하쿠호도(博報堂)의 크리에이티브 디렉터인 이시이 우사기(石井うさぎ) 상이 올해 ADFEST 현장에서 3일 동안 트윗한 내용의 일부를 3편에 걸쳐 소개합니다.
잘 정리된 기사나 포스팅이 없어, 본인에게 허락을 받고 올렸으며, 현장에서 실시간 트윗했기에 오타가 발생하거나 잘못된 사례가 언급될 수 있는 점 양해 바란다고 하셨습니다. 이 부분에 대해서는 제가 수정하여 정리하였습니다.
DAY 3
[JURY PRESIDENTS CROSSFIRE II]
심사위원들이 주목한 작품에 대해서 말하는 세션. 인터랙티브 부문의 그랑프리, 나이키의 [House of Mamba]. LED로 빛나는 디지털 플로어의 농구 코트로 코비 브라이언트와 움직이는 연습을 할 수 있다.
바닥 위에 움직임에 대한 지시가 디지털로 표시되어, 거기에 움직임을 맞추는 등 (영상으로 봐주세요. 텍스트로 설명하기 어렵네요…훗) 실제 트레이닝을 할 수 있다. 코비 브라이언트도 함께 젊은 선수 육성을 하고 있다. 평가점은 이 아이디어가 다른 영역에서도 전개 가능하다는 것. 가능성이 크다.
다음은 패션 잡지인 WWD의 [Cityscape]. 멀리서 보면 도쿄를 내려다본 거리로 보이지만, 가까이서 보면 깜짝 놀라게 된다. 향수 병이다! 게다가 더욱 가까이 보면 마크 제이콥스의 향수병이라는 걸 알게 된다.
다음은 Suntory의 [Hibiki Glass].
잔을 움직이거나, 특정 부분을 만지면 가게의 소리나 영상이 바뀌는 ‘신기한 위스키 잔’. 춘하추동의 풍경과 소리를 느낄 수 있다.
전통과 기술이 종합된 멋진 프로젝트. 일본의 위스키는 지금 세계적으로도 경쟁력이 있다. 브랜드 강화라는 의미에서 강하다. 위스키를 마실 때의 움직임과 아웃풋이 제대로 연동되어 있다. 다른 영역에서도 전개 가능한 아이디어이다.
다음은 유니세프의 [A change for good (5FUND)]. 5센트만 있으면 개발 도상국의 아이가 2일 동안 깨끗한 물을 마실 수 있다. 크래프트 부문에서 높은 평가를 받았다.
다음은 인터랙티브 부문에서 나이키의 [Make Every Yard Count].
크리켓을 좋아하는 젊은이들을 타겟으로, 크리켓을 하는 사진을 모집. 또한 촬영 이벤트를 진행하여 다양한 사진으로 영상을 만들었다.
인터랙티브 부문에서는 [House of Mamba]와 크리켓 – 2개의 나이키 프로젝트를 비교했는데, 후자는 결과물이 광고 영상이고, 그보다는 전자가 새로운 것을 하려고 했다. 따라서 [House of Mamba]가 그랑프리가 되었다.
다음은 모터쇼를 노리고 제작된 혼다의 [Beautiful Engines]. 디자인 부문의 그랑프리가 되었다.
영상 외에 책자 등도 만들었다.
다음은 다이렉트 부문의 [EFFECTIVE MICROORGANISMS CALENDAR].
유용 미생물(Effective Microorganism)을 종이에 섞어서 달력을 만들었다. 날이 바뀔 때마다 날짜 부분을 찢어 물에 녹이면 비료가 되기도 한다.
어항에 넣어서 조절할 수도 있고, 세탁물의 냄새를 억제해 주기도 한다. 사람을 움직인다는 의미에서 좋은 프로젝트였다. 광고주가 유용 미생물을 알리고 싶은 기업이었다. 유용 미생물을 설명하기 보다는 일상 생활에서 어떻게 도움이 되는지를 체험토록 한 게 정답이었다.
다음은 태국 관광청의 [I hate Thailand]. 바이럴 영상을 업로드했다. 자전거를 도둑 맞고, 잔돈만 남게 되고 “태국, 최악이다!”라고 한다. 하지만 그 후 태국 사람이 도와주는 등 깊은 교류를 하게 된다. 결국 도둑은 태국 사람은 아니었고… (영상을 참고.)
브랜디드 콘텐츠 부문에서도 필름 부문에서도 높은 평가를 받았다. 처음엔 광고주가 태국 관광국이라는 걸 말하지 않고 진행하다가 나중에 밝혔다. 스토리텔링이 좋은 평가를 받았다. 태국 사람의 인상을 바꾸어, 이 나라의 좋은 점을 전하고 있으며, 관광 명소 자체보다 태국 사람을 팔려 했던 전략도 좋았다.
다음은 도코모의 [3초 쿠킹].
브랜디드 콘텐츠에서도 이노베이션 부문에서도 높은 평가를 받았다. 구글의 크롬 캠페인과 비슷하다는 의견도 이었지만, 크롬과는 크리에이티브도 소구하는 퍼포먼스도 다르다…
이쪽은 전혀 다른 걸 짜맞추어서 재미있다. 구글 크롬의 [Speed Tests] 캠페인.
[UNFORGETTABLE by Rei Inamoto]
종합심사위원장 이나모토 레이 씨의 강연.
4살(유치원)때 자신의 쌍둥이 형제와의 사진을 소개.
7살에는 닌텐도의 동키콩에 푹 빠져 있었다…며 인생 이야기를 하는 것부터 시작.
그 후 스위스에 가고, AKQA의 도쿄 지사를 2년 후에 설립하고, 지금은 파타야에 있다. 매일 쌓아왔던 게 지금의 자신, 지금의 자신의 세계를 만들었다. 잊을 수 없는(Unforgettable) 순간들 뿐이다.
이 업계에서 일을 한다는 것은 그야말로 Unforgettable을 만드는 것.
이를 위해 #1 Think the impossible (불가능한 걸 생각해 낸다)
록히드 마틴(Lockheed Martin)의 사례.
2차 세계 대전 당시 세계에서 가장 빠른 비행기를 반년 만에 만들었다는 젊은이. 자신의 팀을 만들고, TOP과의 울타리를 없애고, 전용 공간을 준 결과, 예정보다 빨리 실현했다. 목표가 명확하고, 최고의 멤버들과 재빨리 좋은 판단을 할 수 있게 하는 게 필요했다.
SportsVU의 [Heat Map].
농구선수의 움직임을 기록하는 것도 가능해졌다. 불가능은 뛰어넘을 수 있다. 나이키의 [House of Mamba] 사례도 마찬가지였다.
앞으로 반년 안에, 지금까지 누구도 한적 없는 것을 해보자.
#2 “Make it my story (자신의 스토리로 만들자)”
앞으로 사내 R&D보다도 클라우드 소싱하여 실현하는 상품 개발 방식이 증가할 것이라고.
예 : Defiance, TwitchTV 등
앞으로 반년 안에 소비자가 한 적 없는 것을 어떻게 하게 할지를 생각하고 해 보자.
#3 “Give me the unexpected (상상을 뛰어 넘은 걸 보여주는 것)”
세계적인 디바, 아델의 창법을 보면 계속 ‘변화’를 추가하며 노래한다. 더 꾸며서 부르거나 흐느끼는 등.
음악 용어로는 ‘앞꾸밈음(appoggiatura)’이라고 한다.
디즈니랜드 안의 건물은 원근법에 의해 지어져 있다. 성을 향하는 길에서는 바로 앞의 건물은 크게, 멀리 있는 건물은 작게 지어져 있다. 즉 성이 멀게 보이는 것이다. 하지만 성에서 나와서 되돌아갈 때에는 반대다. 출구에 빨리 도착하는 느낌이다. 그렇게 깊이 생각한 ‘변화’가 좋다.
“앞으로 6개월 동안, 하나 하나의 체험에 어떻게 ‘변화’를 집어 넣을 것인지를 생각하라.”
스토리텔링 뿐만 아니라, 잊지 못할 체험을 만들면 소비자는 그 일을 기억한다.
게다가 그건 개인적이어야 하리라.
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Inspired by Mika 