“최신 마케팅에서는 ‘브랜드 저널리즘’이 필수다” 브랜드 저널리즘은 브랜드 경영에 어떻게 영향을 미치는가?

ADAGE, WRITING

[Mika’s Comment]

작년에 애드에이지에 게재된 글이지만, 항상 레드불 같은 미디어 회사 형태로 마케팅을 하는 브랜드들을 눈여겨 보고 있어서 번역하며 공부가 되었다. 이렇게 브랜디드 콘텐츠를 고퀄리티로 체계적으로 운영하는 곳은 세계적으로도 드물긴 하지만, 다른 플랫폼에 얹혀 가는 네이티브 광고보다 장기적으로 브랜드에 도움이 될 거 같다.

매번 국내에서 ‘브랜드 저널리즘’하면 나오는 맥도날드나 코카콜라 사례가 아니라서 더 신선하고 좋았다. 반짝하는 마케팅 업계의 유행어는 좋아하지 않기 때문에, 그저 이전에 소개했던 ‘그로스 해킹’ 같은 새로운 접근법으로서 생각의 전환을 하는데 도움이 되길 바란다.

마케팅에 쏟을 예산이나 여유가 없는 스타트업들도 Medium 같은 플랫폼을 활용하여 기술 블로그나 회사와 관련된 이야기를 풀어내 본다면 좋을 거 같다.

블로그 포스팅이 140개 가까이 쌓이다 보니, 이젠 롱테일 법칙에 의해 이전 포스팅이 갑자기 화제가 되고 공유가 되는 경우도 있는데, 장기적인 관점에서 더더욱 자신만의 색을 갖고 찾을 수 있다는 점에서 퍼스널 브랜딩도 브랜드 저널리즘적으로 하면 도움이 될 것이다.


Brand Journalism Is a Modern Marketing Imperative
– How Brand Journalism Is Impacting Brand Management


2004년 6월, 맥도날드는 애드버타이징 에이지(Advertising Age) 컨퍼런스에서 자사의 ‘브랜드 저널리즘(brand journalism)’ 계획을 소개했다. 브랜드 저널리즘은 맥도날드의 턴어라운드 계획(역자 주 : 조직개혁과 경영혁신을 통해 실적이 개선되는 것)의 일부로서, 맥도날드가 마케팅에 새로운 접근을 한 것이었다. 다양한 니즈를 가진 다양한 상황 속의 다양한 사람들에게 다양한 지역에서 다양한 이야기를 의미하는, 맥도날드 같은 거대 브랜드의 다면적인 이야기 전체를 단 하나의 광고로 전할 수는 없다. 브랜드의 스토리는 단순해질 수 없으며, 복잡한 브랜드 아이디어는 지나치게 간소화될 수도 없다. 현재의 모바일/디지털/멀티 플랫폼/공유 경제 속에서, 브랜드 저널리즘은 10년 전보다 더욱 연관성이 높아진 커뮤니케이션 접근법이다.

맥도날드는 ‘I’m lovin’ it’ 신규 캠페인을 할 때 하나의 반복적인 메시지에 집중하는 전통적인 마케팅과 광고적 접근법을 거부하고, 다양한 오디언스에게 다양한 채널로 전하는 다면적인 메시지에 연관된 ‘콘텐츠 스트림적인 접근법(content stream approach)’을 선호했다. 맥도날드는 커뮤니케이션에 잡지를 만들 때 에디터가 접근하는 방식과 동일하게 접근했는데, 이는 다양한 관심사를 노린 다양한 콘텐츠를 일관성 있는 편집 체계로 모으는 것이었다.

과하게 증류된 하나의 말(word)을 세계적으로 소비자의 마인드에 강요하는 식의, 메시지를 밀어붙이는 아이디어인 포지셔닝(Positioning)은 구식이 되었다. 요즘 같은 대화형(dialogue) 마케팅의 시대에는 이렇게 소비자의 마음을 차지하기 위한 구식 아이디어는 오만한 마케팅이다. 메시지를 밀어붙이는 대신, 메시지로 참여시키는 브랜드 저널리즘의 컨셉은 이 새롭고, 급격하게 세분화되고, 개인화된, 디지털의, 항상 온라인에 접속되어 있는(always-on) 모바일 시대에 더더욱 중요해지고 있다.

브랜드 저널리즘이 전략이 없는 마케팅을 의미하지는 않는다. 모든 브랜드는 명확히 정의된 브랜드 체계(brand framework)가 포함된 전략을 가질 필요가 있으며, 이 체계는 해당 브랜드가 창의적일 수 있는 자유의 경계를 기술한다. 브랜드 체계는 브랜드의 약속이 한결 같다는 걸 보장한다. 우리는 이런 접근을 ‘체계 속의 자유(freedom within a framework)’라고 부른다. 이 브랜드 체계는 브랜드가 구별될 수 있는 성격과 브랜드의 스토리가 만들어지는 경계를 정의하는 편집 방침(editorial policy)이다.

‘브랜드 저널리즘’이라는 컨셉은 브랜드 경영에 대한 전통적인 시각 뿐만 아니라, 저널리즘에 대한 전통적인 시각 또한 뒤흔든다. 브랜드 저널리즘은 저널리스트의 스킬을 사용하는 콘텐츠 제작과 연관되어 있는데, 이는 브랜드를 대표하는 뉴스가 어떤 것인지, 이것이 어떻게 커뮤니케이션 되어야 하는지를 재정의한다.

버라이즌의 모바일 웹사이트에는 75명의 에디터/작가/사진작가가 있는데, 이 곳에서 특별히 기획된 콘텐츠를 통해 버라이즌의 라이프스타일을 홍보한다.

레드불은 ‘Red Bulletin’이라는 웹사이트와 인쇄 잡지를 갖고 있다. 여기에서는 브랜드가 세련되면서도 젊은 세대 성향으로 멋진 사진과 익스트림 스포츠 이야기를 싣는다.


브랜드 경영을 위한 브랜드 저널리즘의 함축성 3가지를 소개한다.

1. 브랜드 저널리즘은 최신 마케팅에서 필수이다.
Brand journalism is a modern marketing imperative.

브랜드 저널리즘은 진화된 브랜드 스토리를 창출한다. 광고/기사/블로그 포스팅/소셜 미디어/라이브 이벤트/영상 등 가치 있고 연관성 있으며 통합되고 참여를 이끌어내는 콘텐츠들을 계속해서 흐르게 하여, 소비자들을 매혹시키고 관심을 끄는 최고의 방법이다.

2. 다방면에서 대화를 잘하는 사람이 되도록 브랜드 저널리즘을 활용하라.
Use brand journalism to become a multi-dimensional conversationalist.

독백에서 대화(일대다)로, 다시 ‘멀티로그(multi-logue, 다대다(many-to-many))’ 커뮤니케이션으로 진화하고 있다. 공유하는 환경 속에서 다양한 포맷의 콘텐츠를 제공하면서, 일방적 강의에서 쌍방향 대화로, 그리고 공유된 정보와 의견을 가진 다양한 방식의 커뮤니케이션으로 옮겨간다.

3. 저널리스트처럼 생각하라.
Think like a journalist.

계속 진행되는 브랜드 커뮤니케이션을 브랜드의 ‘잡지’를 만드는 것으로 여겨라. 이 안의 기사는 다른 주제, 다른 화제, 다른 메시지를 가지고 있어 서로 다르며, 이 모든 것은 역동적이고 타이밍이 적절하며, 흥미롭고, 연관되고, 일관된 브랜드 스토리가 되어야 한다. 브랜드 매니저들은 브랜드 저널의 에디터들이다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 경영과 저널리스트적인 스토리텔링의 결합이다. 양쪽의 기술이 모두 필요하고, 에너지 넘치는 커뮤니케이션 플랫폼 속에 이 두 가지를 융합시킨다. 변화하는 마케팅 환경 속에서 마케터들은 구식으로 단순하고 반복적인 메시지를 밀어붙이기 보다는 소비자들을 매혹시키고 참여시킬 흥미롭고 진행 중인 콘텐츠를 만들어내는데 집중해야 한다.


브랜드 저널리즘은 맞춤화되고, 연결하는 콘텐츠를 원하는 서로 연결된 소비자들의 흥미를 사로잡고 그들에게 말하는 것이다. 브랜드 저널리즘은 마케팅 도구 상자에서 가장 가치 있는 툴이 될 수 있다. 마케터들은 소비자들이 소비하길 원하는 저널리스트적인 브랜드 스토리텔링으로 소비자와 연결되고 그들을 참여시킬 일생일대의 기회를 갖게 되었다. 이런 새로운 시대에, 브랜드 저널리즘은 마케팅의 미래에 있어 엄청나게 중요한 부분이 될 것이다.

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터