“에이전시 모델의 결함을 고치는 세 가지 방법” DDB의 글로벌 CCO, Amir Kassaei

ADAGE, DDB, NIKE, R/GA

광고업계는 비즈니스 문제에 데이터와 크리에이티비티를 적용해야 할 필요가 있다 

AMIR KASSAEI: THREE WAYS TO FIX THE FLAWED AGENCY MODEL
Industry Needs to Apply Data, Creativity to Business Problems

광고 에이전시 모델에는 결함이 있다. 이 업계에서는 더욱 더 많이 할수록, 더욱 더 적은 돈을 받는다. 일정은 줄어들고 있다. 그리고 소셜 미디어와 실시간 마케팅에 대한 맹습으로 우리는 ‘바이럴시킬’ 새로운 방식을 찾으라고, 돈은 더 주지 않고 미디어를 가지고 오라고 요구 받는다. 클라이언트에게 새로운 사고가 필요할 때에는 경쟁 PT를 한다. 때로 우리가 가진 최고의 아이디어를 줘버리기도 한다. 어떤 클라이언트들은 에이전시의 ‘상품’을 계속 비용을 줄이면서 쉽게 이용할 수 있는 것으로 여기기도 한다. 하지만 이제 클라이언트와 그들이 자금을 조달하는 부서는 그만 탓하자.

이 중 대부분은 우리 스스로 하고 있다. 경쟁 PT마다 나가서 적은 것을 위해 계속 더 많은 작업을 한다. 효율성과 효과의 이득은 모두 클라이언트에게 넘기고 그 아이디어를 내고 광고는 만드는 시간에만 돈을 받고 있다.

좋은 소식은 모두가 생각하는 것보다는 간단히 고칠 수 있다는 거다. 우리가 비즈니스 모델의 경험을 고칠 뿐만 아니라, 이를 재창조하기 위해서는 딱 3가지가 필요하다.

광고 산업을 하는 게 아니라는 걸 깨달으라 / Recognize we’re not in the ad business.

우리는 맥킨지 같은 컨설턴트들과, 구글 같은 테크 거대 기업과 경쟁하고 있으며, 우리 클라이언트와 관계된 제품 / 서비스 브랜드를 만드는 사업에 몸담아야 한다. 감성적이고 합리적인 가치가 없다면, 소비자는 신경을 쓰지 않는다. 그리고 만에 누군가 신경을 쓰더라도, 브랜드들은 판매가 증가하거나, 그들의 카테고리 내에서 대화를 이끄는 모습을 볼 수 없을 것이다. 그렇기에 클라이언트를 위해 광고가 아니라, 가치를 만드는 연관성에 집중해야 한다. 

이러한 움직임의 좋은 예로, 움직임이란 아이디어를 중심으로 개발된 테크 피트니스 제품, 나이키+ 퓨얼밴드가 있다. 소비자에게 가치를 만들어 주면서도, 놀라울 정도로 카테고리와 연관이 깊다. 우리는 커뮤니케이션의 컨설턴트이며, 다른 일반적인 비즈니스 컨설턴트들은 할 수 없는 브랜드 연관성(brand relevance)에 대해 우리 클라이언트에게 조언할 수 있는 직원들이 있다.

크리에이티비티를 재정의하라 / Redefine creativity

크리에이티비티는 광고 아이디어를 잘 실행하는 게 아니다. 크리에이티비티는 우리 클라이언트의 비즈니스 목표와 맞는 혁신적이고 효과적인 솔루션이다. 만약 우리가 이를 뛰어난 방식으로 해내면, 클라이언트의 고객과 판매와 시장 점유율이 늘어날 것이다. 만약 우리가 이런 크리에이티비의 정의를 유일한 미션으로 삼아 다시 집중할 수 있다면, 색다른 제품을 개발할 수 있을 것이다.

위든 & 케네디(Wieden & Kennedy)를 보라. [W&K Garage]라는 혁신적인 체험과 콘텐츠와 기술을 만들고 투자하는데 집중하는 벤처를 올해 런칭하면서, 현대 에이전시 모델을 다르게 보았다. 만약 우리가 그런 방식으로 일하기 시작한다면, 색다른 절차를 갖게 되고, 진짜 가치를 더한 게 반영이 되어 새로운 고객을 측정하고, 매출을 늘리고, 시장 점유율을 높이면서 돈을 벌 새로운 방법도 찾을 수 있을 것이다.

데이터 인텔리전스, 황금 같은 기회를 잡아라 / Capture our golden opportunity: data intelligence

데이터에서 얻을 수 있는 것 중 가장 중요한 건 ‘통찰(insights)’이지만, 클라이언트는 각각 다른 형태의 데이터 사이에서 점을 연결해 줄 수 있는 사람들과 파트너가 되어 한다. 우리 업계는 항상 마케팅에 영감을 주기 위해 ‘통찰’을 이용했지만, 데이터의 유용성으로 더 많은 수익을 추구할 수 있다. 트위터나 페이스북 같은 배출구(outlet)로, 실시간으로 벌어지는 트렌드에서 연관 있는 걸 가려낼 수 있다.

예를 들어, 오스트레일리아에서 맥도날드가 런칭한 [Track My Maccas] 메뉴 앱은 DDB Sydney에서 만들었는데, 소비자가 식재료의 성분을 추적할 수 있게 해 준다. GPS / 이미지 인식 소프트웨어 / 날짜 & 시간 & 공급망 데이터를 이용하여, 사람들이 맥도날드의 음식의 질에 대해 투명하게 알 수 있게 해 주었다.

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무슨 일이 일어나든 상관 없이, 여전히 에이전시들에는 창의적인 생각을 하는 인재들이 필요하다. 하지만 창의적인 생각을 하는 인재들이 데이터와 크리에이티비티를 비즈니스 문제에 적용할 수 있게 되는 게 점점 중요해 질 것이다.


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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터