[P&G 글로벌 브랜드 최고 책임자 Marc Pritchard] 광고주들이 사막을 헤매던 시대는 끝났다

CANNES LIONS, P&G, THE DRUM, W+K

The time of advertisers ‘wandering in the desert’ is over, says P&G global brand chief Marc Pritchard

  • 출처 : THE DRUM http://goo.gl/8N6JSU
  • 게재일 : 2014년 6월 20일
  • 작성 : JESSICA DAVIES (News Editor of The Drum)
Marc Pritchard

Marc Pritchard
(P&G global brand building officer)

프록터 & 갬블(Procter & Gamble, P&G)의 글로벌 브랜드 구축 최고 책임자(global brand building officer)인 Marc Pritchard는 현재의 연결된 환경으로 인해, 곧 닥칠 크리에이티브 기회의 파도에 비하면 TV와 라디오 광고의 황금기는 무색해질 거라 했다.

칸 라이언즈의 발표에서 Pritchard는 크리에이터들이 라디오나 이후의 TV 같은 지배적인 미디어의 형식을 ‘통달했던(mastered)’ 광고의 황금기는 20년 전에 끝났으며, 이는 오늘날의 분할된 환경에 맞추어지게 될 거라 했다.

광고업계는 수많은 플랫폼과 분할된 타겟들이 있는 시장을 이해할 방법을 찾으면서 ‘사막을 헤맸다’. “우리가 TV나 라디오에서 했듯 이 모든 플랫폼을 통달할 수 있을까요? 정답은 결코 불가능할 거란 겁니다. 더 이상 뭔가를 실행하는 유일한 방법은 없습니다. 계속해서 변하는 게 우리의 새로운 현실이죠.”

Pritchard는 광고주들이 자신이 존재할 수 있는 플랫폼이 무한한 상황에 직면하면서, 광고업계가 모바일 / 소셜 / 그리고 가상현실(cognitive reality)의 기술들을 어지럽게 배치하며 여전히 씨름하고 있다고 했다.

그는 “이런 새로운 세상에서 어떻게 성공했다고 할 수 있겠습니까? 어떻게 그 상황을 돌파했다고 할 수 있겠습니까? 이는 우리 모두가 씨름하고 있는 질문이며, 오늘날 우리가 모두 이런 상황에 있기에 필수적으로 고려해야 하는 사항입니다.”라고 덧붙였다.

그는 “우리는 광고가 새로운 형태가 되는 벼랑에 있으며, 이 예술이 가장 많이 변화시킨 것은 지금 우리가 모든 범위의 플랫폼을 아우르며 폭발시킬 크리에이티브 아이디어를 얻는 방식입니다.”라고 했다.

Pritchard는 현재와 미래에 존재하는 이런 기회들이 광고업계가 기존의 어떤 성공이던 앞지를, 새로운 황금기를 열며 변화의 정점에 서도록 밀어붙일 것이라 했다.

“우리가 변혁의 역사적인 순간의 시작점에 와있음을 확신하며, 크리에이티비티에 있어서 이보다 더 신나는 시기는 없으리라 장담합니다. 우리는 광고의 새로운 황금기가 시작되는 지점에 있습니다.”
그는 광고주들에게 어떤 캠페인 활동을 하든 간에 명심해야 할, 핵심적인 깨달음 3가지에 대해 충고했는데, 진실된 것 – 즉 인간에 대한 인사이트에 기반해서 사람들이 진정으로 관심을 갖는, 연관성 있는 대화 속으로 뛰어드는 것부터 시작하라는 것이었다.

그는 P&G의 팬틴에서 진행한 Shine Strong 캠페인을 예시로 들었는데, 이는 여성들에게 불필요하게 사과하지 말라는 광고를 해서, 여성에 대한 부정적인 고정관념 이슈를 건드린 캠페인이다.


※ 역자 주 : 필리핀에서 진행했던 캠페인 영상은 약 4,700만의 조회수를 기록하며 글로벌 캠페인 영상보다 더욱 화제가 되었다.

 

모든 광고주들이 오늘날 크리에이티브가 직면한 도전들을 건드릴 때에 명심해 두어야 할 2번째 포인트는 사람들이 브랜드와 관계를 형성하는 데 관심을 갖을 수 있는 방법을 브랜드가 찾을 수 있게 보장해줄 ‘신경 쓸만한 요소를 제시’하라는 것이며, 3번째는 브랜드의 현재와 잘 맞는 대화에만 들어가라는 것이다.

 

또한 그는 올드 스파이스가 사람들이 콘텐츠를 보는 광고의 전통적인 포맷 대신에, 그 자체가 콘텐츠가 되어서 어떻게 전통적인 TV광고를 바꾸었는지를 예시로 들었다.

 

※ 역자 주 : 올드 스파이스는 75년 된 한물간 브랜드 이미지를 갖고 있었으며, 2003년에 남성용 바디 워시를 출시했지만, 경쟁력이 낮았고, 2006년에 광고대행사를 Wieden+Kennedy로 바꾸었다.

이후 2010년 칸 필름 부문에서 “The Man Your Man Could Smell Like” 광고로 그랑프리를, 2011년에는 “Questions” 영상으로 시작한 “Response” 캠페인으로 사이버 부문에서 그랑프리를 수상했으며, 올해도 “Mom Song” TV광고로 필름 부문에서 금상을 수상했다.

 

Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like” (2010.02)

 

Old Spice “Questions” (2010.06)

 

Old Spice “Response” campaign Case Study (2011)

 

Old Spice “Mom Song” (2014.01)

 

“따라서 매번 우리 자신이 마주치는 새로운 빈 캔버스에 도전하고, 무엇이 진실인지에 대한 지혜를 가지고 접근하고 있는지, 누군가가 신경 써야 하는 이유를 고려할만한 인간다움이 있는지, 우리 브랜드를 중요하게 만들 크리에이티비티를 가져왔는지를 자신에게 물어보아야 합니다.

만약 우리가 이 모든 걸 할 수 있다면 새로운 크리에이티브 캔버스를 넘나들면서 크리에이티비티를 폭발시킬 아이디어를 만들 것이며, 이는 우리 업계 사상 본 적 없는 게 될 겁니다. 아이디어는 돌파구가 될 것이며, 이를 진행할 사람들이 이를 선별하고 진행하고 받아들일 테고, 그게 제가 광고의 이전 황금기에 비해 멋지다고 확신하는 이유이며, 그들에게는 우리가 함께 무엇을 할 수 있는지가 중요치 않으며, 크리에이티비티를 발휘하기에 이보다 더 좋은 시기는 없습니다.

광고의 새로운 황금기가 펼쳐지는 약속의 땅에 갈 수 없을지도 모르지만, 그래도 거기에 갈 겁니다.”라고 그는 말했다.

올해 초에 Pritchard는 ‘디지털 마케팅’이라는 용어 자체가 장래성이 없으며, 미래에는 브랜드 구축으로 회귀할 거라 했다.

※ 참고 : P&G’s Marc Pritchard: ‘The era of digital marketing is over’

 

 

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터