하쿠호도(博報堂)의 크리에이티브 디렉터인 이시이 우사기(石井うさぎ) 상이 올해 ADFEST 현장에서 3일 동안 트윗한 내용의 일부를 3편에 걸쳐 소개합니다.
1편 > 2015년 ADFEST 세미나에서는 어떤 얘기가 나왔을까? : DAY 1
잘 정리된 기사나 포스팅이 없어, 본인에게 허락을 받고 올렸으며, 현장에서 실시간 트윗했기에 오타가 발생하거나 잘못된 사례가 언급될 수 있는 점 양해 바란다고 하셨습니다. 이 부분에 대해서는 제가 수정하여 정리하였습니다.
DAY 2
AdFest：하쿠호도 세미나 [YOU ARE THE HERO, NOT A TARGET. – THE NEW ERA OF STORYTELLING-]이라는 타이틀. 타겟이 주인공이라는 취지의 세미나.
Target Audience 얘기를 할 때는 반드시 군사용어를 쓰게 된다. (예 : 타겟에 대해 매스 미디어의 공중전을 전개한다는 등) 분명 타겟이란 단어가 적절치 않다. 상대에게 총구를 겨누는 듯한 단어다. ‘타겟’이 아니라, ‘주인공’이라고 불러야 하지 않을까?
광고를 만드는 방식도 바뀐다. 바꿔야 할 것은 5가지. 메시지(Message) / 미디어(Media) / 브랜드의 존재 방식(Brand’s Way) / 보상(Reward) / 기업(Corporation) – 의 5가지. 먼저 메시지. 그것은 ‘스토리’이다.
주인공에게는 멋진 스토리가 붙기 마련. 메시지보다는 스토리 쪽이 주인공에게 어울린다. 예로는 구글 맵(Google Maps)의 캠페인인 [포켓몬 챌린지(Pokemon Challenge)]를 들 수 있다.
메시지(일반적인 광고용어)는 ‘구글 맵을 쓰게 한다’지만, 스토리는 ‘주인공으로서 포켓몬을 찾는 여행에 구글 맵스와 함께 나간다’가 된다.
2번째로 변화해야 하는 건 ‘미디어’. 앞으로는 ‘스테이지’로 바뀌어야 한다. 주인공은 스크린을 보는 사람이 아니라, 스크린 속에 있어야 하기에, 스테이지 위에 있어야 한다. 접점을 축으로, 그 수단이 중립적인 아이디어를 내는 게 중요하다.
야후 재팬(Yahoo! JAPAN)의 검색 캠페인인 [TREND COASTER]를 예로 들 수 있다.
검색한 키워드의 상황에 맞추어 움직이는 리얼한 코스터에 타는 것이다. 야후 재팬의 현관에 두고 시험할 수 있다.
미디어는 ‘메세지를 싣는 장’에서 주인공이 활약할 수 있는 ‘무대’가 된다.
3번째는 ‘브랜드의 존재 방식’을 바꾸는 것. 앞으로는 ‘주인공이 존재하는 방식’으로 바꾸어야 한다. [Casino]라는 영화에서 로버트 드 니로가 ‘맞는 방식, 틀린 방식, 나만의 방식이 있다’고 한 것과 마찬가지이다. 그 브랜드다운 방식이 있다. 주인공은 자신만의 오리지널한 무기를 가지고 있다.
드래곤볼의 손오공이 쓰는 에네르기파(카메하메파)처럼 말이다.
SUNTORY WHISKY [3D on the Rocks]를 예로 들 수 있다.
얼음을 3D로 조각한다. 웹에서 시험해 보는 것 이외에도 안테나샵을 내서, 산토리의 위스키를 즐길 수 있게 한 캠페인이다.
‘위스키를 즐기는 룰을 따른다’는 것에서, ‘자기다운 방식으로 즐긴다’로 바꾸었다.
4번째 변화는 ‘보상’. 일반적으로는 할인이나 선물 증정이지만, 주인공에게는 돈으로는 안 통한다…는 것도 돈이 떨어지면 정도 떨어지기에… 주인공이 싸우는 것은 ‘celebration’, 칭송 받기 위함이다.
하츠네 미쿠xGoogle 캠페인 [Everyone, Creator]가 그 예시. ‘구글을 이용하여 무언가를 손에 넣을 수 있다’는 것에서 ‘주인공으로서 창조성을 칭찬하자’로 바꾸었다.
5번째는 기업. 위계적이지 않고 수평적인 입장이 중요하다. 주인공을 절대로 배신하지 않는다. 지켜야 할 사람을 지킨다. 헤드마운트형의 모니터를 달고, 피아노를 치지 못했던 장애우가 피아노 연주회 [Eye Play the Piano]를 연다.
눈의 깜빡임을 감지하고, 피아노를 콘트롤할 수 있는 시스템을 개발하여 부모님 앞에서 장애우인 아이들이 대규모의 연주회를 연다. 53개의 학교에서 진행하고 있다. 쓰쿠바 대학교(筑波大?)와 실시한 사례이다. (진짜 눈물이 난다.) 그리고 닛산과 피자라의 콜럽 [THE XTREME DELIVERY], 귀신 같은 배달 서비스.
‘SUV를 팔아 매상을 올린다’에서 ‘SUV로 무언가에 도전하는 걸 지원한다’로. 즉 기업은 ‘조수(sidekick)=파트너’가 되어야 한다. 도전을 도와주고, 지켜주는 그런 파트너 말이다.
주인공을 한가운데에 두고 기획하자. 광고인도 주인공이 되어야 한다. 자신이 주인공이어야 한다. 군대가 아니다. 미래를 발명하는 사람이 되자.
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Inspired by Mika 