‘브랜드 그로스 해킹’ 데이터가 주도하는 시대에 브랜드를 성장시키는 새로운 방법

DENTSU, DIGITAL INSIGHT, GROWTH HACKING

※ 참고 : 요즘 유행하는 ‘그로스 해킹(GROWTH HACKING)’이란 무엇인가?

브랜드 그로스 해킹 : 비즈니스의 성장을 약속하는 ‘마케팅xIT’의 새로운 수법 #01
‘브랜드 그로스 해킹’ 데이터가 주도하는 시대에 브랜드를 성장시키는 새로운 방법

ブランド・グロースハック―ビジネスの成長を約束する「マーケティング×IT」新手法− #01
ブランド・グロースハック—データドリブン時代の、ブランドの新しい育て方

  • 출처 : 電通報 http://dentsu-ho.com/articles/2543
  • 게재일 : 2015년 5월 29일
  • 작성 : 타니자와 마사후미 / 谷澤 正文
    주식회사 덴츠 마케팅 솔루션국 Chief Marketing Planner
    株式会社電通 マーケティングソリューション局 チーフ・マーケティング・プランナー
    2002년에 덴츠에 입사. 이후로 다양한 클라이언트의 사장 프로젝트, CMO 프로젝트에 참여하며, 광고 영역 뿐만 아니라 경영/사업 전략 및 브랜드의 컨설팅, 최첨단 데이터 베이스 마케팅부터, 통합 캠페인 플래닝까지, 전략부터 실행의 양쪽을 모두 해내는 컨설턴트 & 통합 플래너이다.특히 2012년부터는 디지털 & 소셜 시대의 브랜드 육성에 주력하여 ‘데이터, 아이디어, 기술, 스토리’를 무기로 브랜드/사업/고객을 크게 성장시키는 ‘브랜드 그로스 해킹’을 제창하고 있다. [PR~대중 매체/디지털 광고~프로모션~매장~CRM]의 통합적 마케팅을 기획하고, PDCA(Plan-Do-Check-Action)를 순환시키면서, 클라이언트의 KPI를 달성하는 서비스를 제공하고 있다.

    덴츠 그로스 해킹 마케팅 (電通グロースハックマーケティング) 팀의 대표. 플래닝의 모토는 ‘치밀하게 계산하고, 대담하게 실행하기’이다. 주요 실적으로는 자동차/통신/교육/가전/식품/제약/음료/세면도구/화장품/국내외 금융/호텔/다이렉트 계정/이커머스 등 다양한 업계에서의 브랜딩/마케팅/통합 커뮤니케이션을 담당했다.

    주요 저서 및 논문으로는 [브랜드 가치 평가의 혼돈(ブランド価値評価の混沌)] (JAAA Reports 2003), [덴츠 브랜드 가치 산정 모델 개요(電通ブランド価値算定モデル概要)] (2003년, 닛케이 광고 연구소 신문(日経広告研究所報)) 등


앞으로 수 회에 걸쳐 데이터 주도 시대에 브랜드를 성장시키는 새로운 방법으로서 덴츠가 제창하고 있는 ‘브랜드 그로스 해킹’이라는 수법을 실천 경험과 함께 소개하려 합니다. 이 ‘브랜드 그로스 해킹’이라는 사고 방식은 비즈니스의 성장을 [고객의 발견/육성]의 시점에서 지원하고, 다양한 데이터 및 기술을 구사하여 고객을 [발견], 새로운 브랜드 체험으로 고객을 [육성], 한편으로는 실행안의 투자 배분을 [정리]하면서 고객을 늘리고, 브랜드와의 관계를 강화하는 크리에이티브한 마케팅 과정입니다.

이번 회는 첫 회이기에 어떻게 브랜드를 그렇게 육성할 수 있는지, 그 배경 및 개요를 소개합니다.

1. 효율화 뿐만이 아닌, 마케팅의 IT 혁명

빅데이터의 시대라고 일컬어지기 시작한 2012년쯤부터 마케팅에 고도의 IT 시스템을 도입하는 기업이 증가하고 있습니다. 업무 효율의 향상 및 디지털 실행안의 최적화가 주요 목적입니다. 하지만 실은 그다지 알려져 있지 않지만, 도입을 했을 때의 이점은 단순히 효율의 관점만으로는 파악할 수 없습니다. 진정한 이점은 다양한 데이터와 아이디어와 기술을 구사하여 ‘고객을 이해’하고, 다양한 ‘부서와 연계’하여 새로운 브랜드 체험을 만드는 크리에이티브한 마케팅 활동이 가능하다는 것입니다.

2. 데이터를 활용하여 ‘작게 시작하여, 크게 키우는’ 브랜드 만들기

예를 들어 자사의 CRM(고객 관계 관리, 여기에서는 기존 고객 정보를 관리하는 데이터 베이스를 일컫는다.)의 데이터 분석 결과에서 다음 타겟을 찾고, 비교적 저예산으로 실시할 수 있는 디지털 실행안으로 테스트 트라이얼을 하여, 효과가 있다면 타겟과 합치된 TV광고를 내보내서 크게 공격적으로 나갈 수도 있습니다. (구체적인 사례를 소개하기 전에 우선 아래의 슬라이드로 고객 획득부터 CRM까지의 흐름을 정리했습니다.)

클라이언트인, 어느 금융기관에서 계약의 신장이 둔화된 적이 있습니다. 지금까지 메인 타겟으로 했던 고객층(이하, A유형이라고 하겠습니다.)은 볼륨 존(역자 주 : Volume Zone, 중산층 소비 시장)에서는 있었지만 최근 증가율이 낮아졌습니다. 그래서 클라이언트의 고객 데이터(CRM 데이터)를 분석한 결과, 볼륨 존에는 없었던, 최근 증가율이 높은 고객층(이하, B유형이라고 하겠습니다.)이 있다는 걸 알아냈습니다.

그래서 우선 진정 B유형의 고객이 앞으로도 증가할 거 같은지, 낮은 가격의 디지털 실행안으로 테스트 트라이얼을 실행했습니다. 자사 사이트에 B유형을 타겟으로 한 콘텐츠를 게재하고 계약율의 변화를 측정했습니다. 그 결과, 계약율이 증가했기에 이 유형의 고객은 앞으로 타겟이 될 수 있겠다고 판단하여, 그때까지 A유형의 고객만을 노렸던 TV광고를 B유형의 고객 타겟으로 바꾸어서, 큰 폰으로 고객을 늘리는 데 성공하였습니다. 이러한 시책을 슬라이드로 나타내면 아래와 같습니다.

이렇게 웹에서 조사를 해서 새로운 타겟을 찾지 않더라도, 자사에 있는 CRM 데이터를 유효하게 활용하여 디지털 실행안을 테스트 트라이얼함으로써, TV광고의 기획을 생각할 수도 있습니다. 마케팅의 IT화는 단순히 효율을 추구하는 것만이 아니라, 고객을 이해하고, 타 부서와 연계하여, 성과를 높이는, 크리에이티브한 마케팅 활동을 가능케 해 줍니다.

3. [발견/육성/정리]로 데이터를 구사하는 새로운 브랜드 육성 방법

다음 회 이후에도 ‘데이터, 아이디어, 기술, 그리고 스토리(Data, idea, technology and story)’를 고도로 구사하여(=해킹하여), 마케팅 활동을 창의적으로 만들고, 우량 고객을 발견/육성하여, 브랜드를 크게 성장(=Growth)시키는 ‘브랜드 그로스 해킹’의 업무를 소개하려 합니다. 키워드는 [발견/육성/정리]입니다.


[덴츠 브랜드 그로스 해킹 : 3가지 중심 서비스]

1) 발견하다
“우량 고객을 다양한 데이터 분석 방법으로 찾는다”

온라인 앙케이트 조사, 그룹 인터뷰 등 종래의 조사 방법 뿐만 아니라, 고객을 보다 깊이 이해하고, 우량 고객/매장을 발견하는 데이터 분석 방법이 많이 있습니다. 앞에서 언급한 사례에서는 CRM 데이터에서 다음 고객이 될 싹을 찾았는데요, 그 외에도 구매 데이터, 고객 데이터, SNS 데이터, 대중 매체와 디지털의 통합 데이터 등 실제 행동 데이터를 다각적/복합적/시계열(時系列) 적으로 다루어서, 종래의 앙케이트 조사만으로는 발견할 수 없었던 우량 고객을 찾을 수 있습니다.

2) 육성하다
“새로운 브랜드 체험으로, 유망 고객을 신규 고객으로, 기존 고객을 우량 고객으로”

마케팅의 IT화에 의해, CRM 담당/디지털 담당/TV 광고 담당 등 마케팅의 각 담당자가 연계하여 새로운 브랜드 체험을 제공할 수 있게 되었습니다. 매스/디지털/매장/CRM에 관한 다양한 데이터 및 기술을 적극적으로 연계하여 테스트 트라이얼을 하면서 고객을 육성합니다.

3) 정리하다
“투자의 최적 배분, KPI 설정, PDCA의 운용”

마케팅의 각 담당이 연계하여 활동하기 위해서는 당연히 각각의 활동에 필요한 투자의 최적 배분 및 매출로의 공헌 활동으로 보이도록 하는 게 필요합니다. 다양한 마케팅 활동 데이터를 한 곳에 모을 수 있다면 대중매체 광고 및 디지털 광고 예산을 최적 배분하고 KPI를 설정할 수 있게 되어 마케팅 활동의 모든 것을 PDCA의 플랫폼 상에서 운용할 수 있습니다.


다음 회부터는 [발견/육성/정리]의 구체적인 내용을 소개하려 합니다.

2회는 [다양한 데이터로 고객 탐색을 해킹하다]입니다. 기대해 주세요!

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터