“글은 가장 강력한 형태의 미디어다” Medium을 만든 남자, 에반 윌리엄스가 발견한 7가지 교훈

DIGITAL INSIGHT, GROWTH HACKING, MEDIUM, WIRED

읽는 것, 생각하는 것, 쓰는 것을 좋아하는 이들에게 추천하는 글. 이전에 WIRED JAPAN에 실린 미디엄 관련 포스팅들은 내가 번역한 글들 중에서도 좋아하는 글들이다.

이번 포스팅은 WIRED 일본판의 기사를 바탕으로, 일본어로 축약 번역되면서 빠진 부분을 미국판 – 원본 기사에서 보충하면서 작업했다.

이 글을 번역하다가 발견한, 포브스 출신의 에디터가 와이어드로 합류하면서 미디엄에 쓴 글도 인상적이었다.

와이어드는 미래에 대해 진중하게 고민하고 이를 일상에 적용하는 이들을 위한 잡지이다. 와이어드가 가진 기회이자 의무는 계속 독자들보다 앞서서, 세상이 어디를 향해 움직이고, 기술이 어떤 방향을 제시하는지 깊이 이해할 수 있게 해 주는 것이다. 우리의 아이들은 100살을 넘게 살 것이다. 지금 우리가 그들에게 가르치는 직업은 존재하지 않을 것이다. 그들이 살아갈 도시는 새로운 조직 규범을 가질 것이며, 그들을 한 곳에서 다른 곳으로 실어나르는 대중교통 시스템은 완전히 재구성될 것이다.

어떤 일이 일어날지에 대한 이야기를 들려주는 게 몹시 기대된다.

WIRED is for people who care deeply about the future as it applies to their every day lives. Its opportunity and its obligation is to continue to stay ahead of its readers, and to bring them a deep understanding about where the world is moving and how technology gives it direction. Our children will live well past 100. The jobs we train them for now will not exist. The cities they live in will have new organizing principles, and the transportation systems that propel them from one place to another will be fully reconstituted.

I can’t wait to help bring you the stories about how it will happen!

실무를 놓지 않으면서도, 직접 쓰고 반응을 보고 독자와 얘기하면서, 사람들이 스스로 다른 시각에서 생각을 해 보도록 영감을 주고, 그와 동시에 나도 발전하는, 그런 글을 쓰는 사람이 되고 싶다. (와이어드에서 미디엄으로 이직한 전설적인 테크 저널리스트, Steven Levy도 (이직하기 전보다 더 많이(!)) 실무를 진행하면서 글을 쓰고 있다.) 그러기 위해, 내가 좋아하는 미디어들 – 특히 WIRED나, FAST COMPANY의 글들을 눈 여겨 보고 있다. (이야기를 들려주듯이, 쉽고 흥미진진하게 푼 글들이 좋다.)

자신이 전문성을 가진 영역에만 얽매이기보다, 인간과 기술과 크리에이티브가 교차하는 지점에서 흥미로운 얘기들을 발굴해내고 전하고 싶다. 그리고 이렇게 블로그를 통해 좋은 글을 선별하고 번역해서 공개하는 작업들은 이후를 위한 연습이다.


Ev Williams’ Rules for Quality Content in the Clickbait Age
Mediumをつくった男、エヴァン・ウィリアムズの7つの教訓

트위터의 공동창립자, 에반 윌리엄스가 만든 온라인 플랫폼 ‘미디엄(Medium)’. 고품질과 품격(civility)을 겸비한 디지털 시대의 ‘Quality Media’를, 그는 어떤 철학으로 성장시켰으며, 거기에서 무엇을 배웠을까?

에반 윌리엄스|EVAN WILLIAMS Medium Founder, CEO 대학을 중퇴한 후 오라일리 미디어에 입사. 이후 프로그래머가 되어 Blogger(‘블로거’는 윌리엄스가 만든 단어다.)를 개발. 2003년에 구글에 매각한다. 2006년에 잭 도시와 비즈 스톤과 트위터를 설립, 2008년부터는 CEO로 근무했다. 2012년에 미디엄을 설립했다.

에반 윌리엄스|EVAN WILLIAMS
Medium Founder, CEO
대학을 중퇴한 후 오라일리 미디어에 입사. 이후 프로그래머가 되어 Blogger(‘블로거’는 윌리엄스가 만든 단어다.)를 개발. 2003년에 구글에 매각한다. 2006년에 잭 도시와 비즈 스톤과 트위터를 설립, 2008년부터는 CEO로 근무했다. 2012년에 미디엄을 설립했다.

2012년에 미디엄의 서비스를 시작했을 당시, 버즈피드화(BuzzFeed-ification)된 콘텐츠와 콘텐츠 사업 모델은 그다지 인기를 얻지 못했다. 트위터의 공동창립자인 에반 윌리엄스와 비즈 스톤은 웹 상에서 좋은 글을 쓰기 위한 아름답고 사용하기 쉬운 플랫폼을 구축하길 바랬는데, 작가들은 대규모의 청중이 모여 있고, 수익성이 보장되는 곳을 선택해서 출판하려 할 것이기에, 이 아이디어는 너무나 철 없이 긍정적으로 보였다.

그로부터 약 3년 후, 디지털 미디어 업계는 혼돈에 빠져 있다. 콘텐츠를 발견하고 배포하는 가장 중요한 수단으로서 검색과 홈페이지 대신 페이스북 및 트위터 등 소셜 미디어 상에서의 배포(Social distribution)로 대체되고 있다. 퍼블리셔와 광고주는 이전에 그들을 구분하고 있던 방화벽을 뛰어 넘어, 새로운 형태의 콘텐츠와 마케팅을 만들어 내려 하고 있다. 특정한 광고 영역을 판매하기보다, 여러 사이트를 아울러 관중(audience)을 판매하는 소프트웨어에 의지하는 프로그래밍 광고가 부상하고 있다.

하지만 그 와중에도 미디엄은 Active Unique Visitor가 월간 2,500만 명에 달할 만큼 성장했다. (ComScore에서 낸 영국의 신문, [The Guardian 미국판]의 2015년 3월 Unique viewer에 대한 예상과 얼추 비슷하다.) 광고주들과 함께 몇 번 실험을 해보곤 있으나, 그들은 아직 수익화에 힘을 기울이고 있지는 않다. 콘텐츠가 있다면 수익화할 기회는 따라오기 마련이라고 생각하기 때문이다.

CEO인 윌리엄스가 가장 중시하는 것은 쓰는 이와 읽는 이를 위한 최고의 툴을 만드는 것(making the best tools possible for writers and readers)이다. 이를 생각하면 미디엄은 디지털 시대의 Quality Media라 할 수 있는지도 모른다. 윌리엄스는 쓰는 이와 읽는 이 – 둘 다에게 그들이 원하는 것 이상의 툴과 제품을 주어서 미디엄을 여기까지 성장시켰으며, 수익화를 하기 위한 시도로 그 질을 손상시키지도 않는다.

지난 주, 윌리엄스와 나는 미디엄의 뉴욕 지사에서 만나, 여러 방면에 걸쳐 대화했다. 그 때 그는 페이지뷰를 추구하기 마련인 이 시대에, 퀄리티와 품격을 가진 장소(a venue for quality and civility in an age of clickbait)로 만드는 것에 대해, 지금까지 얻은 최대의 교훈을 공유해 주었다.

2014년 11월 25일에 발매된 [WIRED] VOL.14에서는 작가인 佐久間裕美子가 미디엄을 방문. 윌리엄스를 필두로, 새로운 미디어를 만들려는 담당자들과 인터뷰를 진행했다.

2014년 11월 25일에 발매된 [WIRED] VOL.14에서는 작가인 사쿠마 유미코(佐久間裕美子)가 미디엄을 방문. 윌리엄스를 필두로, 새로운 미디어를 만들려는 담당자들과 인터뷰를 진행했다.


1. 접속 분석은 가장 잘 알아야 하는 것은 가르쳐주지 않는다
Metrics don’t tell you what you need to know most
アクセス解析は、最も知らなければいけないことを教えてくれない

미디엄을 방문하는 사람들의 수도 이 사이트에서 그들이 소비하는 시간도 증가하고 있다. Comscore의리포트에 의하면 작년에 이 회사의 방문자 수가 80% 급등했다. 하지만 윌리엄스는 방문자 수가 아닌, 그들이 읽는데 소비한 총 시간, 즉 그가 TTR(Total Time Reading)이라고 부르는 지표를 사용하는 걸 선호한다. 지난 달의 미디엄 방문자들은 150만 시간을 읽는데 소비했다. 윌리엄스는 온라인 퍼블리셔가 사용하는 표준적인 지표인 Unique Visitor 수가 ‘우리들이 하려고 하는 걸 측정하기에는 매우 유동적이고 무의미한 수(a highly volatile and meaningless number for what we’re trying to do)’라고 했다.

윌리엄스에 의하면 그들의 목표는 기사 하나로 최대한의 고객을 얻는 게 아니라, 최적의 고객을 얻는 것이다. (The goal, according to Williams, is not to get the maximum audience for a piece of writing, but the perfect audience.) 내가 작년 8월에 이직한다고 수백 개의 거래처에 포스팅으로 알렸던 경우나, 테크 저널리스트인 스티븐 리비(Steven Levy)가 최근 BackChannel에서 했듯이 테크에 열광하는 메인 관중들을 타겟으로 스냅챗 보안 팀에 대한 포스팅을 쓰는 등 어떤 경우든 상관 없이, 윌리엄스는 여러분이 찾는 사람들을 정확히 찾으리라 보장하길 원한다. “결국 저희들은 ‘미디엄 상에서 발표할 때 최대로 효율적인 관중을 얻을 수 있게’ 하고 싶습니다.” 기존 지표는 그 목표에 얼마나 가까워졌는지를 나타내는데 도움이 되지 않는다.

Eventually we want to get to, ‘If you publish on Medium, you’ll get maximum efficient audience.’


2. 사람들이 서로 말을 걸도록 돕는 건 생각보다 어렵다
It’s harder than you think to help people talk to each other …
人々が互いに話しかけるのを助けるのは、思ったより難しい

2015년의 대부분의 사이트와 마찬가지로, 미디엄은 유저가 자신의 소셜 피드에 이를 연결하게 할 때 더 흥미로워진다. 윌리엄은 이를 ‘사람들의 층(the people layer)’이라 부르며, 그는 저자와 독자가 포스팅을 둘러싸고 서로 유의미한 방식으로 참여하도록, 미디엄에서의 소셜 체험(social experience)을 디자인하려 노력한다. 추천(recommend) 버튼이나, 다른 퍼블리셔를 보여주는 포스팅 마지막에 나오는 ‘반응(response)’ 같은 게 그런 조치이다. 하지만 미디엄은 독자들 또한 그들이 읽은 저자의 글 속에 직접 댓글을 남길 수 있게 했다. 댓글은 여백에 표시되며, 저자는 더 광범위한 독자들에게 그걸 보여줄지 말지를 선택할 수 있다. 윌리엄은 자칫 공격 받고 상처 입기 쉬운 저자들을 격려하는데 ‘저자 보호’가 중요하다는 것을 깨달았고, 이 기능은 이를 충족시킨다.

몇 주 전, 미디엄은 글의 일부를 강조(highlight)하는 기능을 추가했다. 이 기능은 지금은 윌리엄스가 가장 좋아하게 된 기능 중 하나이다. 윌리엄스는 “이 기능은 추상적으로 칭찬하는 것과, 구체적으로 칭찬하는 것과의 차이에 맞먹는다고 생각합니다.”라고 말했다. “사람들이 강조하는 부분을 본다는 건 가치가 있으며, 공유한 사람들도 기분이 좋아집니다.”

To see what people are highlighting is valuable and makes you feel good as a sharer.


3. 반면, 사람들이 서로에게 정중히 대하도록 돕는 건 생각보다 쉽다
… but it’s easier than you think to help people be civil to each other
しかし、人々が互いに礼儀正しくするのを助けるのは、思ったより簡単だ

여러 웹 상에서와 마찬가지로, 사람들은 미디엄에서도 공격 받는다. 하지만 그게 일어나는 경우는 “매우, 엄청 적다”고 윌리엄스는 말했다. “이는 관객들과 구조상의 이유 – 이 두 가지 모두 때문입니다. (both for audience and architectural reasons)”

미디엄에서는 독자가 포스팅의 마지막에 댓글을 남길 수 있는 답변 기능이 있으나, 댓글은 포스팅한 사람이 승인하지 않으면 공개되지 않는다. “저자들이 원치 않는 한, 댓글이 공개될 일은 없으므로, 쓰는 이를 공격할 동기도 없어집니다. 공공연하게 공격할 수 없으니까요.”


4. 소셜 툴을 적절하게 쓰면, 온라인에서 정중히 대화하게 된다
The key to civil conversation online is getting your social tools right
オンラインでの礼儀正しい会話を生むためのカギは、ソーシャルツールを適切なものにすることだ

윌리엄스는 인터넷 상에서의 대화를 실생활에서의 대화에 비유했다. 그는 “저는 디너 파티를 여는 걸 좋아하지만, 디너 파티를 열 때 현관 문을 열어둔 채로 지나가는 사람 모두에게 ‘들어와 주세요’라고 하진 않습니다.”라고 했다. “그건 멋진 일일 수도 있지만, 저희들이 사는 세상에서는 그렇지 않습니다. 그리고 인터넷은 예전에는 그랬었지만, 이젠 그렇지 않습니다.”

윌리엄스는 미디엄의 소셜 기능에 의해 유익한 대화를 늘리는 한편, 짓궂은 짓을 하는 사람들이 눈에 띄지 않도록 하고 있기도 하다. “저희들은 유저가 안전하다고 느끼는 걸 우선시하고 싶습니다. 그래서 좀 마찰(friction)이 있더라도 우리의 방식을 알 수 있는 그런 구조로 짠 것입니다.”

This idea that anyone show up to any conversation and injects whatever they want is a bad idea. We chose to prioritize audiences feeling safe.

윌리엄스가 말하는 ‘마찰’은 저자들은 댓글을 리뷰하고 이를 공개할지 말지를 결정할 수 있는 지체 시간과 연관되어 있다. 만약 미디엄이 순전히 트래픽이나 참여에 최적화되어 있다면, 이 퍼블리셔는 차라리 독자들이 포스팅에 더 오랫동안 참여하도록 실시간으로 댓글이 노출되길 원했을 것이다. 윌리엄스는 “여기에서 중요한 점은 여러분이 공격 당할 수 없다는 점이며, 이는 처음부터 염두했던 부분입니다. 안심하고 자신의 생각을 얘기할 수 있고, 동시에 지적으로 열린 토론을 할 수 있는 장소를 만들려고 했습니다.” 유저는 댓글 기능을 완전히 꺼 둘 수 있고, 그리고 바로 입이 험한 독자를 차단할 수도 있다.


5. 플랫티셔 (platform+publisher)
One word: platishers

‘플랫티싱(Platishing)’은 윌리엄스가 미디엄 같은 하이브리드적인 비즈니스를 설명하기 위해 쓰는 단어이다. 미디엄은 쓰는 이가 무엇이든 간단하게 발표할 수 있는 플랫폼이다. 하지만 동시에 미디엄은 잡지에 관심을 갖고 자라난 세대를 위한 잡지인 [Matter], 음악 잡지인 [Cuepoint], 테크 계열의 펍(tech pub)인 [Backchannel] 등 5개의 매체를 이 플랫폼 위에 만들었다.

그는 “저희들이 무엇인지 알 수 없다는 것에 대한 내부적인 논란이나 어려움은 없습니다. 제가 언제나 기대했던 건 사람들이 이런 이분법적인 경계를 뛰어넘는 것입니다.”라고 했다. “그건 일반적으로 디지털적인 게 해 온 것입니다. 디지털은 경계선을 흐려지게 합니다.” 그는 그 예시로 스냅챗과 애플을 들었다. (“이들은 플랫폼일까, 퍼블리셔일까?”)

That’s what digital things do in general. They blur lines.

미디엄이 출판에서 중요한 점은 전문 출판사가 미디엄을 어떻게 활용할지 실험을 하는 것이다. 그는 “저희들은 미디엄을 출판업계에 몸 담고 있지 않은 개인과 조직만을 위한 플랫폼으로 만들고 싶지는 않습니다.”라고 했다. “차세대 Nate Silver([FiveThirtyEight]이라는 매체에서 2012년 미국의 대통령선거에서 50개 주 모두의 결과를 통계학적으로 예상하여 적중시킨 통계학자)든 ‘내 자신의 것을 시작하고 싶다’는 전통 매체 출신이든 간에, 저희들은 미디엄이 전문가들에게 최고의 선택지가 되게 하고 싶습니다.” 사실 최근 편집 형태가 딱 이렇다. 그 중에서도 가장 발전된 게 [Midcentury/Modern]인데, Debbie Galant라는 작가가 베이비 부머들의 이야기를 모아, 미디엄 플랫폼 상에 고유 url로 퍼블리싱하고 있다.


6. 사람들은 적은 수의 청중을 타겟으로 퍼블리싱하기 시작하면 더 많이 쓴다
People write more when they start out publishing to smaller audiences
人々はより少ない読者に向けて発表するときに、より多くを書く

쓰는 이들은 읽히기를 바란다. 윌리엄스는 그들이 독자를 열망한다고 했다. “주목은 참 가치 있으면서도드문 것입니다. 하지만 독자를 두려워하면 쓰는 것조차 망설이게 됩니다.” 윌리엄스는 쓰는 이가 안심하고 자신을 표현할 수 있다고 여기게 할 방법을 고민하고 있다. 처음에는 적은 수의 독자를 대상으로 쓰고, 피드백(의견이나 감상)을 어느 정도 얻으면 더 폭 넓은 독자들을 대상으로 자신의 생각을 다시 포스팅하는 것이다.

Attention is this valuable and scarce commodity, but the fear of an audience can have a chilling effect.

윌리엄스는 이를 미디엄에서 실험하고 있다. 이 회사는 90명의 전 직원이 프로젝트의 업데이트 사항이나 생각 제안을 할 수 있는 사내 블로그를 상시 운영하고 있다. 윌리엄스는 작년 가을에 이렇게 숙고한 내용들을 몇 개 미디엄에 공개적으로 포스팅하자고 제안했다. 그는 “이 블로그를 읽으면서 수 많은 포스팅들이 무척 재미있고 스마트하며, 우리가 무엇을 하는지 이해하려는 사람들을 도우리라는 걸 깨달았습니다.”라고 했다. 그 포스팅들은 지금 [Inside Medium]이라는 컬렉션에 포함되어 있다.

미래의 미디엄에게는 기업용 제품을 만들어 사업을 할 기회가 일을 지도 모른다. 기업 내부의 포스팅을 더 폭 넓은 관중을 대상으로 공표할 수 있게 하기 위함이다. “그렇게 되면 훨씬 많은 기업이 보다 투명해지고 진정성 있게 될 겁니다.”


7. 글은 가장 강력한 형태의 미디어다
The written word is the most powerful form of media
書き言葉は、最も影響力のあるメディア形式だ

2015년, 수 많은 대형 웹 퍼블리서와 달리, 윌리엄스는 동영상에 대해서는 큰 계획이 없다. “미디엄은 스토리와 아이디어를 공유하기 위한 최고의 플랫폼이 되어야 합니다. 그건 어떤 형식이든 될 수 있지만, 저희는 아직 동영상에서는 새롭거나 가치 있는 걸 고안하지 않았습니다.”

이는 윌리엄스가 순수하게 “쓰기”의 힘을 믿기 때문이다. 그는 “동영상은 믿을 수 없을 만큼 강력하고 영향력이 있지만, 일반인이 만들 수 있는 건 아닙니다. 이미지는 접하기는 쉽지만, 영향력은 없습니다. 아이디어나 의미를 전하는 사진은 매우, 매우, 매우 찾아보기 힘듭니다.”라고 설명했다. “글은 가장 활용하기 쉬우면서도 영향력 있는 미디어 형식입니다.”

The written word is the most accessible yet powerful form of media there is.


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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터