광고업계를 희망하는 젊은이들에게, 지금 광고는 무엇을 목표로 하는가? : 후편

DENTSU, HAKUHODO

Dentsu Design Talk #33 『電通デザイントークvol.1』 発売記念
広告界を目指す若者たちへ! いま「広告」は何を目指すか(後編)

‘덴츠 디자인 토크 Vol.1’ (발행 : 덴츠, 발매 : 아사히 신문 출판)의 발매를 기념한, 덴츠 디자인 토크의 번외편. 책의 대담에 참가했던 덴츠의 Executive Creative Director인 타카사키 타쿠마와 키시 유우키, 하쿠호도 케틀(博報堂ケトル)의 크리에이티브 디렉터 시마 코이치로 – 세 사람이 함께 한 스페셜 토크 이벤트가 7월 4일 덴츠 홀에서 진행되었다. 광고의 미래를 둘러싼 스릴 넘치는 토크를 정리한 후편을 전한다. 

 

시마 코이치로 / 嶋 浩一郎
하쿠호도 케틀 대표이사 / 크리에이티브 디렉터 / 편집자
博報堂ケトル代表取締役社長/クリエイティブディレクター/編集者

타카사키 타쿠마 / 髙崎 卓馬
덴츠 Executive Creative Director / 광고 기획자
電通 エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター/CMプランナー

키시 유우키 / 岸 勇希
덴츠 Executive Creative Director
電通 エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター

 

1

[매체에서 수익을 얻는 방법은 아직도 많다]

「라디오와 잡지」

시마 :
이건 크리에이티브와 미디어가 일체화되어야 한다는 얘기입니다. 물론 크리에이티브가 뛰어나면 어느 매체에 태우든 효과는 있습니다. 하지만 자신이 만든 광고 비쥬얼을 어느 잡지에 게재할지, CamCam에 실을지, CLASSY에 실을지에 따라 의미가 아예 달라지기에, 크리에이티브와 매체를 통합해서 생각해야 하는데요, 실제로 할 수 있는 사람은 적습니다. 잡지협회나 신문협회와 얘기할 때 항상 말씀 드리지만, 매체를 엑셀 시트로 판매하는 건 정말 그만둬야 합니다. 예를 들어 30대 여성에게 광고하고 싶다고 클라이언트에게 엑셀 시트를 가져간다 치죠. ‘VERY / Mart / ESSE / LEE 중 어떤 걸로 하시겠습니까? 가격은 얼마고 부수는 이 정도입니다.’라고 말이죠. 하지만 자신이 담당하고 있는 상품을 ESSE에 내보내야 할지 VERY에 내보내야 할지 모르면 안 된다고 생각합니다. 잡지에 광고하는 것은 잡지가 가지고 있는 세계관을 빌리는 것이기에, 어떤 걸로 하면 되는지를 엑셀 시트로 내민 시점에서 이미 자신은 그 상품을 모른다고 하는 거나 마찬가지입니다.

 

키시 :
그런 건 요즘뿐만 아니라 이미 상당히 예전부터 중요하다고 들었었는데요, 그럼에도 왜 바뀌지 않는걸 까요?

시마 :
매체가 가지고 있는 세계관과 문맥이 독자를 사로잡고 있는데도, 역시 부수와 앞면이나 뒷면이냐 가격은 이렇다는 식으로 지면을 판매할 생각을 합니다. 하지만 이 잡지가 부수는 적지만, 어떤 카테고리의 주부를 끌어오는 문맥이 있다고 하면, 거기에 돈을 더 많이 줘도 전혀 상관 없게 됩니다. 과제를 해결하는 정도로 치면 그 타겟을 점유하고 있는 쪽이 부수가 많은 것보다 훨씬 효과적이며 클라이언트도 행복할 겁니다. 키시 씨가 처음에 광고회사는 더 사회에 도움이 되는 근력을 갖고 있는 거 같다고 말씀하셨는데요, 그것과 마찬가지로 미디어도 다양한 근력을 갖고 있습니다. 즉 더욱 라디오든 잡지든 돈으로 바꿀 수 있는 잠재능력이 가득하다는 걸 말씀 드리고 싶었습니다.

키시 :
신문으로도 제가 이전에 전국적인 이벤트를 진행했을 때, 지방신문사에 컨설팅을 받았습니다. 미디어로서뿐만 아니라, 지역에 대해 가장 잘아는 컨설팅회사로서, 지방신문사와 프로젝트를 했던 겁니다. 신문이 가진 지역 경제에 대한 지식, 때로는 제2자의 권력으로 여론을 움직인 ‘지(知)’는 더욱 더 금전화할 수 있을 거 같습니다. 방금 시마 씨가 하신 말을 빌리면, 모두가 그 가치를 인식하면서도 비즈니스라는 의미에서는 미디어 도달 부분만을 가치 있게 평가하고 있습니다. 이런 얘기를 하고 있자니, 덴츠든 하쿠호도든 본래의 가치를 전환해야 하는 걸로 돌아오네요.

시마 :
그 말이 맞습니다. 오늘 이 곳에 계신 600분이 먼저 움직인다면 분명 무언가 할 수 있을 거 같습니다.

키시 :
미디어의 역할이 더 중요해지는 거 같습니다. 그럼 다음으로 넘어가죠. 동조하라는 압력에 수반되는 리스크에 어떻게 대응할지…

「관용」

타카사키 :
이런 어떻게 말하면 될지, 어려운 테마네요. 2020년 올림픽 유치 프로젝트를 했을 때 숙제 중 하나가 ‘여론’이었습니다. 하지만 이 ‘여론’이라는 게 굉장히 파악하기 어렵고, 사로잡기 어렵습니다. 여전히 이해하기가 어렵습니다. 평소에 광고를 만들 때에도 어느 정도 의식하고는 있었지만, 이건 상품/브랜드나 기업과의 관계를 구축하기 위한 거라 파악하기가 쉽습니다. 하지만 광고가 점점 더 콘텐츠화되고, 단순한 크리에이티브가 아니게 되면, 저희들은 조만간 다시 이 ‘여론’이라는 것을 마주해야 할 거 같습니다. 지난 몇 년 간 광고는 공유나 확산해야 할 필요가 있다고 계속 얘기되었습니다. 하지만 왠지 그게 본질이라고는 생각되지 않습니다. ‘불을 붙이는 것’과 ‘확산’은 실은 비슷한 거 같습니다. 그 정체는 동조하라는 압력인데요, ‘Yes’라고 대답해야 하는 압력이 발생하는가, ‘No’라고 대답해야 하는 압력이 발생하는 가의 차이가 아닐까요. 저희가 동조하라는 압력을 발생시킬 수 있을 크리에이티브를 지향하기 시작하려니, 그건 굉장히 위험했습니다. 크리에이티브는 점점 퀄리티가 균등해지고 본 적 있는 느낌이 들게 되고, 더 일반론화될 뿐이었습니다. ‘모두’라는 수수께끼에 싸인 존재가 주인공이 됩니다.

시마 :
동조하라는 압력 속에서 광고는 주장을 해야 합니다. 무언가를 만들어내야 하는 사람이 생각해야만 하는 중요한 테마입니다.

 

3

타카사키 :
저희의 결과물은 이제 항상 크레파스로 둘러싸여 있습니다. 뭔가 있으면 금방 덧칠하죠. 인터넷 덕분에 저희는 일시적인 감정을 그대로 토해내게 되었습니다. 순간적인 감정은 몇 분 만에 수그러들지만, 그 감정을 표면화하면 그게 자신의 의사는 무관하게 점점 팽창됩니다. 자신과 다른 의견을 본 순간, 자신을 부정한다고 느끼는 인간의 나약함이 그 원인인 거 같습니다. 약한 부분이 표면에 드러납니다. 그 영향을 지금 정면으로 받고 있습니다.

키시 :
특히 최근 1~2년 사이에는 광고 방영이 중지되는 경우가 많았었죠. 하지만 직접 한 사람의 소비자로서 바라보면, 이건 도대체 뭐에 클레임을 걸었던 건가 싶은 게 80~90% 정도입니다. 어디까지나 개인의 감각이니, 온 세상이 ‘관용’을 잃었다고 할까요? 지금 세상의 컨디션이 아슬아슬한 지경까지, 굉장히 위험한 균형 상태까지 와 있는 거 같아서, 이 와중에 어떻게 자극 / 확산이란 걸 한편으로 삼을지, 클라이언트를 어떻게 리스크로부터 지킬지…

타카사키 :
클레임을 아예 없앨 수는 없습니다. 이 세상은 이미 그런 시스템을 가지고 있으니까요. 싫다고 생각하면 바로 싫다고 트윗할 수 있습니다. 방송국이나 클라이언트에게 전화하는 것처럼 번거롭지 않습니다. 하지만 이런 일에 겁을 먹으면 안될 거 같습니다. 과거의 클레임 사례를 보고 무의식적으로 자신의 결과물에서 과한 부분을 깎아내면 안됩니다. 도리어 앞으로는 여차할 경우에 어떻게 재치를 발휘해서 잘 대응할지 신경 써야 합니다. 그렇게 리스크에 대응하는 스킬을 익히면 좋을 거 같습니다.

 

시마 :
선택지(alternative)가 점점 없어지네요. 동조하라는 압력과 같진 않지만, 집단 지성에 의존하는 체질도 있죠. 이전에 하쿠호도의 신입사원 연수를 한 후에 밥을 먹으러 가려는데, ‘시마 씨, 이 가게는 음식점 평가 사이트에서 3.01점을 받았는데 괜찮을까요?’하는 녀석이 있었습니다. 그 가게를 좋아했던 저는 거기에 가고 싶었죠. 사이트에 그 가게에 대한 리뷰를 올린 알지도 못하는 사람들의 평점을 믿다니요? 물론 집단 지성은 굉장히 편리하지만, ‘이런 집단지성쟁이!’하는 생각이 들더군요. (웃음) 그건 어디까지나 선택 기준 중 하나일 뿐, 여러 가지 정보 중에서 고르는 게 좋겠죠. 광고를 제작하는 방식이든, 상품을 개발하는 방식이든, 소셜 미디어가 나오고 나서는 모두의 의견이나 집단 지성으로 광고나 상품을 만드는 거 같습니다. 그건 그 나름대로 재미있지만, 한 사람이 몸바쳐서 만든 광고 같은 데 더 많아도 좋을 텐데 말입니다. 그런 다양성도 균형입니다.

 

[편집증적으로 좋아하는 걸 파고들고, 관계 없는 걸 연결시켜라]

「biomimicry」

키시 :
그다지 광고와는 관계 없는 키워드긴 하지만, 시마 씨도 굉장히 주목하고 계신 거 같길래 제시해 보았습니다. (웃음) biomimicry는 biomimetics 라고도 하는데요, 이건 ‘생체 모방 기술’이란 말로, 이해하기 쉽게 풀자면, 지금 신칸센 500계 전동차의 디자인을 물총새의 입 모양에서 따오고, 전력을 끌어오는 집전기(pantagraph)는 바람을 맞아도 소리가 나지 않게 올빼미의 날개 구조를 따라서 만들었던 것이죠. 생물이 가진 능력을 어떻게 사람의 기술 / 비즈니스 / 생활에 활용할 수 있을까 하는 분야를 말합니다.
이 키워드를 꺼낸 이유는 이번 회에 나온 이 책 속에서 이나모토 레이 씨와 대담을 했을 때 레이 씨가 새로운 크리에이터를 채용할 때 무엇을 중시하냐는 제 질문에, ‘광고와 관계 없이, 그 사람이 무엇을 하고 싶고, 무엇을 좋아하는지에 대해 아무렇게나 시간을 들여서 들으려 하고 있다’고 말씀하셨습니다. 오늘 시마 씨가 600명이 있으면 일하는 방식도 600가지가 있으며 여기에 광고의 미래가 있다고 말씀하셨는데요, 점점 업무의 범위가 지금까지의 상식을 넘어서서, 현재 상상 가능한 범위도 초월했기에, 현재 광고에 사용되는 단어가 100개라 치면, 금방 천 개, 2천 개라 될지도 모릅니다. 이 biomimicry이라는 말도 지금은 광고와는 전혀 접점이 없는 관계없는 말이지만, 혹시라도 10년 후에는 평범하게 광고랑 연관이 될지도 모른다는 겁니다. 물론 연관되지 않을 수도 있죠. (웃음) 예전에는 취미는 취미, 일은 일이란 식으로 ON/OFF 하듯이 영역과 전문에 정도가 있었던 거 같은데요, 앞으로는 모두의 안에 있는, 자신이 고집스럽고 엄청나게 좋아하고 집착하는 것 안에 일의 방법론이 있는 시대가 올 거 같습니다. 그게 광고의 새로운 길을 만들지도 모르죠.

 

혁신 기업의 딜레마 / The Innovator's Dilemma http://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=6036494

혁신 기업의 딜레마 / The Innovator’s Dilemma
http://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=6036494

 

시마 :
‘혁신 기업의 딜레마(イノベーションのジレンマ / The Innovator’s Dilemma)’라는 책에서 파괴적 혁신 이론을 주창한 클레이튼 크리스텐슨이 21세기의 경영자에게 필요한 건 관계 없는 것과 관계 없는 것을 연결하는 힘이라고 했는데요, 정말 그런 거 같습니다. 회전 초밥을 만든 사람은 맥주 공장에서 컨베이어 벨트 위를 지나가는 맥주를 보고 이걸로 회전 초밥 시스템을 만들 수 있겠다고 생각했다는데요, 관계 없는 걸 연결하는 스킬은 엄청 크리에이티브한 거죠. 저는 오오타키 에이이치(大滝詠一) 씨가 비틀즈의 ‘Yellow Submarine’과 민요(音頭)를 엮어서 ‘Yellow Submarine 음두(イエロー・サブマリン音頭)’로 만드는 등 굉장히 biomimetics적인 사람이라고 생각했는데요, 이야말로 일본 사람은 그런 걸 고르는 걸 잘하기 때문인 거 같습니다. 앞에서 나왔던 광고회사의 언어화 능력을 경영에 활용하는 등 그런 게 중요한 거 같습니다.

 

 

 

 

[멀리 돌아가는 게 도움이 되는 시대가 오다?]

키시 :
마지막으로 ‘광고업계를 목표로 하는 젊은이들에게’였기에, 젊은이들에게 한마디씩 메시지를 보내며 마무리하죠. 지금은 이런 대단한 성공을 거둔 사람이 있고, 이런 식으로 세상을 움직이는 사람이 있다는 둥, 대단한 사람들에 대한 정보가 소셜 미디어 등을 통해 점점 세상에 알려지고 있습니다. 자신이 만약 지금 20대라면, 어떻게 성공한 사람이 될지 조급해할 거 같은데요, 잘 생각해 보면 그 사람의 인생은 그 사람의 것이고, 자신의 인생은 자신의 것일 뿐입니다. 개인적으로는 그것보다도 앞으로는 목표를 향해 최고 속도로 접근하는 시대에서, 돌아가는 게 도움이 되는 시대가 올 거 같습니다. 빨리 해야 한다는 분위기가 만연한 거 같은데요, 그런 의미에서는 저는 다양하게 멀리 돌아가면서 침착하게 광고업계의 변화를 즐기면 좋을 거 같습니다. 이렇게 말하면서도 조급해지지만요. (웃음)

타카사키 :
저는 광고를 굉장히 좋아하기에, 요즘 얘기를 하자면, 편집증적으로 광고를 좋아합니다. 광고가 좋은 점은 역시 어떤 것하고든 엮을 수 있는 점이고요, 변화에 대해 제대로 대응할 수 있다는 점입니다. 그런 변화도 20년 전에 비해 이제는 이렇다 할만한 건 지금의 현상 밖에 없고, 앞으로도 계속 변화하겠죠. 그렇기에 미디어나 사람, 여러 가지의 변화를 계속 지켜보면서 자신이 만들고 있는 것이나 만들고 싶은 게 어떻게 사람들에게 전해질지를 항상 생각하며, 이를 즐기면 좋지 않을까요? 오늘은 좋은 거 같아도, 내일도 정말 괜찮을지 어떨지를 항상 계속 의심해야만 광고가 메마르지 않을 테고, 광고가 재미없게 보이면 자신의 일 자체가 재미 없어져서 악의 순환에 빠집니다. 자신이 만드는 게 얼마나 재미있는지를 제대로 판별하면서 해야 할 책임이 있는 거 같습니다.

시마 :
젊은이들에게 하고 싶은 말이라면, 역시 쓸데없는 게 많은 게 좋은 거 같습니다. 너무 효율적이면 변변치 않은 거 같고, 시키지 않은 일을 척척 하면 좋습니다. 저도 20대에는 도쿄 내의 공원에 있는 동물이나 놀이기구를 모두 사진으로 담거나, 다마가와(多摩川)와 아라카와(荒川)와 스미다가와(隅田川)의 하구에서 기다리다가 떠내려온 걸 모두 건지곤 했습니다. 누가 시킨 것도 아니었는데 말이죠. (웃음) 그런 식으로 무작정 쓸데 없는 정보를 얻곤 했습니다. 이 얘기를 스티브 잡스 식으로 멋지게 하면 ‘젊을 때에 캘리그래피에 심취하고, 명상에 심취하는 등 여러 가지를 했기에, 그런 점이 많았기에 나중에 별자리를 그릴 수 있었다’랄까요? (웃음)


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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터