“Creativity는 팀 스포츠다” 나이키의 ‘Greg Hoffman’ VP 인터뷰

FAST COMPANY에서 선정한 2015년 [MOST CREATIVE PEOPLE IN BUSINESS 2015]의 12위에 나이키의 VICE PRESIDENT OF GLOBAL BRAND CREATIVE AND EXPERIENCE인 Greg Hoffman이 선정되었다.

2014년 나이키의 월드컵 캠페인인 [The Last Game]을 비롯, NBA 올스타 주간을 맞아 참여자가 마이클 조단이 되어서 뛸 수 있게 한 LED 농구 코트까지… 대담한 크리에이티브와 소비자 체험을 이끈 그의 짧은 인터뷰를 소개한다. (100명 중 한 명이라, 분량이 짧아 아쉽다.)

[소개]

Greg Hoffman
VICE PRESIDENT OF GLOBAL BRAND CREATIVE AND EXPERIENCE, NIKE
https://instagram.com/ghoff70

그레그 호프만은 20년 이상 나이키에 근무하면서 글로벌 브랜드 디자인 VP(vice president of global brand design), 글로벌 브랜드 크리에이티브 VP(vice president of global brand creative), 풋볼 브랜드 디자인 디렉터(brand design director for football) 등 다양한 역할을 하며, 이 거대 스포츠 브랜드의 브랜딩/마케팅/디자인 활동을 이끌고 도왔다. 현재 그는 글로벌 브랜드 크리에이티브 및 체험 VP(vice president of global brand creative and experience)를 맡고 있다.

1992년, 나이키에서 디자인 인턴으로 시작한 그는 매장 레이아웃과 디스플레이부터 광고와 대규모 스포츠 이벤트의 현장 체험까지, 회사의 디자인 중심 문화를 아우르며 통일된 브랜드 목소리를 개발하는데 특화되어 있다. 나이키에 합류하기 전에는 미네폴리스의 워커 아트 센터(Walker Art Center)에서 커뮤니케이션 및 전시 디자이너로 일했다.

※ 출처 : http://www.fastcompany.com/person/greg-hoffman

[나이키가 계속 주목을 받기 위하여… / FOR KEEPING NIKE IN THE SPOTLIGHT]

그레그 호프만은 소비자가 광고 / 매장 디자인 / 프로모션 속에서 어떻게 나이키 브랜드를
보고 체험할지 책임지는 글로벌 팀을 이끌고 있다. 작년부터 올해까지 나이키의 가장 야심찬 최신 마케팅 프로젝트 2개를 감독했는데, 바로 2014년 FIFA 월드컵 때 선보인 엄청나게 유명한 영상 시리즈와, 뉴욕에서 열린 2015년 NBA 올스타(All-Star) 경기와 연관하여 공들여 만든 인터랙티브 디스플레이였다.

※ 이미지 출처 : http://www.theverge.com/tldr/2015/2/17/8054427/nba-all-star-michael-jordan-last-shot-byron-russel-was-fouled

Fast Company:
나이키는 월드컵의 공식 스폰서가 아니었지만, 5분 30초짜리 애니메이션 영상인 [The Last Game]을 선보였고, 이 영상은 토너먼트 첫 주 동안에만 5천만 조회수를 기록했습니다. 이렇게 (주역보다) 주목을 끌 수 있었던 전략은 무엇이었나요?

GH:
[The Last Game]을 만드는 데에만 일년이 걸렸습니다. 나이키가 무대의 주인공이 될 수 있는 하나의 큰 순간을 만들면서도, 이를 그 달 내내 유지하고 싶었습니다.

We wanted one big moment where Nike takes the stage, but then we wanted to sustain that heat throughout the month.

그래서 포틀랜드에 지휘본부를 만들어서, 매일 120명 이상의 사람들이 실시간으로 영상을 만들었습니다. 저희는 (4억 이상의 조회수를 기록한) 100편이 넘는 단편 영상들을 만들었습니다. (그 날의) 액션에 따라 스토리라인을 쓰는 팀도 있고, 모션 캡쳐 수트를 입은 선수도 있어서, 애니메이션을 맵핑해서 그날 밤 ESPN에 맞추어서 내보냈습니다.

※ 이미지 출처 : http://news.nike.com/news/nike-football-extends-the-last-game-film-with-animated-zlatan-and-other-players

Fast Company:
그렇게 복잡한 프로젝트를 조정할 때의 열쇠는 무엇인가요?

GH:
저는 창조성(creativity)이 팀 스포츠라고 말합니다. 완벽한 예시죠. 위든 앤 케네디(Wieden+Kennedy), Passion Pictures, 구글, 페이스북, 인스타그램 등 미디어/디지털/브랜드 커뮤니케이션 팀이 있었습니다. 우리가 활용했던 크리에이티브 네트워크 중에서 가장 큰 규모였습니다.

※ 참고 : 나이키의 디지털 에이전시 레이저피쉬 “앞으로 마케터/대행사의 일은 ‘인식’이 아니라 ‘현실’을 바꾸는 것이다”

I talk about creativity as a team sport. This is a perfect example. We had media, digital, and brand communication teams—Wieden+Kennedy, Passion Pictures, Google, Facebook, Instagram. It was the largest creative network we’ve ever used.

※ 이미지 출처 : http://news.nike.com/news/mario-gotze-and-magista-boots-seal-successful-summer-of-football-for-nike

Fast Company:
어떻게 그런 체험의 효과가 지속되게 하시나요?

GH:
저흰 일회성(one-off)이 아니라고 합니다. 저희는 자신이 마케팅을 하는 방식을 변혁시키고 있습니다.

We said this wasn’t a one-off. We were revolutionizing the way we do marketing.

(NBA) 올스타 주간에 대해 고민할 때에, 디지털을 최대한 선수들이 (소비자와) 가까워지게 하는데 활용하고 싶었습니다. 마이클 조던(Michael Jordan)이 왜 위대한지 이해하기 위해선, 자신이 직접 그 위대함을 겪어봐야 합니다.

“I’M NOT MICHAEL, I AM JORDAN”
※ 이미지 출처 : http://sz9.es/i-am-not-michael-i-am-jordan/

“Jordan Brand’s Pearl Pavilion: Last Shot Experience”
※ 이미지 출처 : http://news.nike.com/news/jordan-brand-opens-pearl-pavilion-its-all-star-consumer-experience

그래서 저희는 에워싸는 형태의 LED 농구 코트를 만들었고, 스크린 속에서 팬들이 소리치게 만들었으며, 실제 수비수들을 배치했습니다. 코트 위를 누비면서 조던의 커리어 사상 최고의 슛들을 시도할 수 있습니다. 22년 동안 나이키에 있으면서 만들었던 오프라인 체험(physical experience) 중에서 최고의 작품이었습니다.