[사토 나오유키] 광고업계가 변하기 어려운 근본적인 이유

DENTSU, DIGITAL INSIGHT

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이번 글은 내 번역글 중 가장 인기인 [SIPS : 소셜 미디어의 시대, 덴츠가 제시하는 새로운 소비자 행동 모델 개념]을 정리한 커뮤니케이션 디렉터, 사토 나오유키의 블로그 글을 번역한 것이다.  최근 안팎으로 느끼고 있던, 국내 광고업계가 변하기 어려운 이유와도 닮아 있다고 생각하여, 이번에 번역하여 소개하게 되었다.

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광고맨 & 우먼을 상대로 ‘이후의 광고 커뮤니케이션’에 대한 강연을 했을 때, 40대 정도의 남성으로부터 이런 질문을 받았다.

“말씀하신 걸 실행하려면 굉장히 비효율적일 뿐만 아니라, 손을 뗄 수도 없게 되는 거 같은데요, 이에 대해 어떻게 생각하시나요?”
자주 받는 질문이었기에 그에 대해서는 방식(정신론도 포함)을 설명했으나, 이걸 들은 그 남성은 “알겠습니다. 그 말이 맞다고 생각합니다만, 도대체 누가 그렇게 할까요. 우리들이 그렇게 해야 하나요?”라고 쓴웃음을 지었다.

그 ‘쓴웃음’이 계속 머릿속에 남길래, 가끔 멍하니 생각했다.

광고를 시작으로 한 커뮤니케이션 영역은 매스 미디어에서 Man Media로 변화하면서 ‘소비자와 매일 착실한 커뮤니케이션을 조금씩 쌓아가는’ 방향으로 점점 이동하고 있고, 이건 굉장히 성실하고 정중하며 진지한 수작업이 느는 비효율적인 세계이기도 하다.

단, 커다란 문제가 있다.

성격적으로 맞지 않는 거다.

커뮤니케이션 영역의 선수들(주로 광고업계) 중에는 원래 화려한 걸 좋아하고 떠들썩한 걸 좋아하고 돌발적인 성격을 가진 사람이 많다.
이건 정말이다.
왜냐하면 30~40년 전부터 전통적으로 ‘축제하는 남성(お祭り男) & 여성)’ 만 채용했으니까, 그런 타입의 사람이 너무 주류가 된 거다.

그렇다기보다 대중 광고는 눈에 띄는 걸 주로 하는 축제이므로, 채용 기준이 그에 맞춰져 있던 것 뿐이다.
그래서 광고업계의 회식도 화려한 것이다. (특히 버블 시대) 주변이 회식 주최자 뿐인 축제남녀들 뿐이다. 일을 자르는 것도 잘하고, 흥을 돋는 건 최고다. 게다가 체력을 중시하는 도제 제도이다. 무리해서든 엉뚱하게 해서든 신나게 한다.

나는 광고업계에서는 상당히 수수한 편이나, 그런 나라도 다른 회사에 가면 의외로 화려하게 여겨진다. (패션 말고, 성격이나 행동이 말이다.) 공공기관에 가면 이상한 사람이다. 지금 비상근 이사를 하고 있는 국제교류기금에서도 뭐랄까, 다른 세상 사람처럼 취급당한다.

그 정도로 화려한 성격을 가진 사람이 많을 뿐만 아니라, 대중매체를 오랫 동안 취급했던 전통에서도 ‘효율적이고 손을 놓을 수 있는 것’을 중시한다. 막 만들고 막 흘리면 끝나는 것이다. 전통광고는 그런 순간적이고 돌발적인 세계였다. 하지만 ‘성실하고 정중하며 진지한 수작업이 느는 비효율적인 세계’를 알지 못하고, ‘비효율적인 것’은 나쁜 것이었다.

흥을 돋는 것도 잘하고 즐겁게 눈에 띄는 건 잘하지만, 도리어 ‘눈에 띄지 않고 착실하게 손에서 놓지 못하는 일’ 같은 덴 약한 사람들. 그런 사람들이 모인 곳이 광고업계인 것이다.

광고업계에서 머리가 좋은 사람도 많고, 변화에 대해 의식을 바꿀 수 있는 사람이 상당히 많다고 생각한다.
하지만 결국엔 그들 자체가 ‘성격이나 체질적으로 그런 데에 맞지 않는’ 근본적인 문제가 크다는 느낌이 든다…

머리로는 알고 있어도 몸이 거부하는 그런 느낌이다.

그런 광고업계에도 [Shared Vision]이란 책을 쓴 (덴츠의) 히로타 슌사쿠(廣田周作) 같은, 성격적으로 다른 새로운 선수가 점점 늘고는 있다. 젊은 광고맨 & 광고우먼도 모두 성실하고 착실한 사람이 많다. 과연 채용 기준도 바뀌겠구나 싶다. http://shusaku.hatenadiary.com/

하지만 그렇게 된다 해도 지금까지의 ‘화려한 걸 좋아하고 떠들썩한 걸 좋아하며 돌발적인 성격의 사람’이 그런 새로운 선수들에게 손을 뗄 수 없을 것 같은 일을 시키기만 한다면 결국 마찬가지다. 새로운 선수가 과로로 쓰러질 게 뻔하다.

음… 엄청 즐거운 사람들이 많고 좋아하는 업계이긴 하지만, 그런 ‘엄청 즐거운 사람들이 많은’ 것 자체가 자신의 발목을 붙잡는 악순환.

이건 결국 뿌리가 깊은 거구나 싶다.

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다양한 분야의 토끼굴을 넘나들며, 영감과 인사이트를 발굴하고 전하는 콘텐츠 디렉터/콘텐츠 마케터