요즘 유행하는 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’이란 무엇인가?

DENTSU, DIGITAL INSIGHT, GROWTH HACKING

앱 기획/제작부터 비즈니스로서의 수익화까지 #01
アプリの企画制作から事業としてのマネタイズまで #01

요즘 유행하는 ‘그로스 해킹’이란 무엇인가?
最近流行りのグロースハックって何?

  • 출처 : 電通報 http://dentsu-ho.com/articles/2453
  • 게재일 : 2015년 4월 21일
  • 작성 : 카타야마 토모히로 / 片山 智弘
    (덴츠 비즈니스 크리에이션 센터 / 株式会社電通 ビジネス・クリエーション・センター)
    대학원생 시절부터 웹 서비스를 제작/운영하고, 당시 만들었던 회사를 매각하고 2012년에 덴츠에 입사했다. 입사 후에는 디지털 계열의 신규 기술을 활용한 비즈니스 개발 및 프로토타이핑에 매진하고 있다. IT 서비스의 비즈니스 모델 구축 및 시스템 구축부터 현장의 운영 총괄 및 프로모션 기획까지 일관되게 디렉션을 하고 있다. 현재의 테마는 헬스케어 분야의 신규 서비스 만들기 및 그로스 해킹과 마케팅을 융합한 솔루션 개발. 덴츠에 유례 없던 기술적인 능력과 수익원을 만들기 위해 분투 중이다.

[자기 소개 및 연재 내용]

처음 뵙겠습니다. ‘카타야마’라고 합니다. 이번에 연재할 기회를 얻게 되어, 자기 소개부터 시작하려 합니다.

저는 학생 시절부터 웹 서비스를 계속 만들었고, 덴츠에 입사한 후에도 웹 서비스 및 스마트 기기의 어플리케이션 서비스(이하 : 앱)의 사업 기획 / 신규 제작부터 기존 서비스의 운영 / 확대까지 프로듀서로서 폭 넓게 담당하며, 팀과 협력회사들과 함께 매일 같이 분투하고 있습니다.

이번 연재에서는 실제로 그런 업무들을 진행하면서 당면했던 일들과 평소에 생각하고 있었던 것을 기반으로, 주로 웹 서비스 및 앱 분야에서의 ‘그로스 해킹’ 사고 방식을 받아들이면서 사업 개발의 트렌드 및 사례를 소개하려 합니다.


[그로스 해킹(Growth Hack)이란?]

먼저 이번 회에서는 ‘그로스 해킹’이라는 개념을 소개하려 합니다. 여러분은 이커머스(e-Commerce) 사이트 화면 구성이 자주, 접속할 때마다 바뀌거나, 소셜 게임이나 드롭박스 같은 툴로 친구를 초대해서 유료 아이템이나 특전(특별한 선물)을 받거나, 경품에 이끌려서 앱에 별 5개라고 리뷰를 올린 적이 있지 않으신가요?

위에서 언급한 것들은 어디까지나 표면적인 사례이긴 합니다만, 이런 걸 주로 개발적인 면에서 고민하고, 상품/서비스의 개선사항을 모니터링하면서 그 상품/서비스를 성장시키는 것을 ‘그로스 해킹’이라고 합니다. 요즘 IT 서비스(특히 소비자 타겟) 업계를 중심으로 이 유행어가 침투하고 있습니다. 최근엔 벤처 기업에서도 그로스 해커(=그로스 해킹을 하는 사람(Growth Hacker))을 구인할 정도로, 하나의 직종으로서도 인정받기 시작했으나, 그렇다 한들 이 글을 읽으시는 여러분 중에는 아직 들어본 적이 없는 분도 많으실 거 같습니다.

(이전의 덴츠 모던 커뮤니케이션 랩의 서평 칼럼에서도 한번 소개했습니다.
http://dentsu-ho.com/articles/639 )

※ 역자 주 : 원제는 [Growth Hacker Marketing]이며, 일본에서는 지난 2월, [グロースハッカー]란 제목으로 2판이 출간되었습니다. 한국에는 [그로스 해킹 – 스타트업을 위한 실용주의 마케팅]이란 제목으로 4월 중순에 출간되었습니다.

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[그로스 해커(グロースハッカー)]

by 廣田 周作 (株式会社電通 ビジネス・クリエーション・センター)

‘그로스 해커’라는 말을 아시나요? 광고업계의 사람들에게는 익숙하지 않은 단어일지도 모릅니다.
어차피 또 나타나서 금방 사라지는, 수 많은 유행어들 중 하나라고 여기실 수도 있습니다.

하지만 지금 이 ‘그로스 해커’라는 새로운 직함을 가진 사람들이
기존의 마케팅 방식을 근본부터 바꾸려고 한다는 걸 알아두어도 손해는 아닐 겁니다.

‘그로스 해커’란 영어로 Growth + Hacker, 즉, 직역하면 ‘성장을 이룩하는 해커(成長を促すハッカー)’라는 의미가 됩니다. ‘해커’라면 그 중에서는 보안을 뚫는 좀 무서운 사람들이란 이미지를 가진 분들도 있으시겠지만, 본래의 의미는 주로 컴퓨터 및 전기회로 일반에 대해 일반인보다 깊은 기술적 지식을 가지고, 그 지식을 이용하여 기술적인 과제를 클리어하는 사람들을 가리킵니다. (위키피디아) 나쁜 의미로 쓰이는 게 아니죠. (참고로 ‘Life-Hack’이라는 단어도 유행하고 있는데요, 이것도 ‘기술을 능숙하게 생활과 업무에 적용하여 생활의 질을 높이는 방법’이라는 의미로 쓰이고 있습니다.) 그로스 해커는 ‘기술에 뛰어난, 브랜드의 성장을 도모하는 사람(技術に長けた、ブランドの成長請負人)’이라고 해도 좋을 거 같습니다.

이 책에서는 이 그로스 해커란 직종을 가진 사람들을 ‘새로운 마케팅 임원(Growth Hacker is the new VP of Marketing)’이라고 평하고 있습니다.

기존의 마케팅 팀은 ‘도태된다’고까지 씌여 있습니다. 이것은 우리들 – 기존 마케터들이 듣고 흘려버릴 수 없는 굉장히 강한 표현입니다. 실제로 이 책의 저자인 라이언 홀리데이(아메리칸 어패럴의 마케팅 책임자) 자신이 ‘그로스 해커’라는 존재에 대해 충격을 받았다고 하고 있습니다.

‘그로스 해커’라는 직업은 실리콘밸리의 문화에 자체적으로 녹아들고 있으며, 이제 코딩(coding)과 기술적인 부분들이 위대한 마케터가 되는 데에 중요한 요소가 되고 있다. 그로스 해커는 마케터와 엔지니어가 결합된 형태(hybrid)로, ‘우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 수 있는가’라는 전통적인 질문에 A/B 테스트, 랜딩 페이지, 구전 요소, 이메일 도달율, 오픈 그래프 등을 사용해서 답을 제시하는 사람이다. (중략) 지금까지의 마케팅 팀은 도태된다. 마케팅 담당 임원이 거느리는 테크 계열이 아닌 마케팅 팀과 교체된 그로스 해커는 엔지니어가 이끄는 엔지니어의 팀인 것이다.

그로스 해커들은 광고업계에서 오랫동안 사용된 ‘Mind Share’나, ‘Share of Voice’라는 지표에는 거의 눈길조차 주지 않습니다. 빅데이터에 의해 가시화된 막대한 유저의 정보를 기반으로 메시지 및 서비스를 끊임 없이 반복적으로 개선하여, 고객을 늘리는 접근 방식을 철저하게 검증하면서 최적의 방법을 추구한다는 특징이 있습니다.

따라서 그들은 커뮤니케이션을 광고 위주로만 여기지 않습니다.

제품을 만들게 되면, 지금까지 마케터에게 기대되었던 것처럼, 무에서 꾸며낸 화려한 캠페인은 필요가 없어진다.

그로스 해커는 서비스 자체에 깊이 관여하여, 서비스가 자연스럽게 확산성을 가지게 하는 접근을 생각합니다. 제품 개발과 마케팅을 같은 프로세스 안에서 생각하고, 상호 작용시키는 게 그들의 방식입니다.

에버노트, 드롭박스, 인스타그램 같은 서비스가 거의 광고를 하지 않고 유저 수를 늘렸다는 걸 생각하면, 그 경이로운 확산성을 이해할 수 있습니다.

‘모든 그로스 해커의 궁극적인 목표는 자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계(self-perpetuating marketing machine)를 만드는 것’이라고 합니다.

즉, 그로스 해커란 서비스 디자인과 마케팅 디자인 사이의 울타리를 없애고, 사비스 그 자체가 제공하는 ‘브랜드 경험’이 동시에 다른 고객에 대한 ‘커뮤니케이션(마케팅)’도 되도록 하는 구조를 설계할 수 있는 사람들인 것입니다. 입소문이 자연스럽게 발생하도록 하는 장치나 유저가 다른 유저를 데려오게 하는 구조를 생각하면서 효율을 최대화하는 게 그들의 일입니다.

※ 참고 : [조성문의 실리콘밸리 이야기] 질 높은 고객의 중요성
http://sungmooncho.com/2014/06/29/quality-customers/

그로스 해킹을 하기 위한 구체적인 방법이나 사례 등에 대해서는 반드시 책을 읽어보면 좋겠지만, 이 책 속에서 주장하는 것 중에서 가장 중요한 부분은 ‘그로스 해커가 될 수 있을까? 그건 Mindset = 사고 방식을 바꿀 수 있는지 아닌지에 달렸다’고 했던 게 아닌가 싶습니다. 기술에 약하더라도 그로스 해커가 될 수 없는 건 아닙니다. 애초에 서비스와 프로모션으로 나누는 발상이나, 처음에 그만 ‘광고 위주’로 생각해 버리는 발상을 그만 두고, 서비스 자체가 사람을 끌어들이기 위해서는 어떻게 개선해야 하는지, 어디에 고객이 있고, 무엇을 원하는지 등 본질적인 발상으로 돌아가는 게 우선 중요한 거 같습니다. (물론, 기술을 구사하는 것도 중요하며, 습득하는 노력도 필요합니다…)

마케터로서 우리들도 브랜드나 서비스의 본질부터 먼저 생각할 수 있도록, 마인드셋을 바꾸는 게 중요하다고 알려주는 (혹은 잊어 버리기 쉬운 중요한 것을 다시금 떠올리게 해주는) 책입니다.


그로스 해킹은 비교적 새로운 개념으로, 예를 들어 ‘마케팅’이 각 국에 있는 ‘마케팅 협회’ 같은 공적/중립 기관에서 이 단어를 정의하고 있는 것과는 달리, 현재 무언가 공적인 기관이 정한 정의 같은 건 없습니다.

그렇기에 참고로 외부의 설명 2가지를 소개합니다. 아래 내용의 공통 요소를 제가 이해한 것을 적용하여 펼치는 식으로 그로스 해킹의 개념을 다음 장에 정리해 보았습니다.

설명1) 패션 앱 iQON을 출시한 VASILY의 블로그 포스팅에서…
(출처 : http://growthhack.vasily.jp/2014/05/ultimate-guide-for-growthhack/#定義 )

“수치나 유저의 목소리를 분석하여, 유저의 수와 질을 성장시키는 구조를 제품 속에 설계하여 넣는 것”

설명2) KaizenPlatform이 온라인 학습 플랫폼인 Schoo에서 진행한 강의 [그로스 해킹이란? – Kaizen Platform으로부터 배우는 성과로 이어지는 서비스 개선 방법]의 요약에서…
(출처 : https://schoo.jp/design/article/79 )

“그로스 해킹이란 ‘시간 x 돈 → 성장’의 → 부분의 전환 효율을 높이는 것”


[그로스 해킹의 3가지 요점]

앞 장에 나온 설명2는 설명1보다도 광의적입니다. 하지만 이 2가지 설명에는 공통된 부분이 있는데, 그것이 그로스 해킹을 이해하는데 중요한 본질(essence)라고 생각합니다.

먼저 마케팅 뿐만 아니라 ‘제품/서비스를 개발하는 것도 포함한다는 데 시점이 향하고 있다’는 점입니다. 예를 들어 광고의 경우, 완성된 상품을 어떻게 타겟인 소비자에게 효율적으로 소구할지를 생각합니다. 하지만 그로스 해킹에서는 서비스나 제품 자체를 소비자에게 맞추어서 바꾸는(=해킹하는) 것을 염두하고 생각합니다.

그로스 해킹에는 시장 / 유저의 니즈에 맞추어 서비스를 설계하는 지향성이 있습니다. 즉 처음에 만들었을 때와 현재의 니즈가 바뀐 경우에는 유연하게 마케팅 전략 및 광고 전략 뿐만 아니라, 제품 개선 및 설계 변경을 하고 고치는 우선 순위도 성장의 정도나 리소스에 따라 최적의 효율을 의식하여 진행합니다.

다음으로 2번째로는 그로스 해킹에서 말하는 ‘성장’에 대한 부분입니다. 즉 (상품 및 서비스 사업의) 성장이 목표가 된다는 점입니다. 그 성장을 모니터링하기 위해 주로 웹 서비스나 앱에서 사용하는 분석 체계(framework)인 AAARR(‘아-’라고 읽는) 모델이 유명합니다.

AAARR 모델

AAARR 모델

AAARR 모델은 미국의 500 Startups이라는 벤처 캐피탈의 Dave McClure가 제창한 체계로, 서비스의 성장을 (1) 획득, (2) 활성화, (3) 계속(유지), (4) 소개, (5) 수익 – 의 5개로 나누어서 분석하는 방법입니다. 1번과 4번이 유저의 양, 2번과 4번이 유저의 질에 기여하는 성장지표가 되며, 최종적으로 사업으로서 5번에서 판매량이나 수익성을 들고 있습니다. 그 중에서 중요한 부분을 KGI(실행안의 목표가 되는 평가 지표)로 정하고, 그것을 모니터링하는 지표를 KPI(실행안의 중간 평가 지표)로 설정하고 성장에 지장을 주는 것(bottleneck, 병목 현상)을 해소합니다.

마지막으로 위에서 말한 것과 연관되어, 데이터에 의한 가설 검증과 분석에 무게가 실립니다. 특히 데이터 항목으로 유저의 목소리와 로그 데이터를 중요시합니다. 제가 Growth Hacking Japan이라는 매체에서 연재한 [그로스 해킹 실무자와의 좌담회(現場のグロースハッカーとの座談会)]에서도 그들, 그로스 해커들이 유저를 얼마나 아끼고 있는지를 알 수 있습니다. 데이터를 보면서도 비용적인 효과도 정량적으로 실행할 때마다 모니터링하며, 가능한 한 비용 부담을 줄입니다.

지금까지 다루었던 것을 정리하면 아래와 같습니다.

[그로스 해킹의 3가지 포인트]

[그로스 해킹의 3가지 포인트]

이렇게 상품/서비스를 설계 및 개발적인 고민에 무게를 두고, 데이터를 분석/모니터링하면서 서비스를 성장시키는 방법 및 마음가짐을 그로스 해킹이 목표하고 있는 거 같습니다.


[그로스 해킹으로 구체적으로 무엇을 하는가?]

그럼 실제로 웹 서비스 및 앱의 성장을 위해 ‘그로스 해킹을 해보자’고 할 때, 구체적으로 무엇을 해야 좋을지는 굉장히 고민이 되는 부분입니다. 이 단어를 의식하지 않아도 그로스 해킹은 포괄적으로 서비스의 성장 그 자체를 목표로 하는 구조이므로, 본격으로 하면 굉장히 깊고 수고스러운 작업을 반복하는 것이며, 게다가 전체를 설계하는 난이도도 높은 활동입니다.

예를 들어 목적인 ‘서비스 성장’을 위한 과제는 서비스에 따라 크게 달라지며, 개선점의 가설을 설정하는 감각도 매우 중요합니다. 그리고 물론 웹 서비스나 앱의 경우에는 시스템을 만질 필요가 있을 가능성도 있기에, 프로그래밍 지식에 대한 이해가 있으면 좋을 것입니다. 더욱이 경우에 따라서는 그 팀 조직 구성을 바꾸어서 성과를 높일 가능성도 있기에, 조직 체제까지 손대는 게 좋은 경우까지 있습니다. 이후에는 그로스 해킹에서 할 것(To Do)을 더 체계적으로 정리하려 합니다. 먼저 그로스 해킹 전체의 활동 프로세스 자체는 아래처럼 간단한 거 같습니다.

[그로스 해킹의 과정]

[그로스 해킹의 과정]

먼저 코어(core)가 될 쓰고 싶어지는 서비스 및 기능을 만듭니다. (유저가 쓰고 싶어지는 서비스가 있다는 게 전제입니다.) 그리고 그것을 운영하면서 과제를 발견하고 현황을 파악합니다. 마지막으로 그 수치가 개선되는 걸 볼 수 있는 형태로 기능을 추가하고 개선합니다. 그로스 해킹은 성장을 목적으로 상품/서비스 안에 손을 대는 것도 지향하기에 필요에 따라 개선 뿐만 아니라, 상품/서비스 자체를 다시 만들게 될 경우도 있습니다. (이미지의 점선 부분) 그로스 해킹은 서비스를 개선하는 PDCA를 가장 빠른 속도로 회전시키는 게 틀림없으나, 서비스의 본질적인 가치를 재발견하는 것도 그로스 해킹의 수단으로서 중요합니다.

구체적인 개선 수단은 제품의 설계와 마찬가지로 계층성이 있는 거 같습니다. 이번 연재에서는 웹 서비스 및 앱의 그로스 해킹이 대상이기에 이를 염두하고 정리하면 아래와 같습니다.

[웹 서비스 및 앱의 그로스 해킹 수단 계층적 정리]

[웹 서비스 및 앱의 그로스 해킹 수단 계층적 정리]

먼저 성장 및 개선을 측정할 수 있다는 전제로 인해 전체를 지탱하는 분석 트래킹의 레이어가 있습니다. 유저 정보, 로그를 필요에 따라 수집합니다. 분석 툴로 모니터링을 하는 게 인프라로서 근간에 깔려 있습니다. 때로는 그 분석 툴 자체를 변경하는 것도 생각해 볼만 합니다. 이후의 연재에서 구체적인 툴도 필요에 따라 소개하겠습니다.

그리고 기능 개선의 레이어가 있습니다. 예를 들어 페이지의 UI(유저 인터페이스. 버튼의 크기나, 레이아웃 등 표시 및 입력에 관한 조작감과 화면 구성을 총칭) 변경도 알기 쉬운 개선점입니다. A/B 테스트나 LPO(유저를 최초에 유인하는 페이지의 최적화), 서버의 업그레이드, 서비스 내의 이벤트 및 할인 실시, 앱의 경우에는 Push 알람 기능 추가 및 발신 강화, 문의 페이지 등 양식(form)의 디자인 최적화, 신규 유저용 초대 코드 추가, 최초 튜토리얼 개선, 지원 Q&A 설치 등 소스 코드를 변경하고, 각각의 기능을 개선하는 것을 가리킵니다.

앞에서 말한 대로 그로스 해킹은 굉장히 포괄적인 방법 전체와 마음가짐을 가리키기에 ‘A/B 테스트를 했으니 그로스 해킹이다!’라고 부분적으로는 맞을 수도 있겠지만, 이 전체 그림이 있고 A/B 테스트를 필두로 하는 수단이 있다고 평가하는 것입니다.

한 단계 위의 레이어는 ‘설계 변경 레이어’라고 부릅니다. 예를 들어 결제 페이지까지의 동선 설계를 변경하거나, 서버 구성을 최적화, SEO에 따른 전체 페이지의 코드 변경과 템플릿 변경, 전체의 디자인 변경 등 서비스의 여러 기능이나 전체로의 영향을 미치는 범위를 변경하는 방법입니다. 다만 예를 들어 소셜 게임의 초대 코드를 새롭게 도입하는 경우에는 데이터 베이스의 구성을 바꿔야 하며, 경우에 따라 서버의 증설을 검토하는 게 유저에게 주는 체험 가치를 향상시킬지도 모르고, 기능 개선 레이어와의 장벽이 별로 없는 경우도 있어, 밀접하게 연관되어 있습니다.

마지막은 ‘전략 레이어’라고 합니다. 니즈의 재정의, 혹은 대화식으로 말하면, ‘당초에 이 서비스를 유저가 원하는지’, ‘이 서비스의 유저 체험 가치는 무엇인지’, ‘경쟁 속에서 어떻게 자리매김되어 있는지’ 등이며, 팀에 착안하여 ‘이 팀의 엔지니어 수는 최적인지’ 등 애초에 서비스 및 제품의 존재 및 운영 전체를 다시금 생각해 보는 일도 놓치지 쉽긴 하나 중요한 그로스 해킹의 수단입니다.

위와 같이 결국 그로스 해킹 자체가 ‘서비스 및 제품의 성장을 위해 (주로 개발 측면에서) 무엇이든 한다’는 것으로, 제가 만든 위의 도표에도 아직 모든 수단이 아직 파악되어 있진 않은 거 같습니다. 그 정도로 ‘그로스 해킹’이라는 방식은 포괄적입니다.


[그로스 해커에 대한 주목과 연결]

이와 같이 망라해 보면 ‘그로스 해커’란 엔지니어와 마케터가 가진 스킬셋을 모두 갖춘 지금까지는 없었던 인종이라는 것을 다시금 알게 됩니다.

한편으로는 예를 들어 그로스 해킹의 수단 중 하나로 소개한 SEO는 인터넷이 나온 후 기존 10년 이상 전부터 있었던 사고 방식이며, LPO는 다이렉트 마케팅의 세계에서도 이미 보급되어 있는 방식입니다. 수치를 보고 서비스를 개선하는 것에 관해서는 예를 들어 토요타의 [개선(カイゼン)]도 마찬가지이지만, 제조업계에서도 아주 오래 전부터 생각하고 실행되었던 것입니다.

즉 수단으로서는 지금까지 웹 서비스 및 앱 사업자인 프로듀서 및 엔지니어가 해온 것과 생각해 온 것으로, 그 의미를 보면 각각의 실행안의 기반에는 특별히 새로운 기술이 요구되는 건 아니라고도 할 수 있습니다.

한편으로는 웹 서비스 및 앱이 포화된 와중에 이런 실행안을 포괄적으로 생각하고 서비스를 성장시켜, 자사의 서비스를 두드러지게 해야 할 중요성이 늘었기에 이런 단어가 나왔다고 생각합니다.

‘빅데이터 활용’이 보급됨에 따라 ‘데이터 과학자’가 필요해진 것과 마찬가지로, 앞으로 ‘그로스 해커’가 더욱 침투하게 되면서 ‘그로스 해커’가 더더욱 주목 받으리라 생각합니다.

다음 회부터는 이 그로스 해킹에 착안하여 더 상위의 레이어인 사업 개발까지 이야기를 확장하려 합니다.

※ 이 포스팅을 읽으신 분들께 추천하는 포스팅
“세계에서 가장 빨리 성장한 스타트업들의 케이스 스터디에서 배운 10가지 교훈”

※ 참고 기사 : “스타트업, 앞 길이 막막하다면 그로스해킹을 하라! – 벤 레비(Ben Levy) 강연”


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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터