나의 2014년 칸 예측 : 카테고리의 혼란

ADAGE, CANNES LIONS, DIGITAL INSIGHT
※ 이미지 출처 : Forbes

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My Cannes Prediction: Category Chaos

수상은 무의미해지고, 업계의 현황을 드러내리라.
Awards Have Become Meaningless and Reveal State of Industry

 

칸은 우리가 공유하고 수상하고 축하할 기회이자, 매년 광고업계의 현황을 가장 잘 반영하며, 이번 주 나는 우리 모두가 느끼고 있는 혼돈이 어느 정도인지 드러내리라 예측한다.

올해, 광고주들은 5년 전에 비해 상이 2배로 늘어난, 17개 부문에서 수상을 할 것이다. 이것이 광고를 더 전문적인 지식이나 스킬이 필요한 급격이 넓은 분야로 보이게 하건, 혹은 무분별하게 수익을 늘리건 간에 관심 없다.

내가 신경 쓰이는 것은 이 모든 게 의미가 없다는 것이다. 올해 나는 처음으로 칸의 Croisette에서 나오는 대화의 축이 ‘상이 너무 많다’에서 ‘이 카테고리들은 대체 뭐야’로 옮겨지는 것을 보았다. 칸 조직위원회에서는 그들이 어떤 종류의 광고를 만들었는지를 업계의 전문가들에게 말해주는 ‘칸 닥터(Cannes Doctor, Category Doctor, categorydoctor@canneslions.com )’를 사이트에서 눈에 띄게 하이라이트했을 정도로 심하게 복잡하다.

카테고리 설명 페이지에 나와 있는 ‘카테고리 닥터’ 이메일 문의 안내글

카테고리 설명 페이지에 나와 있는 ‘카테고리 닥터’ 이메일 문의 안내글

이런 전문가가 필요하다는 게 놀라울 게 없는데, 톡 까놓고 말하면 2014년의 광고계에 이렇게 많은 항목이 필요하다는 게 말도 안되며, 업계는 2가지 큰 이슈에 직면해 있다.

 

광고의 형식은 의미가 없다
Advertising terms mean nothing.

지구상에서 광고만큼 비슷비슷하게 막연한 업계는 없다. 엔지니어 / 의사 / 회계사 / 그리고 심지어 영화 제작자와 음악가는 모두 그들의 업계에서 정확한 용어를 사용한다. 수술을 하거나, 집을 공사하거나, 법률적인 조언을 해주는, 세상의 모든 전문가들은 같은 방식으로 모두 이해할 수 있도록 공통된 용어를 사용하고 말하는데 특화되어야 하는 게 필수적이다. 외과의가 ‘유연하게 잘 구부러지는 금속 물체를 건네달라’고 하는 걸 들어본 적이 없을 것이다. 광고는 정반대의 상황에 있으며, 우리는 오래된 테크닉들을 대표하는 새로운 방식과 불분명한 전문 용어로 이루어진 세상 속에서 살며, 이는 해를 거듭할수록 더욱 심해지고 있다.

예를 들어, ‘콘텐츠 마케팅(content marketing)’은 세상에서 가장 애매한 단어 2개를 합친 것으로, 어떻게든 어떤 것을 팔기 위해 어떤 걸 이용하는 부류이다. 이게 정말 어떤 것이고 어떻지 않은지를 실제로 이해하는 사람은 아무도 없다. 심지어 이를 대표하는 단체도 이를 정의하는데 실패하곤 하며, 그래서 클라이언트들이 여전히 이게 뭐냐고 물어보는 것이고, 컨퍼런스에 가서 이에 대해 듣는 것이며, 이걸 하는 사람들에게 보상을 해 주고, 자신의 지식이 부족하다는 걸 인정하는 두려움 때문에 아무도 ‘이게’ 무엇인지 물어볼 염두를 못 낸다.

이 뿐만이 아니다. ‘디지털 광고’가 뜻하는 건 수 백만 가지이다. Native advertising / mobile marketing / branded utility / growth hacking 등 지난 10년 동안 만들어진 수 많은 용어들이 아무 의미가 없으며, 놀랍게도 우리는 이게 문제인지도 인식하지 못하는 거 같다.

광고쟁이들은 경영 컨설턴트나 변호사 등에게 보수를 줄 필요가 있는지, 우리가 왜 공급자가 아닌 믿음직스러운 파트너가 되어야 하는지, 왜 우리가 이사회에 참석해서 CEO를 만나야 하는지에 대해서 여러 해 동안 얘기를 했건만, 진정 무엇이 도움이 될지 아는가? 컨셉 아티스트처럼 말고, 프로처럼 얘기하는 것이다.

 

우리 업무를 채널로 나누는 건 최악의 방식이다.
Channels are a terrible way to segment our work.

광고 채널들은 우리가 기획한 미디어에 따라 채널이 단순했으며, 실제 기기에 따라 나뉘어졌다. TV에서 나오는 광고는 TV광고이고 TV 바이어에게 샀으며, 라디오에서 나오는 광고는 라디오 광고이고 라디오 바이어에게 샀다. 옥외 / 신문 / 잡지 광고도 마찬가지였다. 애매모호할 수가 없었다.

하지만 디지털 세상이 복잡함을 더하면서 그렇지 않게 되었고, 우리에게 알려진 미디어 소비의 모든 것을 취해서 모든 일면을 바꿔놓았다. 다루어야 할 바람의 방향이 바뀐 게 아니라 모든 것을 파괴하는 허리케인이다. 우리는 지금 인쇄 잡지 광고를 타블렛에서 보고, 모바일 기기로 라디오를 들으며, 데스크탑 컴퓨터에서 TV를 보고, 스마트 TV에서 배너 광고를 본다. 미디어 채널의 컨셉이 분산된 것이다.

 

이러한 도전에도 불구하고, 나는 두 줄기의 불빛을 보았다.

1. 디지털 바이어들이 최초로 우리가 팔아야 하는 것 주변이 아니라 사람들을 둘러 싸고 일해야 한다는 걸 깨달으면서 미디어 구매에서 타겟 구매으로 넘어가고 있다. (Digital buyers are shifting away from media buying to audience buying, the first-ever realization that we need to work around people, and not around what we have for sale.)

2. 리테일러들은 더 이상 온라인 / 오프라인 쇼핑이 아닌, 채널이 아닌 사람들을 둘러싸고 연결되게 기획하는 형태의 옴니채널에 대해 얘기하게 되면서, 뉘앙스를 보기 시작했다. (Retailers are starting to see the nuances; they no longer talk about online and offline shopping but omnichannel, a type of connections-planning based around people and not channels.)
우리는 자신이 무엇을 가졌는지에 집중하는 방식을 벗어나 사람에 집중해야 한다는 생각을 가질 필요가 있다.

모두가 이러한 새로운 사고의 틀 속에서 기존 미디어가 아닌, 그 사이의 공간에 광고의 미래가 있다는 새로운 기회를 발견할 수 있을 것이다. iBeacon은 어디에 속할까? 모바일? 디지털? 리테일? CRM? 기존 모바일 광고의 맥락에서 생각해서 최고의 모바일 광고를 만든 경우를 본적이 없으며, 우버(Uber)도 구글 맵에 들어갔다.

그럼 올해는 어떤 일이 일어날까?
So what happens this year?

나는 올해가 완전히 혼돈에 빠지리라 예상한다. 미디어 – 에이전시와 상의 종류 사이에 있는 그 어떠한 논리적인 관계이던 완전히 없애기 시작할 것이다. 사람들은 지금 광고계에서 쓰는 용어들의 혼재가 아무 의미 없고 컨셉이 너무 모호하다는 걸 보게 될 것이다.

우리 업계가 더 이상 현실 세상에 존재하지 않는 채널들을 벗어나, 우리의 툴을 더 정확하게 정의하기 시작하기 위한 경적이 될 것이다. 완전 엉망이고, 매우 당혹스럽고, 화나고 충돌하는 시간이 되겠지만, 이는 정확히 우리 모두에게 필요한 것이기에 고대한다.


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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터