[AdverTimes] 2014년 광고 업계를 되돌아보다 with 시마 코이치로 x 타바타 신타로 x 혼다 테츠야 x 타니구치 마사토

【嶋浩一郎×田端信太郎×本田哲也×谷口マサト】2014年の広告業界を振り返る

게재일 : 2014년 12월 9일 / 11일
출처 : AdverTimes
– 전편 : http://www.advertimes.com/20141209/article177306/
– 후편 : http://www.advertimes.com/20141211/article177338/

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2014년이 이제 한달도 안남았습니다. 올해도 일본의 광고 업계에는 계속 새로운 방식과 개념이 등장했습니다. 이번엔 하쿠호도 케틀(博報堂ケトル)의 시마 코이치로(嶋浩一郎) 씨, 또한 올해 [이제 광고나 미디어로 사람들을 움직이길 포기하라(広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。)]를 공동 저작으로 출간한 타바타 신타로(田端信太郎) & 혼다 테츠야(本田哲也) 씨, [광고인데도 공유되는 콘텐츠 마케팅 입문(広告なのにシェアされるコンテンツマーケティング入門)] (선전회의(宣伝会議)를 출간한 타니구치 마사토(谷口マサト) 씨 – 4명의 광고/미디어 업계의 논객이 한자리에 모여, 2014년을 되돌아 보았습니다.

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시마 코이치로(嶋浩一郎)
하쿠호도 케틀(博報堂ケトル) 편집자 / 크리에이티브 디렉터
https://twitter.com/shimakoichiro
1968년 출생. 93년에 하쿠호도 입사. Corporate Communication국 배치. 기업의 홍보/정보 전략을 담당했다. 2001년 아사히 신문사로 파견. [SEVEN]의 편집 디렉터. 2002~2004년 하쿠호도 간행 [광고] 편집장. 2002년 [서점 대상(本屋大賞)]을 기획. NPO 서점 대상 실행위원회 이사. 2006년, 기존의 방식에 얽매이지 않는 크리에이티브 에이전시, 하쿠호도 케틀을 설립. 인터넷 뉴스 [아카사카 경제 신문(赤坂経済新聞)], 컬처 매거진 [케틀(ケトル)]의 편집도 맡고 있다.

타니구치 마사토(谷口マサト)
라인(LINE) 광고사업부 Chief Producer
https://twitter.com/chakuriki
1972년, 시가(滋賀) 현에서 출생. 요코하마 국립 대학의 건축학과를 졸업하고, 가라테(空手)를 배우기 위해 미국으로 건너가, 주로 쌍절곤을 배웠다. 가라테 텍사스 대회와 주짓수 대회에서 우승한 후, 96년에 한발 먼저 인터넷 업계에 들어간다. 제작회사를 거쳐서 외국계 IT 컨설팅 회사로 갔다. 당시 일본에서 몇 명 없는 IA(정보 설계)의 전문가로서, 대기업 커머스 사이트의 리뉴얼을 여러 번 담당한 후, 라이프도어로 갔다. 현재는 라인에 있으며, 기업과의 제휴 광고 기획을 담당하고 있다. 한편, 운영 중인 개인 사이트 ‘chakuwiki/借力’는 누적 4억 2천만 PV로 Best Blog of Year 상(엔터테인먼트 부문) 등 다수 수상했다. 사이트에서 발전된 [바보 일본 지도(バカ日本地図)] 등의 서적을 다카라지마사(宝島社) 등에서 6권 출간했다. 최근 저서로는 [광고인데도 공유되는 콘텐츠 마케팅 입문] (선전회의)이 있다.

타바타 신타로(田端信太郎)
라인(LINE) 상급집행임원(上級執行役員) 법인 비즈니스 담당
https://twitter.com/tabbata
1975년, 이시카와(石川) 현에서 출생. 게이오기주쿠 대학(慶應義塾大学) 경제학부 졸업. 리쿠르트(リクルート)에서 무료 잡지 [R25]를 창간했다. 2005년, 라이프도어에 입사. 라이프도어 뉴스의 책임자를 거쳐, 집행임원 미디어사업 부장이 되어, 라이브도어의 미디어 사업이 다시 살아나도록 이끌었다.
2012년, NHN Japan(현재의 라인)의 집행임원으로 취임. 광고사업부문을 총괄. 2014년, 상급집행임원 법인 비즈니스 담당으로 취임. 주요 저서로는 혼다 씨와 함께 쓴 [이제 광고나 미디어로 사람을 움직이길 포기하라] 외에, [MEDIA MAKERS – 회사가 움직이는 ‘영향력’의 정체’ (MEDIA MAKERS-社会が動く「影響力」の正体)] (선전회의)가 있다.

혼다 테츠야(本田哲也)
BlueCurrent Japan(ブルーカレント・ジャパン) 대표이사 사장
https://twitter.com/hondatetsuya70
1970년 출생. 전략 PR 플래너. 미국 FleishmanHillard 상급부사장 겸 시니어 파트너. 세가/플레시먼힐러드 일본 법인을 거쳐, 2006년 그룹 내에서 창업하여 블루커렌트 재팬을 설립하고, 대표에 취임. 국내외 대기업/브랜드 등을 중심으로 전략PR 실적이 많다. 전략PR 관련 강연 실적도 많다. 주요 저서로는 [이제 광고나 미디어로 사람을 움직이길 포기하라] (공저), [그 한 사람이 30만 명을 움직인다!(その1人が30万人を動かす！)], [전략PR 실천편(戦略PR 実践編)], [최신 전략PR 입문편(最新戦略PR 入門編)]이 있다.

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광고업계를 석권한 2014년의 유행어

——올해도 광고업계에는 수 많은 방식과 개념이 등장했는데요.

시마 : 올해만 그런 건 아니지만, 요즘 몇 년 간, 커뮤니케이션 세계에서 일어나는 변화는 다양한 장벽이 계속 녹아서 없어지는 거겠지요. 타바타 씨가 자주 Control / Uncontrol의 축, Push와 Pull의 축으로 갈린 4분면으로 나누어서, 커뮤니케이션 업계에서 일어나는 일들을 설명하는데요, 이 그림을 보시면 전통광고는 Push형으로, 완전히 콘트롤할 수 있죠. 디자인도 카피도 정할 수 있고, 출고 일정도 정할 수 있으니까요.

광고업계의 사람들은 오래 동안 4분면에서 하나의 틀만 다루어 왔기에, 그게 단숨에 4분면으로 확장되어 두근두근 대는 게 요즘 몇 년 동안의 상황인 거 같습니다.

광고업계의 사람들이 사용하는 ‘바이럴 영상’이라던가, ‘네이티브 광고’ 같은 유행어는 대체로 지금까지 광고업계의 사람들이 다루지 않았던 분면에 있는 방식에 이름을 붙인 것 뿐이기도 합니다.

PR을 해온 사람은 원래 콘트롤할(Uncontrol) 수 없는 세계를 다루어왔고, 콘텐츠를 만들었던 사람은 Pull형의 세계를 다루어 왔기에, 그것들은 결코 새로운 수법은 아닌데 말이죠.

1970년대부터 많은 사람들이 TV를 시청했기에, 커뮤니케이션의 주 채널은 TV가 되었습니다. 원래 역사를 거슬러 올라가면 티파니가 은식기를 사용하게 하기 위해 매너 북을 만들었고, 미슐랭은 운전하게 하기 위해 가이드북을 만들었으니까요. 이런 게 완전 요즘 말하는 콘텐츠 마케팅이죠!

혼다 : 어디까지나 콘트롤 가능한 PUSH형의 영역에서는 새로운 방식으로 보이는 것이 유행어가 되었다는 시마 씨의 지적이 딱이라고 생각합니다.

한편, 세계적으로 PR 업계의 시점에서 보면, 반대의 양상도 보입니다. 구체적으로는 지금 PR업계가 도리어 콘트롤 가능한 것에 의지하려는 움직임이 있습니다. 제가 소속되어 있는 플레시먼 그룹도 Paid Media 영역에 진출하려는 움직임이 있습니다. 하지만 PR 에이전시에는 크리에이티브 디렉터 같은 사람이 없는 상황에서 해왔기에, 그야말로 시마 씨는 이 영역의 크리에이티브 디렉터이신데요, 미국에서는 의외로 적어서 그게 과제가 되고 있습니다.

타니구치 : 다양한 곳에서 장벽이 무너지는 건 틀림없는 거 같습니다. 얼마 전에 어느 건축가의 강연을 들었는데요, 지붕이 우산 모양으로 생긴 버스 정류장을 만들었다고 얘기하셨습니다. 이걸 본 사람이 우산을 가진 척하며 트위터에 올리리라 예상하고 만든 겁니다. 건축업계의 사람도 ‘확산될’ 것을 생각한다니 재미있다고 생각했습니다.

최근에 TV방송국에서 드라마의 각본을 보내시면서 ‘이게 소문나게 하려면 어떻게 해야할까요?’하고 상담을 요청받곤 하는데요, 지금까지 계속 무시했으면서 갑자기 친한 척 말이죠(웃음)… 기뻤지만요.

혼다 : 그건 통합화의 첫걸음이네요.

시마 : 드라마의 각본을 쓸 때에도 시한폭탄 같은 요소를 넣으면 나중에 인터넷에서 확산되리라는 걸 알고 시나리오를 씁니다. 광고에서도 그런 요소를 넣은 동영상 / 비주얼을 만드는 경우가 늘고 있습니다.

타바타 : 확산되는 건 가지고 놀 여지를 남겨두는 거랄까요. 인터넷에서는 모나리자 같이 완벽한 완성품은 받아들이지 않으리라 모두가 이해를 하고 시작하지요.

시마 : 예를 들어 주간지의 기사를 인터넷에 그대로 게재해도 PV를 많이 얻을 수 없는 게 뻔합니다. 왜냐면 주간지의 기사는 보수(점착질)적으로 쓰니까요. 거기에 기자의 주관이 들어가 있기 때문이죠. 하지만 네티즌들은 ‘거기에 대한 결론은 내가 내게 해줘’하고 생각하니, 주간지의 기사에서 주관적인 요소를 배제하면 인터넷에서 PV가 높아집니다. 타바타 씨가 라이브도어 뉴스를 담당했던 시대에 PV가 높은 기사는 괴롭힐 여백이 있다고 했던, 말하자면 ‘덧칠 이론’입니다.

타바타 : 모두가 ‘덧칠할 수 있는 힘’을 체득하기 시작했죠.

시마 : ‘덧칠하는 힘’에 가장 민감했던 게 인터넷 뉴스를 만드는 사람들이었지만, 그게 TV 프로그램을 만드는 사람이나 광고를 만드는 사람들에게까지 퍼지고 있습니다.

혼다 : 타바타 씨와 아츄(あちゅう) 씨와 셋이서 토크 라이브를 했을 때도 파고들 여지를 전략적으로 남기는 ‘파고 들 가능성(つっこまれビリティ)’이 중요하다고 얘길 했습니다.

타바타 : TV 드라마에서도 [한자와 나오키(半沢直樹)]나 [퍼스트 클래스(ファーストクラス)]는 각본을 쓰는 단계에서 누구든 뭐라 할 거라고 지나칠 정도로 의식하고 있었죠.

혼다 : 그러고 보니 최근에 NHK도 이를 터득한 거 같습니다.

타바타 : 드라마로 치면 ‘덧칠하는 힘’ 얘기와는 다른 시점에서 미디어 환경의 변화를 느끼곤 합니다. 그건 예전엔 콘텐츠 그 자체와 콘텐츠를 기점으로 한 커뮤니케이션, 그리고 광고가 딱 나뉘어져 있었다는 겁니다. 이전에는 게츠구(月9)의 드라마를 보면 그 다음날에 회사나 학교에서 드라마에 대한 게 화제가 되었지만, 지금은 드라마를 보면서 트위터로, 모두가 떠들썩하니, 콘텐츠를 기점으로 한 커뮤니케이션도 동시에 병행됩니다.

TV 방송국 측도 실시간으로 방송을 보면서 떠들어 주는 쪽이 HDR로 찍은 TV광고를 스킵하는 경우를 회피할 수 있기에, 파고 들어올 요소를 포함시킵니다. 광고와 콘텐츠와 커뮤니케이션이 삼위일체화되고 있습니다.

타니구치 : 인터넷에서는 ‘파고들 가능성’ 같은 일은 10년 이상 전부터 얘기가 나왔는데도 말이죠. 한때는 상금을 건 대규모 캠페인 사이트가 석권했는데요, 새삼스레 미니 콘텐츠를 만드는 사람들의 시대가 돌아온 거 같습니다.

시마 : 하지만 딱 ‘바이럴 영상’에 의식이 치우져 있지 않나 싶기도 합니다. 최근 ‘바이럴 영상을 만들고 싶다’는 상담이 늘었습니다. 페이스북이 유행했을 때는 ‘페이스북으로 뭔가 하고 싶다’는 상담이 늘었던 것과 마찬가지로, 여전히 과제 해결의 수단과 목적이 뒤바뀐 상황이 반복되고 있습니다. 과제에 대응해 최적의 수단을 선택하는 ‘중립적(neutral)인 발상’을 아직은 할 수 없는 사람들이 많은 거 같습니다.

혼다 : 확실히 과제 해결의 수단이 점점 증가하고 있기에 거기에 정신을 뺏겨서 본래의 목적을 볼 수 없게 된 기업이 증가한 것 같습니다. 수단이 늘었기에, Goal도 KPI도 그만큼 늘었죠. 수단을 늘어놓는 것만으로 그럭저럭 기획서도 쓸 수 있달까요…

타바타 : 클라이언트의 오리엔테이션 능력의 중요성이 점점 높아지고 있습니다.

혼다 : ‘How’에 대해 얘기하기 전에, ‘What’과 ‘Goal’을 제시해주는 것만으로도 좋을 텐데 말이죠.

시마 : 지금부터 10년 전의 OT 문서는 예산은 전체 얼마이고, 그 중에서 TV는 얼마, 신문은 얼마, 모든 게 정해져 있었습니다. 그게 이제는 ‘이 과제를 이 예산으로 해결해 주세요’라는 형태로 변화는 되었지만, 도리어 ‘무엇을 하고 싶은지’, 비전이 명확하지 않은 오리엔테이션도 증가한 거 같습니다.

혼다 : 얼마 전에 클라이언트로부터 ‘매출 목표는 어느 정도로 잡으면 될까요?’하는 질문을 받기도 했습니다. ‘저희 회사로서는 전략PR이라는 방식은 처음 도입하는 거라 무척 기대하고는 있지만, 처음이기에 어느 정도 성과를 기대하면 될지 모르겠다’고 말이죠. 그것도 시마 씨가 말씀하신 수단과 목적의 역전 현상이죠.

시마 : 전략PR도 마법의 단어(Magic Word)가 되고 있죠. 전략PR을 하면 무엇이든 해결할 수 있다고 생각해 버린다던가 말이죠. PR의 방식 중 하나(One of them)일 뿐인데 말이죠. 라인 스티커도 좀 마법의 단어화되고 있죠.

타바타 : 그리고 최근엔 ‘옴니채널’도 그렇습니다.

시마 : 모두가 마법의 단어에 환상을 품고 떼를 짓고, 끌기를 반복하고 있습니다.

혼다 : 확실히 상황을 나타내는 ‘유행어(Buzz)’도 있다고 생각합니다. ‘환경이 변했기에, 이런 방식이 효과가 없어졌다’는 얘기라면 괜찮습니다. 그게 새로운 방식이 등장하면 그걸로 모든 게 해결되는 ‘필사의 일격 기술’이라는 환상을 가지게 되는 게 이상하지 않나 싶습니다.

Owned Media에 필요한 건 스킬보다는 사고방식(Mindset)이다

타바타 : Owned Media는 지금 기업 사람들이 공을 들이고 있죠. 이건 하는 쪽의 논리는 이해하나, 그래도 ‘그게 보는 사람, 읽는 사람들한테는 무엇을 좋아했던가?’하는 시점이 결여된 거 같습니다.

타니구치 : 원래 미디어의 소유자는 야단 맞으리라 각오하지 않으면 될 수가 없죠. ‘야단 맞는 능력’이 Owned Media의 편집장에게 필요하지 않을까요?

타바타 : 그런 의미에서 기업의 사람들이 미디어를 가지려고는 하게 되었지만, 자신들이 미디어가 되는 훈련은 되어있지 않은 거 같습니다. 이건 능력의 문제가 아니라, 사고방식의 문제이랄까요. Owned Media라고 할 때 ‘Owned’라는 단어 쪽에 심취되어 버려서, 원래 중요한 ‘미디어’ 쪽에 인식이 향해 있지 않을 수도 있습니다.

시마 : Owned Media를 만드는 건 그리 간단하지는 않죠. 정면으로 맞설 각오가 필요합니다. 이제 ‘My Ball Media’라던가, ‘당사자 의식 미디어’라고 이름을 바꾸는 게 나을 거 같습니다.

타바타 : 미디어는 어쨌든 자신이 하고 싶으니까 하려는 정열이 없으면 계속할 수 없죠.

타니구치 : Owned Media에서는 좋아하는 걸 하는 못토(モットー)의 [데일리 포털 Z(デイリーポータルZ)]를 본받으면 좋을 거 같습니다. 그것도 니프티(ニフティ)의 Owned Media니까요.

타바타 : Owned Media를 시작할 때에는 지지해줄 유저를 인질로 사로잡아 경영진을 꼼짝 못하게 할 정도의 각오가 없으면 소용 없지 않을까요.

혼다 : 미디어를 가진다는 건 저널리즘을 사내에 도입하는 거라, 사실은 상당한 각오가 필요할 테니까요. 실은 Earned Medai 쪽이 상대 쪽에 맡기는 만큼, Owned Media보다 많은 각오는 필요하지 않을 수도 있습니다.

타바타 : 저널리즘이 없어도, 산토리(サントリー)의 [칵테일 데이터베이스(カクテルデータベース)] 같은 도움이 되는 솔루션에 철저한 방향성이 있는 거 같습니다.

시마 : 확실히 레시피 같은 걸 쓰는 사람들도 있죠.

혼다 : 쓰는 사람들도 있겠지만, 앞으로는 더욱 활발하게 내보내는 게 좋을 거 같습니다. 편집장이 정책을 가지고 내보내면 리스크가 항상 있긴 하지만, 그렇게 하지 않으면 독자의 충성도는 얻기가 어렵지 않을까요.

타바타 : 미디어에서는 콘텐츠의 내용도 중요하지만, 특히 인터넷의 경우에는 ‘누가’ 내보내는냐가 중요해지고 있으니까요.

시마 : 소셜 미디어가 있는 시대이기에, 무언가 있으면 금방 두들겨 맞죠. ‘당사자 의식’은 광고의 크리에이터에게도 필요해지는 거 같습니다.

타바타 : 하지만 기업의 홍보부서 등 평범하게 회사에 근무하고 있는 사람들에게까지 ‘각오를 해라’, ‘당사자 의식을 가져라’고 하는 건 좀 가혹한 느낌이 드는 것도 이해합니다.
하지만 냉혹한 말이긴 해도, 순환 근무(부서 로테이션)로 어쩌다가 홍보 업무를 하는 사람은 존재 의식이 없어졌을 겁니다. 그 회사의 사원으로 계속 근무하는 것보다도, 홍보의 프로가 되려고 선택한 사람이 아니면, 이후의 시대는 어렵지 않을까요.

혼다 : 기업의 사람들은 모두 성실하고 자주 공부합니다. 그건 그것대로 나쁘지 않지만, 지식을 익히는 것 뿐만 아니라, 앞으로의 시대, 앞으로의 일을 당사자로서 자기 자신이 재미있어하는지가 중요해질 거 같습니다. 예를 들어 소셜 미디어를 업무에서 활용하려면 자신의 생활에서도 소셜 미디어를 즐길 수 있는 사람이 아니면 앞으로 마케터로서는 상당히 어려워질 겁니다. 삶과 일을 가르려 하지 않는 편이 낫겠죠.

시마 : 제 경우 어디서부터가 개인 생활인지를 전혀 모르겠습니다.

혼다 : 삶과 일이 완전히 서로 녹아들 정도가 아니면, 커뮤니케이션 일은 계속할 수 없죠.

타바타 : 하지만 저희들이 이렇게 얘기하고 있는 건 어떤 종류의 ‘이러 이러해야 한다는 얘기’이지, ‘그럼, 최초의 첫걸음은 어디부터 시작해야 될까?’하고 의문을 갖는 것도 충분히 이해가 갑니다.

혼다 : 미디어와 커뮤니케이션의 환경이 변하면, 먼저 자신이 유저로서 새로운 서비스를 자꾸 써보는 것부터 시작하면 좋지 않을까요? 그리고 사용하면서 광고 / 홍보의 시점에서 좀 실험을 해본다던지요.

타바타 : 그러고 보니 소셜 미디어는 특히 예산이 없어도 소규모로 시작할 수 있어서, 품의서를 통과시키지 않아도 개인의 판단으로 시작해서 실험할 수 있는 것도 많지요. 결국은 마지막도 당사자에게 ‘근성이 있는가?’라는 얘기가 되어버렸지만요.

시마 : 결국엔 ‘당사자 의식’! 그게 중요하다는 거죠.

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