“브랜드는 그 회사와 함께 한 모든 경험의 총합이다” DDB의 글로벌 CCO, Amir Kassaei

by Mika EunJin Kang
2014-10-15
DDB, DIGITAL INSIGHT

소셜 미디어에 대한 헛소리를 멈추자

Social media is something we can stop ‘bullshitting’ about: Amir Kassaei

  • 출처 : campaign Asia-Pacific http://goo.gl/iBbYJG
  • 게재일 : 2014년 9월 26일
  • 작성 : Adrian Peter Tse

 

스파이크 아시아의 단독 세션에서 ‘헛소리(bullshit)’이란 말을 가장 많이 한 것으로 기록될 프레젠터, DDB의 글로벌 CCO인 Amir Kassaei는 소셜 미디어 같은 건 없다고 했다.

Kassaei는 무대에 서자 곧바로 “튀는 광고 말고, 연관 있는 것을 만들어야 합니다. 우리는 마케팅 문제를 혁신적으로 해결한 솔루션을 찾는 산업에 몸 담고 있습니다.”라고 최근 마케터의 역할을 정의했다.

(무대 밖에서는 간단한 인터뷰에서 그의 생각들을 더 펼쳤다. “Amir Kassaei와 함께 한 15분 인터뷰”(포스팅 하단)을 참고하라. http://goo.gl/bGZRnr )

Kassaei는 Louis CK라는 코미디언이 학예회에 가서 보지 않고, 자신의 폰으로 시청하는 부모님들에 대해 얘기하는 영상을 보여주었다. 그리고 Kassaei는 강연 내내 같은 테마에 집중했는데, 바로 아이디어의 가치와 기술의 가치 사이에 균형을 유지하라는 것이었다.

 

[기기의 진화 / Evolution of devices]

  • 1단계 : 과거에 기기들은 서로를 연결해주었다.
  • 2단계 : 이제 기기들은 사람들을 연결한다. “소셜 웹이든 어떻게 정의하던 간에 사람들은 그런 걸 내놓고 있다.”
  • 3단계 : 미래에는 모든 게 연결될 것이다.

[문제점 / The problem]

“모든 것이 연결되었을 때, 사람들은 실시간으로 모든 걸 알게 될 것이다. 구글링으로 검색할 필요도 없을 것이다. 또한 마케터도 필요 없게 된다.”

 

[해결책 / The solution]

  • 브랜드 네트워크를 만들라. “소셜 네트워크를 가리키는 게 아니다.”
  • 영향력이 있는 브랜드를 만들라. 연관성 있는 진실을 만들라.
  • 자신의 역할을 기억하라. 마케터로서, 테크 회사가 되려 하지 마라.
  • 크리에이티비티 + 인간다움 + 기술 = 영향력 (Creativity + humanity + technology = influence)
  • 마케팅 산업에서는 모든 이가 크리에이티브하며, 아이디어는 어디서나 나올 수 있다. 인간에 대한 깊은 존경심을 가져라. 기술은 그저 도구일 뿐이며, 아이디어를 대체하지 않을 것이다.

 

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[빅데이터는 10대들의 XX 같다 / Big data is like teenage sex]

  • “저는 스포티파이(Spotify)에서 지프(jeep)란 단어가 들어간 노래를 들었습니다. 그 다음에 지프 랭글러 광고(Jeep Wrangler) 작업을 시작했죠. 오늘날 빅데이터는 거기에 있습니다.”
  • 디지털은 인프라다. 소셜은 네트워크이지, 새로운 매체가 아니다. 이를 TV채널처럼 사용하지 말라.
  • 예) 볼펜 브랜드 BIC의 “Universal Typeface” 실험과 “Universal Pen” 캠페인은 인간화와 이런 구조를 최대화해서 실제로 유저들에게 의미 있는 무언가를 만드는데 집중했다.

 

[브랜드는 그 회사와 함께 한 모든 경험의 총합이다 / Brands: A sum of all experiences with a company]

  • “무엇을 말하느냐보다, 실제 체험이 훨씬 더 중요하다.”
  • 예) 하이네켄이 인터랙티브 병을 만들었던 “Ignite” 캠페인
  • 더 많이 진행하지 않으면서도, 더 적어지지 않게 이런 경험을 어떻게 수익화할 지가 관건이었다.
  • 최고의 광고는 광고처럼 느껴지지 않음을 기억하라.
  • 인지도가 아닌, 연관성을 만들어라.
  • 예) 존슨즈 베이비의 ‘Hello my name means’ 캠페인

 

[마케터임을 최우선시하라 / Priorities as a marketer]

  • 우선 순위 : 문제를 해결하는 게 첫번째이며, 광고제에서 수상하는 건 부차적이다.
  • 예 : 하비 니콜스의 ‘Sorry, spent it on myself’ 캠페인. 소비자에 대한 중요한 인사이트를 잘 활용하고 커뮤니케이션한 좋은 캠페인 예시이다.
  • 마케터는 당장 쓸 수 있는 기술을 걸러내는 필터이다.
  • “아이디어를 카테고리화하는 걸 그만 둬라…위험한 트렌드다. 그저 자신이 하고 있는 게 마케팅 문제를 해결하는 가장 혁신적인 해결책이 될 수 있을지를 자문하라.”

 

[캠페인의 의견 / Campaign’s Observation]

Kassaei는 고려해 봐야 할 몇 가지 명확한 원칙들을 보여주었는데, 이는 모두 원칙일 뿐이며, 미래의 마케팅을 탐색하는 처방전은 아니다. Kassaei는 자신이 공식을 얘기했다고 하면 반박할 테니까.

 

 

Amir Kassaei와 함께 한 15분 인터뷰

15 minutes with Amir Kassaei

  • 출처 : campaign Asia-Pacific http://goo.gl/bGZRnr
  • 게재일 : 2014년 9월 26일
  • 작성 : David Blecken

2014년 스파이크 아시아(Spikes Asia 2014)의 무대 밖에서 DDB의 global chief creative officer는 그의 영감과 지금 싫어하는 것과 젊은 크리에이터들을 위한 조언을 빠르게 설명해 주었다.

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///업계에 대해서 지금 어떤 심정을 갖고 계신가요?

기술로 인해 큰 혼란(disruption)에 빠져 있고, 모두가 어떻게 개혁할지 노력하고 있고, 이를 타개할 방법을 찾고 있는 와중이라고 생각합니다. 모두가 뭔가를 시도하고 있지만, 기술과 데이터가 어떻게 돌아가고 있는지, 이게 어떻게 모든 것을 바꿀지를 이해하는 이는 많지 않습니다. 가장 큰 혼란은 향후 10~15년 동안 일어날 것입니다.

 

///아시아에서 최근에 나온 작품 중 가장 인상적이었던 건 무엇인가요?

덴츠에서 진행한 Senna 작업을 좋아합니다. 기술을 도구로 어떻게 활용하여 사람들을 감성적으로 움직일지를 보여주고, 창의성과 인간다움과 기술이 멋지게 조합된 멋진 예시입니다. 제가 독보적이라고 꼽는 작품입니다. 아시아에서 흔치 않은데요, 인간적인 면을 가지고 있는 기술적인 아이디어라 보았고, 저는 그런 걸 좋아합니다. 우리가 하는 가장 큰 실수는 아마 아이디어를 카테고리화 하는 것일 텐데요, 이 작품에서 탁월했던 점은 영상 자체가 아니라, 오래된 데이터를 가져와서 활용한 방식이었습니다. 이 작품이 스파이크에서 좋은 결과를 얻을 거 같습니다.

 

///광고의 영감을 얻기 위해 살펴 봐야 하는 다른 업계들은 무엇이라 생각하시나요?

기술회사들과 스타트업들이 어떻게 자신의 비즈니스를 만드는지, 도전들을 둘러싸고 어떻게 다른 방식으로 크리에이티브해지려 노력하는지 살펴봐야 할 거 같습니다. 또한 컨설팅 산업이 어떻게 시장 지식을 수집하는지도 살펴봐야 합니다.

 

///지금 이 순간 특히 거슬리게 하는 건 무엇인가요?

여전히 지식이 부족한 걸 메우려고 콘텐츠 마케팅이다 스토리텔링이다 같은 유행어를 사용하면서 헛소리로 빙고 게임을 하고 있는데요, 이를 그만 두고 어떻게 하면 연관 있게 할 수 있을지를 생각해야 합니다. 우리가 무엇을 해야 하는지에 집중하지 말고, 하면 안 되는 수많은 것들에 집중을 해야 합니다.

 

///만약 업계 유행어들 중 하나를 없앨 수 있다면 뭘 선택하실 건가요?

전부요.

 

///세계의 다른 지역에 비해, 떠오르는 아시아 시장의 크리에이티브 작업 수준은 어떻다고 평가하시나요?

여전히 많은 사람들이 배우는 중입니다. 자신만의 업무 방식을 찾으려 노력하고 있고, 많은 이들이 여전히 서양의 스타일을 카피하고 있습니다. 보편적인 인사이트와 멋지게 실행한 것도 있었지만, 그 중 서양에 있는 걸 받아들인 게 많았습니다. 제가 보고 싶은 건 사람들이 적절한 문화적인 맥락 속에서 자신만의 방식으로 뭔가를 만드는 사람들입니다. 그때는 완전히 다른 방식으로 사물을 보게 되리라 생각합니다.

 

///광고 업계에 들어오고 싶어하는 여기 스파이크에 온 학생들에게 해주실 말씀은 어떤 게 있으신가요?

이 일이 판매(salesmanship)의 예술이라는 걸 이해해야 한다고 할 겁니다. 이 직업은 상을 받거나 인지도를 높이려고 하는 게 아니에요. 그건 일을 제대로 하면 얻게 되는 것이죠. 이를 명심해야 하며, 아이디어를 기술과 헷갈리거나, 우리가 하는 걸 예술과 헷갈리지 말아야 합니다. 우리는 예술 작품을 만드는 게 아니라, 뭔가를 파는 겁니다. 그게 바로 자신이 사랑하고 자신이 해야 하는 것이라고, 만약 그렇지 않다면 결코 잘할 수 없을 거라고요.

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Posted by

강은진 / 姜恩珍 / Content Specialist - 지구에 3%뿐인 4개 국어(한/일/영/중) 구사자(Polyglot) - 마케팅하던 덕후