 리서치는 현장 조사(Field Work)가 중심입니다. 짧게는 몇 시간일 때도 있지만, 저희의 방식으로는 1~3개월을 들여서 현지 조사를 하는 걸 기본으로 합니다. 일정한 시간을 들여서 현지에서 생활을 하면서 쭉 관찰하면서, 굉장히 많은 통찰을 얻을 수 있습니다. 또한 현지에서 깊이 조사를 하기에 대부분의 정량적 조사와는 달리, 조사 샘플이 소수여도 충분합니다.

디자인 리서치는 시장 조사 – 이해 형성(Sensemaking) – 컨셉 만들기 – 디자인의 4단계로 이루어져 있습니다. 먼저 조사를 하고, 입수한 데이터를 어떻게 해석할지를 검토합니다. 거기에서 얻은 통찰을 기반으로 어떤 걸 원하고 있는지를 이끌어내어 실제 디자인을 합니다. 기존의 방식에서는 ‘이해 형성’, 즉 데이터를 가치 있게 만드는 게 빠져 있습니다.

정리하면, 디자인 리서치는 Why를 이해하기 / 현장 조사를 원칙으로 하기 / 조사 대상은 소수 / 이해를 형성하는 과정을 갖기 – 이 4가지 특징을 가지고 있다고 할 수 있습니다.

Q. What과 How는 Fact로서 확신을 가지기 쉽겠지만, Why에 대해서는 어떻게 확증을 얻으시나요?

그건 굉장히 판단하기 어려운 문제이기도 합니다. 다만 이런 리서치의 원칙에는 수렴 타당성(Convergent Validity)이 있습니다. 그건 같은 목적의 조사를 어떤 종류이든 비교하고, 같은 결과를 얻을 수 있다면, 그 결과는 옳다고 판단합니다. 하나의 데이터만을 기반으로 판단하지는 않습니다. 여러 소스를 참조하면서, 다양한 각도에서 검증합니다. 저희의 시각 뿐만 아니라, 클라이언트나 현지 사람의 시각을 통해서 볼 때에도 같은 결과에 도달한다면, 그게 확증이 됩니다. 따라서 통계 데이터도 중요합니다. 통계 데이터는 굉장한 설득력을 가지고 있고, 데이터의 출처가 명확하기에, 데이터에 숨은 의미를 읽을 수 있다면 그것도 뒷받침하기에 충분합니다.

또한 맥락(Context)도 중요합니다. 실제 조사에서 들은 얘기인데요, 어떤 마을에 전기가 들어오게 되었습니다. 마을의 한 여성에게 전기가 들어오고 나서 어떤 게 바뀌었는지를 물어봤는데요, 뭐라고 대답했을 거 같으신가요? 글쎄, 친척을 만나러 갈 때 시간이 1시간 더 걸리게 되었다고 대답했다는 겁니다. 왜냐하면 전기가 들어와서 다림질을 하고 나서 외출하게 되었기 때문입니다. 다림질을 한 옷을 입는 건 브랜드가 있는 가방이나 카메라와 마찬가지로 하나의 신분의 상징(Status Symbol)이 됩니다. 버스를 탈 때에도 주변에 ‘저 마을에 전기가 들어오는지’를 한눈에 알 수 있습니다. 이건 수치에서는 읽을 수 없는 통찰입니다.

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[진정 원하는 걸 만들기 위한 이해 형성(Sensemaking)]

Q. 현지 조사를 2번 하는 걸 원칙으로 하는 것도 그런 연유에서인지요?

맞습니다. 지금 미얀마에서 프로젝트를 하고 있는데요, 미얀마 시장이나 문화를 어느 정도 이해하고 있지만, 대부분의 나라에서 데이터가 부족하기 때문에 시장에 대해 이해하기 곤란하거나, 혹은 언어나 문화의 차이에서 생기는 정신적인 거리감을 가지기도 합니다. 그런 상황에서 어떻게 현지 사람들의 필요를 명확하게 알 수 있을까요? 실제로 돌아다니고 현지 사람들과 마찬가지로 생활하면서 비로소 실제 모습을 볼 수 있게 됩니다.

예를 들어 미얀마에서 극빈층을 대상으로 한 새로운 금융 서비스를 디자인하려 합니다. 이를 위해 극빈층이 어떤 사람들이고, 어떻게 생활하고 있는지를 알 필요가 있습니다. 실제로 은행 계좌에 잔고는 얼마나 있는지, 보너스 수령액은 얼마인지, 마지막으로 선물을 줘본 건 언제인지, 대마초나 비취 등을 밀 수 하고 있는지 같은 아슬아슬한 질문을 해야 합니다만, 갑자기 그런 질문을 할 수는 없죠. 그런 질문을 하기 위해서는 신뢰 관계를 구축할 필요가 있습니다. 그래도 답변을 얻기는 어렵지만, 그렇게 현지의, 그리고 조사에 적절한 사람과 신뢰 관계를 만들고, 다양한 각도에서 데이터를 모으기 위해서는 역시 현지 조사를 해야 하는 거 같습니다.

Q. 굉장히 힘들 거 같은데요, 샘플이 소수라면 데이터가 치우치지는 않나요?

좋은 질문이네요. 미얀마에서는 실제로 200명 정도의 사람들과 접촉했고, 15,000매의 사진을 찍었고, 거기에서 3천 개 정도의 통찰을 얻었습니다. 또한 과학적으로 어떤 특정한 소비자 세그먼트에 대해 리서치를 할 때에 적절한 사람 수는 5~7명이라는 연구 결과도 있습니다. 이 결과에 대해서는 클라이언트가 더 정량적인 분석을 하기 때문에, 검증 평가도 됩니다. 따라서 샘플이 적어도, 옳게 진행하면 소수라도 좋은 데이터를 얻을 수 있습니다. 정량 분석과 디자인 리서치는 서로 보완하는 관계라 할 수 있죠.

Q. 특징 중에 마지막으로 드셨던 ‘이해 형성’은 어떤 건가요?

리서치에는 3가지 종류가 있습니다. 첫번째로는 모르는 것을 명확히 하는 ‘기초 조사(Foundational Research). 두번째로는 사람들의 행동이나 사고에서 영감을 얻기 위한 ‘생성적 조사(Generative Research). 그리고 3번째로는 디자인을 옳게 하고 있는지, 클라이언트가 제시한 조건이나 현지 소비자의 수용도 / 수익성이나 리스크 등을 검토하기 위한 ‘검증 조사(Evaluating Research)입니다.

이해 형성은 특히 2번째인 생성적 조사에서 나옵니다. 앞에서 말한 ‘전기가 들어오는 마을에 사는 여성’ 같은 결과의 배경에 있는 이야기를 찾아내고, 거기에서 다양한 가설을 세우는 과정입니다. 데이터는 어디에서든 얻을 수 있지만, 그 데이터의 의미를 생각하는 게 중요합니다. 이 프로세스를 거치면, 필요나 사용성 같은 게 진정 어디에 있는지를 찾아낼 수 있습니다.

제가 노키아의 리서치 센터에서 근무하던 시절에 ‘노키아의 휴대폰은 왜 일본에서 점유율이 낮을까’라는 질문을 자주 받았습니다. 하지만 더 스마트한 질문은 ‘왜 일본은 멋진 휴대폰을 만들고 있는데 세계적으로 판매되지 않는 걸까’입니다. 거기엔 생활 양식의 독자성이나 언어의 차이 같은 문화적인 거리가 있는 거 같습니다. 개발 팀 내에서도 다양성이 없다면, 그 거리를 좁히기는 극도로 어렵습니다. 이런 문화적인 거리를 좁히는 것, 다양한 배경을 가진 사람들과 팀을 짜는 것 등은 포괄적인 의미로, 디자인 상의 문제라 해도 무방하겠죠. ‘세계적으로 판매되는 제품’을 만들기 위해선 글로벌적인 시야에 입각한 디자인이 필요합니다. 세계에 통용되는 디자인의 대부분은 다양한 시점에서 ‘이해를 형성하여’ 탄생합니다.

(2편에 계속)


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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터